文｜廖熠佳
在智能传播格局中，各大机构各司其职。以MIUI系统服务起家，又凭借高性价比终端产品受到广大用户欢迎的小米，正在以其生态链模式立足于我国的传播格局，为传播智能化带来更多的可能性。
抢先启航：生态链模式奠定媒体潜能
随着小米手环、小米电视等系列爆品逐渐占据大众视野，小米逐渐摘下“手机”的唯一标签，转而进入“生态链”赛道，深入用户生活的各个场景，为自身的媒体业务布局打下基础。
快马入局、投资企业，打造“航空母舰”
作为互联网企业，小米是最早开始思考并布局物联网生态的机构之一。2013年，雷军就做出了“第一阶段是互联网，第二阶段是移动互联网，第三阶段是物联网”的判断。这一年，小米创立金米投资，并推出了当年爆卖1000万支，由生态链厂家紫米生产的小米充电宝。一年后，当谷歌收购生产智能温控器的Nest，强势涉足智能家居设备的时候，小米已经开启了一年投资102亿元的极速扩张模式。
提前布局IoT，在当时绕开了与BAT巨头的正面竞争，又能避免宽泛的技术投入，为集团发展开启了一个新的可能。生态链已经成为小米独特的竞争力，这来源于小米的生态链企业与集团之间的互利关系。生态链企业如同竹林中的竹子，新陈代谢、层出不穷，而集团如同竹林，四季常青。生态链企业和集团之间的互利关系已经成为小米的核心竞争力之一。
在具体协同管理上，小米打造生态链主要有三个要点。首先，不控股、强孵化。谷仓学院将小米生态链定义为一个基于企业生态的智能硬件孵化器。小米主要采用“投资+孵化”的模式打造生态链：对企业的投资比例控制在20%到40%之间，参股不控股，保障企业的创业活力；同时，集团从供应链、渠道、品牌等方面对生态链企业进行“航母级”支持，以团队提供产品指导和精神传导。其次，明确产品层级。2016年，小米对生态链进行战略升级，向生态链企业的智能家居、消费类硬件和生活耗材等产品开放“米家”品牌，而向科技类产品开放“小米”品牌，此举进一步明晰了小米生态圈层差异化发展的路径，也反映了小米在智能家居领域的野心。最后，注重规模效应。在生态链之中，关联企业形成交互联动，同类型企业形成良性竞争，会为集团产品带来一定的规模效应。
目前，小米生态链模式已经从业绩上被验证为有效。2020年小米年报数据显示，小米IoT与生活消费产品创收674亿元，占集团收入的27.4%。最新一期季度报告显示，截至2021年3月，小米共投资超过320家公司，总账面价值519亿元，其中绝大部分是生态链企业——小米借此打造出了全球最大的“消费IoT平台”。虽然严格来说，真正的AIoT（人工智能物联网）世界还只是雏形，但小米已经积累了明显的先发优势。
战略升级、平台开源，服务驱动生态链活力
5G的落地让“万物互联”不再遥远，发力多终端成为各大厂商的一致化选择。小米立足于自身的生态链基石，推行平台开源，希望以互联网服务驱动生态链的活力。而媒体服务作为小米互联网服务的重要组成部分，也在智能传播格局中为小米拓宽了业务版图。
首先，适时推行“手机×AIoT”战略，强调生态联动。2020年，小米发布未来十年的核心战略“手机×AIoT”。根据小米官方表述，智能手机是这一战略中的核心力量，“小米会坚决攻下智能手机主战场”；而AIoT则是小米的生态力量，“将围绕手机核心业务构建智能生活，做小米价值的放大器”。在战略层级明确智能手机和AIoT设备的生态协同，保障了未来小米在生态链上的力量投入。
其次，进行平台开源，赋能开发者与上下游厂商，优化设备服务。通过小米IoT开发者平台、小爱开放平台等开源平台，多领域开发者得以接入小米的智能硬件控制（米家App控制、小爱语音控制等）、AI技术（ASR语音识别、NLP自然语言处理、多语种语音能力等）等优质资源。除了开放物联网硬件能力，2020年，Xiaomi Vela的发布也明确了小米物联网软件的开源。作为基于开源实时操作系统NuttX打造的物联网嵌入式软件平台，Xiaomi Vela能为开发者提供易用的框架和组件，在小米生态链硬件设备上提供统一的软件服务，打通物联网应用场景。借助该平台，上游芯片厂商还可以与Vela团队深度合作，进行协同优化，下游设备厂商则能够获取更多的优质软硬件方案，聚焦产品开发和质量提升。多方努力将进一步优化小米生态链设备，用户服务得以升级。
