文/ 本刊编辑部
在2022 北京冬奥会的赛场之外，在接连不断的赛事热搜中，争相下注的品牌方各凭本事为大众呈现了一场营销盛会，而围绕谷爱凌、苏翊鸣、武大靖、任子威、徐梦桃和王濛等优秀运动员的品牌代言潮，则与这场充满惊喜的体育盛宴相辅相成，让更多企业、个人对冬奥会投以持续关注，同时也让赛事背后的冰雪产业获得了更加广泛的群众基础。
基于此，我们约访了北京2022 年冬奥会和冬残奥会官方传播代理服务独家供应商华扬联众的杨昕雨，透过不同的视角观察冬奥会热度下的运动员代言。
充满想象空间的冰雪产业
全球知名的市场调研公司尼尔森在2021 年曾先7后发布两份体育营销相关的报告，分别为《赞助价值的变化——2021 年全球体育营销趋势》和《全球体育营销趋势报告——关注球迷需求》。其第一个报告指出了体育赞助正成为越来越多的中国企业支持品牌成长的平台，两份报告都强调了运动员的影响力正与日俱增。
中国体育产业规模持续保持增长，国家体育总局披露的一份数据显示，2015-2019 年，全国体育产业总规模从1.71 万亿元跃升至2.95 万亿元，年均增长率达14.6%，体育产业增加值增速达19.6%。2021年 10月国家体育总局印发的《 “十四五”体育发展规划》提出，到2025 年，体育产业总规模将达到5 万亿元，居民体育消费总规模超过2.8 万亿元，将从业人员超过800 万人。
与数以万亿计的全国体育产业总规模相比，冰雪产业的总规模并不高，由国际数据（亚洲）集团联合华腾冰雪产业机构（HTIS）发布的《2021 年中国冰雪产业发展研究报告》的数据显示，从2015 年到2020 年，中国冰雪产业总规模从2700 亿元增长到6000 亿元，细化至冰雪旅游、冰雪赛事、冰雪运动培训、冰雪营销和冰雪装备等独立版块，则各自的规模更为小众。
但是，随着“全民体育热”的渗透和普及，“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺得以实现，热度创下历史新高的北京冬奥会的成功举办，将冰雪产业的热度延续下来，在政策和市场的引导下，冰雪产业加快了对产业链上下游的布局。尽管如前文所述，国内冰雪产业的发展仍然存在许多不足及不确定性，但北京冬奥会发挥的标杆效应为产业指引了光明的未来。
由Mob 研究院发布的《2020 中国滑雪产业白皮书》披露的数据显示，截至2021 年7 月，国内设施简单的旅游体验型滑雪场数量占比达75%，在这些滑雪场的游客中，有90% 以上是一次性体验游客。不难推测，这些一次性体验游客大多在过去对冰雪运动没有消费需求，甚至对冰雪运动一无所知。在北京冬奥会的筹备期内，大量滑雪相关的信息暴露在这些游客的信息接收范围内，加上部分地区冰雪运动惠民补贴的推动，冰雪运动在获得更广泛的受众认知与实践基础的同时，也筛选了真正能够成为产业核心用户群体的消费者。另外，“中小学上冰雪”等相关政策的落地实施，也为冰雪产业培育了十年后的主力消费人群，对冰雪产业的发展更是有着根本性的影响。
有流量就有营销，品牌押注有风险
北京冬奥会期间爆火的“谷爱凌效应”类似十几年前的“姚明效应”，无论是在各自的专业领域，还是在商业传播领域，亦或是在文化、大众体育等领域的发展上，顶级运动员的商业价值在某些时刻总是超乎想象。二十多家品牌在北京冬奥会期间不断“围堵”谷爱凌的现象也证明了这一点，对此杨昕雨表示：“谷爱凌是北京冬奥会上最受瞩目的运动员，她身上所具有的特质和经历，是让年轻人和成年人（家长们）都非常有触动的。因此她在各个阶层和年龄段都被热议，品牌在做冬奥营销时，希望绑定这样的头部流量是理所当然的。”
头部流量往往代表着话题热度，而话题热度又能够扩大受众范围，进而便于品牌打造知名度，这也是各大品牌主都越来越喜欢赞助体育赛事，也越来越偏好邀请优秀运动员担任品牌代言人的原因之一。如前所述，随着体育赛事观众与体育运动用户的规模增长、体育项目的职业化程度提高，各个环节的影响力都逐步释放。特别是在一些大型体育赛事中，在合作的优秀运动员获得奖牌、打破记录、彰显奋斗不息的拼搏精神等重要时刻，必然迎来更高的热度，成为品牌主选择优秀运动员作为代言人的重要动力。
然而，当多家品牌主都选中同一位代言人时，难免会出现问题——如果让你回忆，现在的你还记得谷爱凌代言过哪几个品牌？从某种程度上看，这也是一种风险，但与娱乐明星代言人“塌房”的风险相比，这种风险相对可控，而且对于实力雄厚、调性相符的品牌而言，这种风险基本可以忽视；反之则不然。
在杨昕雨的观察中，安踏的冬奥营销值得借鉴——安踏在赛前布局方面实现了从组织到个体的全链路布局。安踏既是北京冬奥会的官方赞助商，也是中国奥委会合作伙伴、冬季运动国家队赞助商，并且是最早签约谷爱凌的品牌之一，所以，从主持人的口播广告到志愿者、工作人员、国家队运动员的服饰等，都为安踏营造了“无处不在”的主场效应。同时，在赛事进行的过程中，安踏积极开展借势营销，制造出了很多热点，从巴赫身上被全网求购的蓝色羽绒服，到被谷爱凌带火的国旗款外套、龙服等，都在逐步加深赛事观众对安踏的品牌印象。
更重要的是，安踏的运动品牌形象和奋勇拼搏的运动员的配合，相得益彰。对于安踏而言，谷爱凌的代言更像是锦上添花。相反，谷爱凌的代言中有不少品牌更像是孤注一掷，品牌声量在这一波热度中宛如昙花一现。
对此，杨昕雨表示：“体育营销单靠蹭热度难以获得成功。单纯高频次、大范围的曝光难以帮助品牌提升知名度与影响力，人们已经开始重新回归寻求价值，更偏向为品牌所传递的价值观、情绪和行为所引导。
奥运营销也是如此，‘蹭奥运会的大流量’无法帮助企业获得成功，因为真正的体育营销不仅要能‘带货’，更要着眼于长远的品牌塑造。”
诚然，很多品牌只是将北京冬奥会当作一个营销节点，追求的是短期营销转化率，但是在体育赛事如此密集的两年时间中，没有长线策略的支撑，受众的注意力频繁被分散，蹭来的热度转瞬即逝，难道不是得不偿失吗？
为此，杨昕雨建议：“企业需要回归价值内核，明确奥运营销的初心。当清晰地把‘为什么’置于运营的中心时，企业的宗旨才有可能得到放大与延展。”
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