文/王红缨 常兆阳
当前，经历新旧嬗变的电商直播行业危机并存。头部主播生存空间被压缩，流量缺口迅速被抢占，品牌自播如雨后春笋般破土而出。品牌自播是品牌自建或邀请第三方代理运营商为专属平台或店铺开设直播间，用一个或多个自有账号，直接面向消费者直播带货。整体来看，品牌自播将成为直播行业发展的新方向。那么，品牌自播何以成为品牌发展的重点？相较于达人带货，品牌自播的价值何在？品牌商进行电商板块的业务规划中，如何平衡达人带货与品牌自播的关系？
资本、品牌、平台多方博弈的结果
品牌自播抢占新的流量红利
截至2021年6月，我国电商用户达8.12亿，直播已深度嵌入大众消费生活。随之而来的是各种直播乱象，主播售假、虚假宣传、差价过大等投诉和“翻车”现象频发。直播带货这个新的流量聚集地，虽是一块沃土，但沃土周围也遍布沼泽。
“全网最低价”一直是带货主播的制胜法宝，然而去年“双十一”欧莱雅与李佳琦直播间的矛盾凸显出品牌方与主播的矛盾。高流量与高坑位费提升了头部主播的议价权与话语权，主播凌驾于品牌方之上，威胁到品牌方的收益，品牌方“苦李佳琦、薇娅们久矣”。去年年末，头部主播薇娅收到的一张13.42亿元罚单警醒市场：直播电商是把双刃剑。对品牌商和主播来说，稍有不慎就可能从大受欢迎到被全网封禁、满盘皆输。薇娅、雪梨的被查意味着整个行业大洗牌，也标志着电商直播野蛮生长时代结束，品牌自播开始抢占新的流量红利。
品牌自播推动品牌持续盈利
消费者对于品牌的认可度高于主播、达人。淘宝电商的数据显示，2020年过亿元直播间中有超半数是商家、品牌商。相较于主播带货的不良影响，品牌自播最大的好处是时间、成本与人员可控。品牌方是全网最低价的直接提供者，可免除高昂坑位费，也能避免流量、用户不能流向品牌商的弊端，推动品牌持续盈利、快速成长。自播成为常态化营销渠道与品牌店铺运营的必要手段，2020年第4季度，淘宝核心商家与新品牌的自播渗透率较2020年初增长1倍，年度TOP20新品覆盖美妆、食品、家装等多个品类，传统国货通过直播“破圈”和跨界营销，成为大热IP。
平台私域营销助力品牌自播
如果说2018年是直播元年、2019年是直播发展年、2020年是直播爆发年，那么2021年则是品牌自播元年。2021年，直播电商依然火热，各大平台、品牌方持续加码，除传统电商淘宝扶植直播带货外，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念。京东、微信、百度等也纷纷布局，吸引国际大牌、新锐品牌、老字号国货品牌入驻，收获商业价值，推动平台建设。
电商直播的本质是私域流量营销，通过与消费者的强力互动，将流量引导至品牌本身，吸引品牌用户长期留存，最终实现销售转化。抖音“兴趣电商”利用DOU+、话题挑战、信息流广告等实现公域推广、激发兴趣、触达用户、链接品牌与用户、提高复购率与用户黏性、形成电商闭环。抖音电商从一开始就明确7:3原则，即70%的流量归品牌方，30%的流量归主播，推动品牌积累自身的私域流量。
去年，淘宝直播事业部负责人程道放说：“今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队、不同层级的商家，在淘宝直播都将获得确定性的成长。”
品牌自播助力品牌“品效合一”
实现带货自由，打造流量闭环
主播带货与品牌自播的共同诉求是实现品牌推广与销售转化。从品牌方来看，主播带货意在短期内提高品牌声量，扩大销售规模，以短暂销量爆发带动长期销售增长。但问题在于，主播带货仅为用户实现折扣自由，难以保障商家利益，而品牌自播则有望实现品效合一。
品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带货成本较低。对产品全流程、产品售后均有把握，可避免出现主播为迎合用户肆意压价、产品质量不过关、流量造假等潜在风险，帮助用户加入品牌社群，打造私域流量，持续构建品牌形象与影响力。
2021年抖音品牌自播号通过直播互动沉淀粉丝，直播涨粉占比高达87%。为了拓展目标消费人群，多数品牌除了官方自营直播，还基于用户画像搭建分属于用户分层、使用场景、细分品类的抖音自播矩阵，形成品牌在抖音公域内的私域流量闭环。