通过上述举措，小米的设备和产品形成了规模庞大的多层生态圈：最内层是智能手机及其周边产品，中间层级是智能硬件、智能家居设备，而最外层则是能与科技公司的不稳定性进行对冲的、稳定性较强的生活耗材。2020年全年，小米手机全球出货量达到1.46亿台；而截至2021年3月31日，小米AIoT平台已连接的IoT设备数（不包括智能手机及笔记本电脑）已经超过3.51亿台，拥有5件及以上连接小米AIoT平台的设备用户达到680万，同比增长48.9%。通过小米畅快连、小米妙享等设备互联技术，小米的智能手机与AIoT设备之间的联动体验更加流畅，有助于在用户侧形成万物互联、智能家居的认知，从而吸引用户持续购买小米生态链产品。而这也使得小米能够渗透多用户的多场景，获取数据、提供服务，扩大商业势能。
与此同时，以Android 定制ROM系统MIUI起家的小米，牢牢把握“互联网企业”的定位，在通过高性价比设备收获更多用户后，持续开发互联网服务的增值空间。作为小米商业模式“铁人三项”之一的互联网服务，已经拥有了MIUI、广告、互娱、金融等细分业务。截至2021年3月，全球MIUI月活用户已达4.25亿，其中中国大陆地区月活用户已经超过1.18亿。为满足用户需求，小米积极扩充媒体内容，与内容制作方、发行商等建立合作关系，为订阅服务、广告营销等增值业务的开展提供内容保障。目前，小米已和爱奇艺、优酷、QQ音乐、喜马拉雅、一点资讯等机构建立内容合作关系，为用户带来更多媒体内容。同时，小米也打造了面向移动端的效果广告投放平台“小米EMI”，基于终端流量发力营销。2020年，小米互联网服务收入达到238亿元，广告收入占比已超五成。
深度融合：数据和技术助力生态链运营
生态链设备是小米互联网服务业务的硬件基础，而生态链的运营则对小米的能力提出了更高的要求。依靠数据和技术的深度融合，小米在硬件设备和媒体业务之间建立了通路，为小米的媒体业务提供了精细运营的可能。
构建数据治理体系，深耕用户数据
作为数字原生企业，小米对数据的价值有着深刻的认知，以专业团队构建数据治理体系，构建用户画像，为生态链的运营提供重要依据。
小米的数据主要来自于硬件产品线、互联网业务和新零售电商三个层面。为解决数据分析及使用过程中的数据分散、指标混乱、数据工具少等问题，小米成立了数据方向的专业团队——小米信息部X DATA团队。该团队承担构建数据仓库以提供平台能力（如OLAP：Online Analytical Processing等）、进行以用户画像为核心的数据建设、洞察数据从而驱动业务增长等职能。
基于此，小米构建了集团的数据治理体系，并称之为“数据金字塔”，打通、融合多业务线数据，统一生态链原始数据格式，并实现规范的、分层次的数据治理。具体而言，小米的“数据金字塔”共分为四个层级，由下至上逐渐累积数据价值。第一层ODS（Operational Data Store）为源数据层，汇聚了各业务线的海量原始数据，并进行数据定义和数据格式的初步统一。第二层DWM（Data Warehouse Medium）为中间层，将原始数据表以“Pipeline”（流水线）的形式，完成脱敏、格式进一步统一、数据表集成、维度模型生成等工作。第三层DWS（Data Warehouse Summary）为汇总层，以宽表汇总存储已经初步加工的数据，便于集团的数据分析师在一定权限内调用。最后一层ADS（Application Data Store）为应用层，将数据宽表以更便捷可用的应用形式，如Kylin OLAP分析、ID Mapping、BI（Business Intelligence）可视化、行为序列分析等，提供给业务人员使用。
小米“数据金字塔”
（图片来源：小米官网）
通过构建多层级数据治理体系，生态链用户数据得以规范开发，小米也在此基础上打造用户画像，为媒体业务运营提供重要依据。目前来看，小米用户画像形成了“数据层、挖掘层、服务层”的系统架构，聚合了数据清洗、分析聚合、规则策略、机器学习等技术，成为连接数据与业务的重要中枢。小米用户画像形成了九大类、百万标签，通过对不同属性下用户标签的进一步处理，沿着统计分析、策略建模、模型预测的路径，实现原始数据、事实标签、策略标签、模型标签的进阶。
