国际品牌观察网

咖啡向上,咖啡馆“向下”

文/本刊编辑部
 
在第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告中,上海以6913家咖啡馆的数量,成为全球拥有最多咖啡馆的城市。在国人没有咖啡情结和线下行业遭受疫情突然袭击的背景下,上海咖啡馆的数量着实让人吓一跳。而更意向不到的是,在一二线城市咖啡馆数量增加的同时,三四线城市咖啡馆亦在不断新增中,在县城与乡村开咖啡馆也蔚然成风——咖啡馆下沉趋势显现。
 
 
“内卷”的咖啡赛道咖啡馆林立
继新式茶饮之后,饮品中的咖啡也迎来了低头奔跑期。本土新兴咖啡品牌崛起并依靠创新迅速发展,出现在消费者视野中的除了像星巴克、Costa咖世家等国际品牌,还有三顿半、永噗咖啡、隅田川咖啡、时萃等新锐咖啡品牌,加上虎视眈眈的资本,一场“厮杀”在所难免。
线下咖啡馆似乎成为了这场“厮杀”的主要阵地。进驻中国市场有二十多年的星巴克,凭借“第三空间”的品牌理念,在国内得到高速增长,中国门店已达5000家。同样是进入中国市场颇久的Costa咖世家,也仍旧在抓紧布局在华门店,根据Costa咖世家中国的5年计划(2021-2025年),预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上。再将目光投向本土咖啡品牌,经历过大起大落的瑞幸咖啡,截至2021年第三季度末,其门店总数达5671家,数量上已与星巴克比肩。对标瑞幸,同主打小店模式与“高性价比”的Manner,计划到2023年开店1000家。
在中国咖啡市场中,线下咖啡馆占有着举足轻重的地位。多个国外在华连锁咖啡品牌依靠快速密集开店的战略,占领了国内消费者心智,成功在国内站稳脚跟,牢牢占据着一定的市场份额。随着国内咖啡行业的高速发展,这一开店和扩张策略自然得到不少咖啡品牌的关注,并且有瑞幸咖啡品牌的成长探索作为先例,手握融资的“后来者”根本难耐跃跃欲试的心。
此前顺应新消费浪潮,选择从线上新形式起家、聚焦新营销方式的三顿半咖啡,也开始涉足线下,首家线下概念店“原力飞行”在上海落户,永噗咖啡紧随其后。
据了解,瑞幸咖啡的门店可分为三种,第一,以外送服务为主的“外卖厨房”;第二,即买即走的“快取店”;第三,以体验为主的“悠享店”。实际上,这也是如今市场上咖啡门店形态的主要分类,体验感和非体验感。讲究体验感的代表性品牌有星巴克与各咖啡品牌的主题店,场景各异,或舒适休闲、或商务洽谈,或主打个性风、文化风。非体验感的咖啡馆通常面积较小、人员较少,对场地的要求相对较低,多出现在写字楼下、地铁口、街边的小角落中。非体验感咖啡馆因为有较强的生存力,在线下咖啡馆中占有着重要比重。Manner的第一家咖啡馆面积只有2平方米,主推小店外带咖啡,其发展令人咋舌,目前估值高达20亿美元。



 
从一二线到三四线城市,下沉市场来接力
网红咖啡打卡点靠咖啡续命,一线城市的街头文化中必少不了咖啡文化,而如今咖啡文化似乎不再专属于北上广深一线城市,三四线城市也刮起了咖啡风潮,最明显的表现是三四线城市乃至小镇上的咖啡馆越来越多。由世界中餐业联合会发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,目前中国一线城市咖饮门店的占比约为17.7%,新一线城市的占比达26.2%,二线和三线城市的占比也分别达到了20.6%和17.9%。
随着新兴咖啡品牌的出现,咖啡品牌之间的竞争日渐激烈,且一二线城市咖啡市场空间逐渐开始变小,向下挖掘自然成为了不少咖啡品牌的诉求。
2021年1月,瑞幸咖啡针对下沉市场推出招募“新零售合作伙伴”计划。早在2019年,星巴克便计划下沉到更多二三线城市,其时竞争环境尚未白热化,足已看出这些品牌认为下沉市场拥有巨大的想象空间。
如今来看,下沉市场对咖啡行业的确存在重重机遇。小镇青年的咖啡消费可能性不断增加,有数据显示,有63%的小镇青年曾在一二线城市生活过,他们或是已经养成咖啡消费习惯,或是对咖啡知识有所了解。
随着经济水平的提高,他们更加追求生活品质,其中也不乏认为咖啡消费是提高生活品位的象征,同时在一定程度上,他们也成为咖啡生活方式的普及者。
此外,新媒体的出现,也进一步加大了下沉市场消费者对咖啡生活方式的了解。小红书、抖音、微博等社交媒体平台成为咖啡品牌直接接触下沉市场的窗口,一二线城市中咖啡品牌的市场教育信息,很容易流传到下沉市场中,咖啡品牌在下沉市场的营销也在一定程度上促进了消费。
值得一提的是,除了一二线城市中具有知名度的咖啡品牌“侵入”下沉市场,下沉市场还出现不少独立精品咖啡馆。独立精品咖啡馆多半是由年轻人返乡创业而成,这些创业者无需面临大城市租金和人工成本的强压,且谙熟本地市场饮食习惯,因此普遍发展得不错。当然,这并不意味着小城市的独立咖啡馆完全没有挑战,其在经营中依然存在很多要处理的问题,但整体来说,生存环境相对较好。
 
