文｜黄欣怡
2021年，随着疫情形势放缓，我国经济发展态势向好，企业商业经营和品牌营销重回正轨。另一方面，品牌之间竞争加剧、消费者传播触点愈发多元，与消费者建立深度联结愈发重要。“品牌广告回潮”“长效营销”“深链营销”等成为营销行业热议的话题，更多品牌主开始意识到，企业需要构建消费者信任的品牌内核。这种认识体现在传播平台的选择上，品牌主越发重视多维度、多终端、多场景的品牌广告触达，具有独特品牌塑造和家庭场景优势的智能大屏广告获得更多的关注和青睐。本期《媒介》杂志从品牌主的视角切入，在与快消、母婴、金融等行业品牌负责人的沟通对话中，还原当下OTT TV行业品牌主的投放情况和期待。
谁在投放：行业分布广泛，分层较明显
随着智能大屏营销能力不断提升，智能大屏越发受到品牌主的青睐。从广告花费上来看，智能大屏不断增加的广告大盘也意味越来越多的企业品牌的入场。从已投放的企业品牌所属行业来看，食品饮料、美妆个护、零售服务、教育文化、IT产品、医药保健、休闲娱乐、母婴用品、家用电器等行业的品牌主均已在智能大屏上有过投放尝试。
本次走访调研，我们了解到目前企业品牌在智能大屏上的广告投放开始呈现分层趋势。
部分行业和头部企业品牌已在智能大屏上采取了常态化投放策略，其中快消类品牌便是典型代表。在我们拜访的品牌主中，拥有肯德基、必胜客等众多知名餐饮品牌的百胜中国可以算作此类代表。百胜中国将智能大屏视为与手机、平板、PC等一样重要的终端，全年的各个营销节点都会在智能大屏端同步上线广告。此外，奢侈品、汽车、3C家电等也是智能大屏广告的重要投放主体，如香奈儿、范思哲、海蓝之谜、宝马、奥迪、小鹏汽车、OPPO等企业都与各大厂商合作，投放了不少优秀的创意广告。根据群邑智库2021OTT品牌主调研的数据，有近五分之一的品牌主对OTT做了独立预算。可以说，智能大屏已经成为该类“积极型”品牌主的常态化必选媒体。
香奈儿（CHANEL）×欢网科技 创意开机广告
同时，也有部分企业品牌刚刚考虑或选择了智能大屏，他们或进行少量投放，或者处于观望状态。调研中我们了解到，该类企业品牌的预算一般从其他媒体渠道转移而来，主要是来自在线视频和传统电视预算。比如，在我们采访部分品牌主中，有部分是更偏向户外广告或传统电视投放，只在智能大屏端尝试了更为熟悉的开机广告或用户关怀广告等形式。而一些新兴的消费类品牌，如元气森林则更倾向于采用圈层营销的策略，在智能大屏端的投放还仅限于与视频网站合作的四屏联投，对其他大屏广告形式处于观望状态。
事实上，不少品牌主对智能大屏广告服务能力和广告资源形式仍存在一定偏差，在投放选择稍显局限，一定程度上低估了智能大屏营销的可能。但这也意味着，智能大屏行业还需要持续不断地向企业品牌传递更多的媒体价值，提供更多的不可拒绝的决策依据。同时也意味着，智能大屏营销仍存在很大未被挖掘的市场空间。
为何投放：智能大屏协同各渠道放大品牌营销势能
新冠疫情日趋常态化以来，品牌主的媒介选择也更趋理性，会从生意通盘的全局视角来规划考虑。总体来说，企业对品牌类广告的重视程度有所提升。品牌方选择智能大屏，一方面是看中其强曝光和塑造品牌的能力；另一方面是期望与其他媒体渠道协同，放大营销效果，建立消费者信任。
曝光和品牌价值是智能大屏广告的首要吸引力