小米用户画像也在一定程度上支持了生态链业务的融合升级。对于硬件产品而言，小米用户画像能实现设备的全生命周期分析，助力产、销、供、服决策；而对于互联网服务而言，则能够以个性化的体验驱动用户增长，提升变现效率。值得注意的是，在利用大数据优化运营的过程中，小米同样致力于保障用户隐私。早在2014年，小米就正式成立“信息安全与隐私委员会”，建立相对完善的安全管理体系。“数字金字塔”中，ODS、DWM和DWS中的每一张表都需要设定不同权限的隐私级别，更关键的数据则加密存储在独立搭建的隐私集群中。在MIUI 12发布时，小米也明确提出：“只有做到足够的对用户信息安全与隐私的尊重和保护，才能换取用户对小米产品的长期信赖。”
小米用户画像的标签挖掘流程与所涉及的模型和算法
（图片来源：小米官网）
中台协同联动，提高业务运营效率
由于存在小米生态链企业众多、集团业务线复杂、各区域IT发展程度不一等问题，在推动小米集团信息化的过程中，中台建设成为重要工作之一。根据公开资料，小米目前共有三大中台：技术中台、数据中台、业务中台。在支持集团生态链相关业务运行的同时，三大中台之间也存在着相互赋能关系。
数据中台是小米生态链业务精细运营的重要基础之一，为集团业务提供“生产监控、日常运营、经营管理、战略管控”四大支撑层级，由底层向上层不断累积数据价值，帮助小米走上数据驱动之路。业务中台处于持续优化的过程中，依托中台能力运营配置中心，形成从商城、营销、交易到结算、物流、售后等各条业务线的中台业务执行能力。而技术中台则为集团各项业务提供坚实的技术基础设施，同时也支持数据中台、业务中台建设。技术中台通过对技术架构的重构和规范，以IaaS和PaaS的形式将能力沉淀，为集团业务运行提供高度模块化的零件。
通过中台建设，小米通用的数据和技术能力得以复用，新产品、新服务的研发与优化变得更加方便、快捷。对于持续扩张的小米生态链企业和广泛布局的生态链产品，中台在优化硬件质量、升级软件服务上有着重要辅助意义。
打造AI能力图谱，赋能生态链业务
出于智能运营的需要，小米也在发力人工智能技术。通过吸纳人才、积极开源等方式，小米打造了集团自主的AI能力图谱。
为了保证集团的技术转型，小米的人才策略是工程师文化、人才超配和股权激励。在AI人才领域，小米先后引入中国科学院信息工程研究所研究员王斌、语音识别开源工具“Kaldi”之父Daniel Povey等大咖加盟，也在小米人工智能技术创新中心建成之际聘请了包括6位院士在内的多位专业人士担任顾问。
与此同时，小米还通过开源，保障AI能力的持续优化。小米基于TensorFlow和Kubernetes等开源软件打造了自己的深度学习云服务，为开发者提供一站式云端开发环境。而2018年开源的MACE（Mobile AI Compute Engine）移动端深度学习框架则是一款可以在移动设备上使用的深度学习框架，针对移动芯片特性进行了对AI能力的大量优化，能大幅提升智能手机上的AI计算能力。MACE作为小米在AI能力上的重要研究成果之一，已被充分验证具有“业界领先的性能和稳定性”。
目前，小米已经建立起自主AI能力图谱。其AI能力提升的基础来源于硬件生态和软件服务的大数据、金山云提供的云计算服务和集团的机器学习集群。在视觉、语音、声学、NLP、知识图谱等感知、认知层面的具体能力支持下，小米得以优化智能相机、机器翻译、人机对话、搜索与推荐等AI领域的核心应用，由此推动包括生态链业务在内的集团多业务升级。以小米AI能力的代表——人工智能语音交互引擎“小爱同学”为例，目前，“小爱同学”已覆盖小米生态链200+设备，具备1400+技能，并升级了五大AI场景能力：全场景智能协同、对话式主动智能、定制化情感声音、多模态融合交互、智慧学习好助手。截至2021年3月，人工智能助理“小爱同学”的月活跃用户数达到9300万，体现了小米生态链用户对小米AI能力的肯定。
小米AI能力图谱
（本刊根据公开资料整理）
精细运营：生态链中的媒体业务机会
开发硬件产品中的服务价值和增值能力一直是小米“软硬结合”的典型做法。生态链模式为小米开发媒体类业务、提升服务能力打下了坚实的硬件基础，也创造了多元的场景空间。
应用内容个性化分发，优化体验
基于互联网服务媒体内容和对小米生态链用户数据的整合，小米在应用内容的精准分发上发力，优化用户的媒体内容体验。
作为重要的内容集成平台，小米视频“有内容、懂分发”。始于2014年的小米视频目前已经形成涵盖影视、综艺、动漫等众多品类的视频生态联盟，汇聚数百家内容合作方，视频时长达到百万量级。而在“AI个性化分发引擎”的驱动下，小米视频也在尝试精准触达小米全终端用户，促成多应用、多场景的个性化体验，实现“千人千面”。与此同时，小米视频也重视内容质量，倡导优质主流内容。2019年的小米开发者大会上，当时的小米视频运营总监陈冠恒就提出，将继续坚持精品内容优先分发战略：“精品不一定高雅，同时肯定也不能低俗，精品应该是正能量，展现不同人群各自喜欢的生活和态度。”
