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2019年品牌回顾

 

 
  文/本刊编辑部

 

  2019 年,品牌领域显得有些沉闷,但也不乏可谈之处。
  2018 年拼多多上市,百度搜索指数瞬间达到了30000,成为当年品牌事件的一个高潮。此后,阿里、京东等各家企业开始陆续发力下沉市场,开启了一轮轰轰烈烈的下沉运动。然而,回顾2019 年的市场,鲜有现象级品牌事件能给我们以同样量级的冲击。
  2017 年末,马云提出“新零售”概念,2018 年全年各界都在尝试这个理念。虽然新零售并未取得重大突破,但这种创新给人耳目一新、积极向上的感觉,这是数字时代的一种活力。但2019 这样的创新不多。
  同样,2017 年以来短视频大火,给人感觉违背了事物发展规律,到了今年,这种趋势开始走平。与往年不同的是,这一年品牌危机持续出现,同仁堂、全聚德等老字号负面事件缠身。房地产、汽车、服饰、手机等行业都有品牌出局,这在往年并不多见。
  2019 谈不上“新”,但可称得上“深”。
  一二线市场成熟,流量红利减少,市场成本上升,但下沉市场潜力值得深挖。数据显示,中国下沉市场用户规模超过6 亿。所以,拼多多、阿里、京东同时盯上下沉市场,正是市场深化的表现。对消费者的细分也进入深水区,不再停留在80 后、90 后、Z 世代这样的年龄区分,宠物经济、他/ 她经济、健身市场、在线教育、球鞋出圈、少儿编程等纷纷成为风口。在品牌塑造上也有了诸多更深入的手段,品牌联名增多,跨界营销不断。2019 年还有一些趋势值得重视。
  2019 年直播带货大火,李佳琦这样的流量明星单次直播可卖货千万元甚至上亿元。这种现象让“品效合一”再热,也引发了对营销理念的一次大讨论。同时,流量明星卖货,加工厂家供货,MCN 机构策划,若干环节形成了链条,完全不同于传统的销售流程,引发对C2M 模式的期待,激进者甚至认为其有望改变品牌理论。这个变化仅是一朵浪花还是能发展成浩浩大势,需要长期观察。
  当然,2019 年也有不和谐音。上半年洗脑广告卷土重来,铂爵旅拍等品牌大做电梯内强制广告,引发行业激烈批评;OTT 开机广告引起相关部门关注,有学者呼吁社会各界对营销行业的新生事物给予更多包容,等等。但我们相信,那些不尊重消费者的品牌行为最后一定会得到纠正。
 

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