结合我们的访谈和群邑智库的调研数据，绝大部分品牌主都认同OTT广告视觉效果佳、曝光效果好，认为智能大屏核心的广告资源在于开机广告、App开屏广告、暂停广告等。从屏幕媒体本身的终端特性来看，智能大屏曝光面积大、清晰度高，广告展示效果足够好，品牌主认为智能大屏曝光的视觉冲击力和广告记忆度相比小屏具有优势。除此之外，目前各终端厂商加强开机广告资源开发，创新创意表现方式，智能大屏开机广告也升级为3D裸眼开机广告等形式，进一步提升曝光效果，得到品牌主青睐。
另一方面，品牌主对品牌的重视程度增强。不少品牌主从一开始就明确品牌定位，与目标人群进行深度沟通，构筑品牌护城河。而智能大屏广告正契合了品牌主对品牌建设的期待。智能大屏超强的视觉体验与酷炫效果有助于品牌更高端的品牌形象，且智能大屏媒介广告搭载头部的IP内容，高质量内容有助于提升消费者兴趣、提升消费者对品牌广告的好感度。
智能大屏广告投放策略性凸显，与生意通盘协同
调研中我们发现，如今的品牌主自身数字化能力不断进化，营销策略十分笃定，对媒体的选择也是围绕生意通盘来规划进行。企业品牌并不会单独考量智能大屏的媒体价值，而是衡量与其他媒体渠道协同的价值，调整品效媒体组合和预算配比来平衡短期和长期效果，采取跨屏投放。在我们采访到的企业品牌中，快消、母婴、金融、饮料行业的企业品牌大都将智能大屏与品牌自身的其他营销活动配合，各渠道协同以寻求营销效果最大化。
另一方面，企业品牌也会结合自己的产品上市节奏、营销节点等选择大屏广告合作形式，进一步凸显策略性。例如天猫等电商网服平台在“双11”“618”等购物节期间需要全方位抢占用户焦点，选择了借助家庭大屏营造节庆氛围，通过短期内的集中曝光提高购物节活动的声量，实现用户引流。例如京东在“618”期间，就与欢网科技合作，投放“BIG DAY”广告，实现开机广告、主界面换肤、创意banner、全景海报等多点位曝光，强势触达用户。在奥运会期间，可口可乐同样投放了类似的曝光广告。东风日产全新一代奇骏上市期间，也与小米OTT TV合作，投放开机广告、霸屏广告以及纪录片频道定制广告，三段式冲击用户心智。
可以说，企业品牌在智能大屏端的投放行为已经渐趋理性，是在结合自己生意通盘、其他渠道营销方案和以往投放成效后作出的策略性选择。
如何投放：围绕消费者信任，重视曝光、内容和场景
由于对品牌与消费者建议信任的重视加强，品牌主的大屏投放行为也趋向以信任为目标。从品牌主投放行为的角度来看，以“曝光”为目标的投放是大多数智能大屏品牌主的标配，目的是加深品牌印象。而一些进阶型的品牌玩家开始结合大屏优质内容做投放，期望通过内容与消费者深度沟通。此外，家庭场景、AI互动等潜力形式也进入了品牌主的视野，进一步强化消费者信任。
首先，智能大屏广告的曝光价值受到认可，追求曝光的投放也成为品牌主最常采取的策略，主要表现在：一是开机广告的价值仍然受到认可。目前大部分智能大屏广告中，如开机广告之类的强制曝光形式依然是企业品牌的重要选择。二是创意类曝光广告资源不断成熟，成为品牌主最常投放的形式。例如三星折叠手机上线时就在优酷OTT投放了UMax裸眼3D沉浸式广告。此外，各大厂商和代理商推出的全链路曝光解决方案也获得品牌主的青睐。2021年春节期间，王者荣耀基于欢网终端投放创意开机广告、主界面换肤、主界面推荐位等重点广告资源，完成首席露出，全链路曝光，在强势抢占春节流量的同时强化“开年开好局”的品牌印象。
三星×优酷OTT，UMax裸眼3D沉浸式广告
王者荣耀×欢网科技 全链路曝光解决方案-主界面换肤
