文/ 王 波
说到2021 年的乘用车市场，“变化太快”和“不确定性太强”成为越来越多业内人士的共同感受。
2021 年，乘用车实现了同比6.3% 的增速，是近些年来唯一一次正增长。其中，作为新品类的新能源车实现了同比154.6%的增长，全年渗透率13.9%，普及速度之快是谁都意想不到的。
市场新旧势力交替的背景下，用户对原品牌的忠诚度连年下降，近5 年忠诚度下降了31.3%（见下图）。2020 年之后，下降趋势还在加速。究其原因，是大多数用户基于尝新和尝鲜需求，对于和燃油车完全不同风格、不同体验的新能源产品积极换新。
对老品牌忠诚度下降，而对新品牌，用户除了积极购买产品外，还对其“缺点”相对包容。厚此薄彼的态度，让传统品牌每每念及于此难免忿忿不平。最典型的例子莫过于特斯拉，美国《消费者报告》2021 年11 月发布了最新的“品牌可靠性”数据，特斯拉排名倒数第二，被列为不推荐品牌；然而同一个月，同样是《消费者报告》发布的“最令人满意车型”，在前十名中特斯拉占据四席，Model 3 更是摘得桂冠。
上述看似“悖论”的结果，已经让绝大多数车企认识到，在逐步到来的智能电动新时代，如果不能在品牌建设层面积极响应市场新趋势，必然面临品牌老化甚至衰退的风险，从而极有可能被潜在消费者和自己的用户无情抛弃。于是，品牌焕新成为行业内的“政治正确”。然而，纵观近些年来品牌的焕新动作，千篇一律的同时都陷入了较大的误区。
车企品牌焕新的三个误区
误区一：用广告宣传代替品牌塑
造换Logo、换Slogan、明星代言、发布会、IP 联名和直播等手段成为品牌焕新计划的标配动作，全部资源几乎都集中在曝光量和知名度上，表面功夫做得足；但再往下落到实际体验处，用户日常能感受到的产品和服务还是老一套，数字触点上看到的内容都是老调重弹。
这类焕新行为，只能留下碎片化的记忆点，而无法在用户心智中留下更深刻的印象，自然难以实现焕新目标。
现在市场上很流行品类创新，给品牌重新“定位”，好像做了定位之后，企业在品牌上遇到的问题都能迎刃而解。定位理论始于痛点。痛点代表着一种“问题发现- 解决方案”的直线式思维，适合偏功能型的品类。
只要明确该品类当前的问题，定位方法便用非常直接的手段解决，如利用威权式口吻反复传播“XX 就用XX”“XX 是XX领域的领导者品牌”等。但是遇到单一痛点无法解决必须由多种高级价值点组成丰富品牌资产的偏增益型/ 情感型品类，直线定位思维往往效果不佳。汽车恰恰属于这种类型。
也有企业因应新人群、新需求建立多个子品牌，一个子品牌一个定位，虽然足够聚焦但也带来复杂的多品牌管理问题，给品牌埋下了长期风险。在同一类产品下建立多个子品牌并且能够长期成功的，商业社会中也仅有宝洁一家公司做到了。
误区三：过多的内部视角
“焕新”这个词本身就是内部视角思考的结果。迫切想要改变现状的品牌提出焕新的口号，这是很自然的反应。内部视角通常包含做这件事情的来龙去脉等细节，但也会限制我们的思路，甚至得到先入为主的错误判读。心理学上有个锚定效应，第一次接触到的信息、首次印象通常会为随后的思考和判断设置某种框架，形成导向。其结果就是，很多的品牌焕新行为是自说自话，用户听不懂，也不关心。
基于长期思维的品牌重塑行动三个抓手
如果想成功地重塑一个品牌，品牌可以从以下几个方面入手。
首先，从了解用户需求和他们的品牌态度开始。
企业有庞大的用户数据，并就用户的人口属性、兴趣爱好、媒体习惯、消费动机、购买原因、品牌认知、品牌印象等沉淀了大量研究。但这些内容似乎对品牌塑造没有起到应有的作用，核心在于用户（尤其是Z 世代年轻用户）对品牌的态度有了巨大的改变。