累积3.6亿玩家的游戏业务是小米互娱的重要支柱。为此，小米不断优化用户标签，为玩家提供个性化的游戏应用推荐。依托10万个用户标签，小米游戏定位出近300个类目标签和超过100个的用户应用场景。此后，又通过“反复横纵切割”，对玩家核心程度、玩家偏好或玩家游戏场景进行圈层划定，从而为游戏的精准推荐提供支持。与此同时，小米游戏也根据用户需求进行了运营思路的升级与迭代。例如，NPS（Net Promoter Score）研究发现，玩家对于分发平台的四大诉求（找游戏的需求、对于游戏相关内容的获取与社区交流的诉求、对游戏福利的诉求、对未成年人玩家保护的诉求）。小米游戏中心产品运营以此为指导，逐步优化，为旗舰机用户精准提供更具区分度的平台设计与推荐逻辑等服务。
而作为小米生态链又一代表产品的小米电视，也在不断尝试电视应用的个性化推荐。根据奥维云网数据，截至2021年第一季度，小米电视在中国大陆的出货量已经连续九个季度稳居第一，占据近三成的智能大屏市场。不断增多的大屏用户价值为大屏应用的个性化推荐提供了内驱力。在大屏方面，小米为应用匹配了针对不同场景的分发能力，采用品类精准导流、屏保内容推荐、个性化内容专区，跨屏推荐等方式，优化大屏用户内容体验。
营销升级，全场景产品玩法丰富
广告营销是小米媒体业务的重要组成部分。小米正通过AI技术优化生态链设备上的广告营销形式，以广泛的生态链产品为品牌主提供多场景营销服务，也为用户带来了更多优质的营销内容。
一方面，在AI技术的加持下，升级营销创意形式，优化广告视觉效果。以大屏为例，小米电视通过AI开机广告、AI画报、AI品牌号等创意形式，在更大的屏幕上霸占更多的用户注意力，再通过AI语音交互能力，实现品牌与用户的深度沟通。例如，小米为Tiffany打造“全新大屏玩法”，以“AI开机”“首页拼图”“Brand home”等方式形成“AI+OTT”全链路营销；再比如，借助AI语音中枢，唤醒小米电视中的必胜客点餐界面，推动智能化购餐体验等。
另一方面，全生态设备覆盖使得场景联动、跨屏营销成为可能。在打通移动端DMP数据、整合智能产品生态数据的基础上，小米营销团队打造了“Mi Home Data”数据模型，覆盖59个维度45类标签类型，整合搜索、购物、娱乐、出行等细分场景，为品牌提供定制化服务。全链路、全生态的营销是小米未来的发力重点，目前也已经出现一些重要案例。例如，小米为安佳打造的“家庭烘焙数字生活空间”，通过小米电视上的安佳烘焙频道，以美食知识课程，扩充消费内容，并充分利用智能音箱、小米冰箱、米家电烤箱等入口，实现品牌信息以菜谱、购物、烹饪等形式的全渗透、全覆盖，与用户进行深层服务互动。类似的案例还有小米与美赞臣合作开发“美赞研究所”快应用，借助小米AIoT智能生活场景为针对母婴人群的营销提供多场景的渗透和跨界服务能力。
随着5G对物联网的赋能，用户的设备交互行为增多，小米对生态链用户的洞察将更加科学、精准，多场景营销联动也将更加熟练、更为普遍。2020年末，小米提出要建设“米智联”AIoT场景营销平台，真正打通各终端的广告投放。在数据匹配、互融互通的基础上，小米“智能产品全生态连接”的图景正缓缓展开。
结语
不过我们必须承认的是，拥有生态链先发优势的小米，前行之路也并非一帆风顺。在小米品牌高性价比的要求下，生态链企业利润空间难以保证，部分企业寻求“去小米化”，甚至转向小米的竞争对手，小米如何自处？在MIUI系统光鲜的月活数字背后，有多少能转化为使用效率并不高的内置应用的营销价值？广泛的物联网设备，更多的时候是否还是作为原始数据的提供者，而无法深度参与流量价值的真正变现，全场景的广告营销打通何时才能真正实现？此外，小米如何处理被用户诟病的“连设置里都有广告”“无法跳过的开屏广告”等问题，践行正向的商业伦理？但从整体上看，小米的生态链还是为我们提供了一个关于媒体的更具未来感的想象。回顾历史，苹果智能机曾开启移动互联网媒体时代，那么小米生态链能否开启“下一个世界”？我们拭目以待。
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