其次，与内容结合的广告投放比例也在增大。内容营销已是当下品牌主更为主推的营销玩法。大部分品牌主认为“选媒介、选平台是不确定的，但跟爆款内容是确定的”“内容是软性的，可以移植到任何终端”，这也是出自于网络视频平台开发的“四屏通投”投放模式成为品牌视频媒体投放常规操作的主要原因。智能大屏的媒体特性决定了它是承载视听内容的绝佳媒体，针对内容进行深度开发契合品牌主现有营销思路，内容向的智能大屏广告资源也最受品牌主认可。
此外，智能大屏端的IP内容合作对预算相对有限的品牌主有强劲吸引力。由于热门综艺或IP冠名费用价高且席位有限，不少预算有限的品牌主难以获得冠名机会。而目前部分大屏代理商与内容方达成合作，可以给予品牌方大屏端IP冠名，或整合多个IP形成大主题资源包售卖，这就让品牌主有以更低成本合作热门内容的机会。
另外，对于智能大屏所具有的家庭场景的独特价值，不少品牌主都表示高度的意见统一尝试，但目前单独聚焦于家庭场景投放的品牌主还相对较少。家庭消费决策与个人购买决策并不相同，智能大屏在内容消费上往往是家庭多人同时观看，更适合做家庭消费品的沟通，这也是移动端小屏无法实现的。“家庭场景有一个影响机制，如家庭中大件消费品的采购消费需要家人共同决策，这之间就会有一些感染”，某知名餐饮品牌负责人在采访中表示，OTT TV广告能够形成家庭成员之间的沟通和感染，影响家庭消费品的决策。此外，她还提到，仅仅依赖移动状态的媒体是不确定的，难以捕捉广告机会；但在家里的场景和行为是相对明确的，因此，智能大屏是非常适合与用户进行沟通的媒介。
通过曝光、内容和场景的合理选择，品牌主能够最大化营销声量、强化品牌在消费者心智中的印象，进一步建立情感联结、加深信任，带来长期的品牌资产。
娃哈哈×爱奇艺OTT TV暖心TOP剧场
更多期待：优质库存与数据能力仍可提升
智能大屏营销仍处于行业发展阶段，存在较大的提升空间。从需求方的企业品牌来看，在此次调研中频繁被提及的有两个方面的明显期待，一是广告库存；二数据能力。
首先，在智能大屏广告库存方面，品牌主认为优质广告容器仍需要开发。除了3D裸眼等创意形式之外，智能大屏广告的视觉表现和互动能力仍可提升。而内容向广告方面，品牌主则认为智能大屏端需要丰富内容形态，除了传统长视频之外，还应当开发垂类内容、短视频等形态。此外，智能大屏端的内容最好与其他终端有所区分，增加智能大屏端的独占内容，才能更好凸显智能大屏的差异性。
在家庭场景方面，品牌主认为目前行业各方对家庭场景的划分还不够明确，投放策略不够清晰，家庭场景还有广阔营销空间待开发。随着智能家居不断升级，智能大屏有望成为家庭终端的控制中枢，智能大屏的终端设备也将诞生更多的功能应用，多人场景、线上社交、视频办公等还有很多想象的空间，智能大屏营销也有无限潜能。
其次，由于数据在营销中的地位凸显，品牌主对大屏的数据能力提出了进一步的要求：第一，品牌主希望提升内容推荐的准确性。尤其是在部分垂类内容入口较深的情况下，更希望以精准推荐来激发长尾内容潜能。第二，品牌主希望打通跨屏数据做归因，同时也希望可以沉淀数据，与其他渠道数据或同期数据进行对比，进一步优化营销计划。
当然，行业各方也正在积极回应品牌主诉求。如康佳易平方开发出了“抖屏”短视频，欢网科技升级了IP直通车产品，勾正数据等机构也推出了后链路验证方案。智能大屏的营销能力正在进一步提升，品牌主的投放选择也将更加丰富。
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