X 世代和Y 世代认为“品牌是品牌，我是我，商业的归商业，个人的归个人”，Z 世代则不这么看，他们更希望自己能与品牌有三观上的共鸣，并且积极参与到和品牌的互动中，一步步构建那个属于自己心目中独一无二的品牌认知。此外，相较于传统的权威说教式宣传，新时代的用户更看重品牌做什么、说与做之间是否匹配等。
其次，进入心智> 定位。
上文提到品牌定位的错用，品牌的终极目标是要让其核心价值主张进入用户的心智。所以，我们要以用户为中心，打造三个层次的升级体验。
第一个层次是痛点思维到心智思维的升级。
痛点思维聚焦单一价值点，但在真实的商业环境中，用户对品牌的联想是单一的吗？显然不是。所以，未来品牌的建设难点，会从构建知名度、单一联想转向包含更多意义的综合情感联想和心智构建。
以王老吉举例，“防上火= 王老吉”帮助其快速成长，从0 起步，成就一个10 亿元规模的市场。但随着规模继续扩大，2015 年后的王老吉已经从“防上火”的功能性单一联想过渡到“吉”寓意联想，后者拥有更丰富的联想和更高级的情感关联。
第二个层次是差异化到有价值差异化的升级。
价值主张要有差异性是大家的共识，但要注意避免为了差异化而差异化。差异化指的不是“不一样”，你是蓝色的我就做红色的，这不叫差异化。企业家段永平说过：“差异化是只有你能满足消费者的需求，而其他人/ 其他地方满足不了。”
差异化的前提是对差异化用户需求的满足，是有价值的差异化。
第三个层次与战略配称的升级。
品牌要进入和占领心智，所以在重新定位之后，企业要通过相匹配的品牌战略来实施定位，要有长期、统一的品牌管理过程，并且要围绕营销4P（产品/ 价格/ 渠道/ 宣传促销）的每一个维度进行具体的操作落地，让定位成为现实。
最后，适应新环境下的品牌沟通。
接下来就是通过品牌故事和品牌背书的内容与目标受众实现良好沟通。在社交媒体越来越重要，其对用户的影响越来越大的今天，沟通也要适应新环境下的变化。
第一，社交媒体带来渠道与内容融合，更强调内容矩阵的构建。
在传统的广告视角下，内容和渠道是分离的，内容由品牌主提供（品牌主自己创意或者与4A 公司合作），通过媒介渠道触达用户。而在社交媒体时代则不然，渠道与内容是融合的，KOL/KOC 一方面是内容和创意的生产者，一方面也是渠道。
因此，品牌主在做内容规划的时候，需要考虑到媒体平台的环境，也需要考虑到每个KOL 的调性和风格，不能沿袭传统做法——在所有媒体上采用同一套或少数几套同样的内容，而应针对不同的平台特性、不同KOL 的调性和风格进行内容创意，才能达成更好的效果。
当然，这需要品牌主与KOL 进行内容共创，但这并不意味着品牌主把工作全盘交给KOL，而是必须保持清醒，学会提需求、能够提出关键而精准的需求。
第二，社交媒体投放效果的衡量要不唯ROI。
当品牌用唯ROI 衡量KOL 的效果时，KOL 往往会为了迎合品牌的需求不可避免地拉高粉丝的预期（如夸大功能），短期效果显著，但不利于口碑建设，从用户全生命周期价值角度考虑，这种传播方式带来的复购率往往较差，流失率高，更不利于累积品牌资产。
合理的状态应该是考虑更长时间周期的回报，而不是简单衡量单次ROI，同时考虑品牌侧的需求，以品牌内容需求作为合作的内容基础，衡量品牌内容传递的有效性。
快速变化的时代，品牌才是企业最值得长期投入的。
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