路漫漫其修远兮,“下沉”之路任重道远
诚然,在一二线城市残酷竞争的对比下,三四线城市的下沉市场给咖啡品牌提供了更好的发挥空间,但由于消费环境差异较大,咖啡品牌的“下沉”之路,可能也没有想象中的那么简单。
是新品还是性价比?一二线城市咖啡需求大,在咖啡口味和多样性方面也追求极致,上新成为咖啡品牌相互竞争和获取消费者关注的重要策略。但复制粘贴的方法在“下沉”市场也会产生同样的效果吗?恐怕并非如此,纵使小镇青年咖啡意识觉醒和消费的可能性增加,但他们可能更在意性价比。茶饮中蜜雪冰城在“下沉”市场之所以如鱼得水,便是其低端品牌定位的效果。
所以,咖啡品牌从一二线城市进入到三四城市,需要花费一番功夫选择适合特定市场需求的产品。
是增量还是存量市场?从表面上来看,对于品牌而言,相比一二线市场来说,“下沉”市场绝对是一片蓝海,相当于是增量市场。但事实可能存在出入,三四线城市咖啡市场虽然是空白,但是人流量低、流动性差、消费活力欠佳,所以咖啡品牌如果想要在“下沉”市场长期经营,需要思考如何提高用户复购率。
咖啡馆“下沉”,看似是做增量市场,实际还是存量市场,可能甚至会比在一二线城市更难,面临的情况也更加复杂。
艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元,中国咖啡市场的高速发展不免让人惊呼国内咖啡时代来临,但事实上,与欧洲发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初级阶段,咖啡品牌尚有较大的发展潜力。所以,在资本强势介入下,各品牌需要保持战略定力,冷静分析,审慎选择“下沉”市场的发展之路。
 

热门推荐
  • 基于Z世代消费心理的营销策略分析 ——

      当下,不同品牌都希望能够吸引更多的Z世代消费者。基于Z世代消费心理的营销策略分析 ——以盲盒消费为例......

    10-12    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2019古风消费市场综述

       古风在青少年群体中的流行,为整个消费市场留下浓墨重彩的一笔。......

    04-27    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 新媒体环境下百雀羚的品牌形象设计策略

      来自老上海的“百雀羚”是老字号品牌中借助新媒体促进自身迅速发展的典型代表。......

    10-12    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李峰:北上

      李峰二十多年的从业经历,充满了带有传奇色彩的故事。 ......

    07-22    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 喜茶的品牌价值估清了吗?

      【学者锐评】喜茶的品牌价值估清了吗?......

    06-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 狼性文化要怎么提?

      【学者锐评】狼性文化要怎么提?......

    09-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 瑞幸脱缰,缺少品牌价值观的大风险

      价值观不对,小心品牌归零/ 瑞幸脱缰,缺少品牌价值观的大风险......

    09-07    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 马旗戟:深思独行

      过去三十年,我在努力让自己更完善一点。同时,时代在变,我的努力也做到了时代所需——马旗戟......

    05-29    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 韩志强:广告人生

      假如可以重新选择,我依然会选择广告。“广告非你所想”,只有真正进入精彩的广告殿堂才有可能领悟到广告世界之精妙,......

    12-08    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 疫情告诉你:越品牌,越顽强

      品牌力的重要性是不言自明的,所有的企业都知道。不重视品牌的企业都是短视企业,也活不长。......

    06-08    来源:国际品牌观察杂志

    分享
返回列表