培养品牌KOE，增强用户黏性
品牌商利用主播带货是看重其拥有的千百万粉丝，“网红一哥”李佳琦就是头部主播的典型代表。主播利用“全网最低价”的手段不断拉高消费者对优惠期待的同时，却不断降低其对品牌价值的认可，本质上是“杀鸡取卵”式的逆品牌成长手段。长期来看，头部主播与品牌商的价格博弈依然存在，而低价策略对品牌商来说是不可持续的。品牌商是全网最低价的直接提供者，面对价格诱惑，无论是B端还是C端都会兴奋不已。被低价吸引的用户始终对低价保持着非理性预期，难以对品牌产生忠诚度，品牌无法真正实现盈利。
品牌KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）的价值在于通过自身的专业素养，强化粉丝对品牌的黏性，打造私域流量池，构建社群营销闭环，实现品牌盈利与成长。在培植KOE及品牌自播矩阵中充分利用创始人或总裁的角色，有可能会达到意想不到的效果。企业创始人/总裁拥有最大的决断权和现场决策权，能够增强粉丝对品牌的认可度和黏性。
2020年，董明珠共进行13场直播，累计带货达476亿元，碾压李佳琦等顶流主播，成为“带货王”。2021年，鸿星尔克为河南暴雨灾害捐款的义举吸引大量粉丝涌入直播间，老板吴荣照呼吁大家理性消费，随后几天，其淘宝直播间每天200多万人同时在线，7月抖音鸿星尔克官方直播间粉丝增长超1500万人。
实现多方共赢，推动良性发展
对品牌而言，转战线上自播不会因为主播带货场次不稳定、商品交易额不高等因素导致投资回报率低。直播的底层逻辑是货找人，了解目标用户喜好，增加用户黏性与复购率。品牌商、商家利用自播实现与用户的直接高效互动，让用户更清楚产品特点。依据用户反馈、数据分析等优化产品研发及直播内容，满足不同用户需求，达成品牌与用户的共赢。
品牌商、商家利用达人的影响力，既能增进直播间老粉对品牌的好感，又能吸引新的用户关注。通过流量变现将品牌直播间从粉丝圈向外层扩展，实现引流，沉淀用户与粉丝，为明星达人吸引更多的商务合作资源，实现品牌商与明星达人的双赢。
对平台来而言，平台对品牌商、商家提供内容服务，提升账号人设打造、短视频&直播内容运营质量，促成品牌间合作，优化广告投放、商品管理和售后保障，提供全流程代运营服务，满足商家需求，优化用户体验。例如，抖音提供品牌首播活动，为优质品牌官方旗舰店提供资源扶持，以品牌调性、投入情况、GMV、自播场次占比等作为评估维度，协助品牌入驻涨粉、增加销量。在抖音直播“去第三方”后，2021年品牌店销售额环比增长156%，生态圈的扩大促进平台规则更健全。
达人带货与品牌自播互利共赢
尽管达人带货领域经历了头部主播被查、直播行业动荡等危机，但达人带货与品牌自播并非水火不容。主播带货作为中心性信任媒介，可凭借自身强流量与聚合力帮助品牌商实现销量爆发式增长，是少数品牌的大狂欢；而品牌自播则是大众化、细水长流式的用户积累，是多数品牌的新机遇。由此，达人带货与品牌自播将保持长期共存的局面，但二者最终将归属于不同的方向：品牌自播将逐渐常态化，头部主播带货更多承担新品推广和品牌形象塑造的作用。
品牌自播的崛起，实际上是直播电商行业的平权化。自播实现持续盈利增长，头部主播成为提升品牌影响力与销量爆发式增长的可选项。自播被视为中小品牌及新锐品牌的发展契机，一是能避免头部主播的高门槛，二是品牌自播常态化、累积私域流量等做法有利于品牌的可持续发展。对于实力品牌、国际大牌来说，自播为其提供了更大的选择空间，达成冲击短期销量与进行长期品牌建设的双重目标。
在品牌自播快速发展的大趋势下，直播电商生态呈现去中心化态势，从最初的多极竞争转向当下百花齐放的全新行业态势。在互联网存量有限的情况下，品牌自播和达人带货相互合作，才能谋求更多红利，产生1+1>2的效果，促进品牌的长久发展。
【本文系新疆维吾尔自治区社科项目“基于产业培育的新疆区域品牌形象定位与传播研究”（20BXW117）的阶段性成果】
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