“2020年，一共销售超过5000万只潮流玩具。”这是泡泡玛特的骄人业绩之一。
泡泡玛特是中国领先的潮流文化娱乐公司，提倡“创造潮流，传递美好”的品牌文化，希望通过艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达及潮玩文化推广，建立潮流玩具全产业链王国。泡泡玛特已经漂亮地完成了起跑，但是，她能够避开或者跨越那些摆在新兴品牌面前的陷阱吗？
每一代人都有自己的风采。90后、00后在前辈的惊讶中创造出了自己的潮流文化。玩也可以玩出一片巨大的市场。
对于泡泡玛特的上市及其引发的轰动，许多人是想不到的，更是看不懂的。泡泡玛特其实是新消费、新需求的变现。泡泡玛特所依赖的泛娱乐行业，是一片巨大的蓝海。
根据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告，近年来中国泛娱乐市场发展迅速。中国泛娱乐行业的市场规模（按零售价值计）自2015年的5277亿元增长至2019年的9166亿元，复合年增长率为14.8%。据测算，2024年，泛娱乐行业的市场规模将进一步增长至17807亿元。
弗若斯特沙利文的另一项数据显示，到2021年，中国普通液态奶的市场规模将近2200亿元。也就是说，泛娱乐行业的市场规模远远高于普通液态奶的市场规模。每日早起一杯奶的消费需求带来的产值，远远比不上泛娱乐需求释放的产值，泛娱乐早已渗透进每个人生活中的时时刻刻。
泡泡玛特主营潮流玩具，占据的是泛娱乐行业中的实物商品赛道。华兴资本的数据显示，这个赛道的市场规模从2015年的146亿元增加至2019年的325亿元，复合年增长率为22.1%，预计至2024年潮流玩具规模将有望进一步增长至764亿元。2020年，泡泡玛特一共销售超过5000万只潮流玩具。
2000年第五次人口普查的数据显示，90后人口规模为1.72亿左右，2010年第六次人口普查将这一数据修正为1.88亿。可以推算，在泡泡玛特去年售出的5000万只潮流玩具的购买者中，90后和00后占据了很大比例，潮玩对这两个群体的影响较大。影响力和吸引力意味着风口的产生，风口上的泡泡玛特上市引发轰动再正常不过了。
深圳与咖同行品牌管理有限公司总经理杨涛认为，泡泡玛特正是抓住了业务发展上的两个核心点才奠定了自身的成功要素。一是抓住了中国潮玩市场发展的大势。“潮玩产品”从本质上属于一种“个性情感型”商品，从美国和日本等国家的市场来看，在经济基础达到一定阶段时，“个性情感型”商品会迎来爆发期，中国当前正处于这一时期。二是创新了销售方式，通过盲盒的方式进行销售。盲盒是“小赌经济”的心理反应，同时也充分发挥了“社交货币”的价值体验，实现了泡泡玛特的品牌特质：盲盒领先者、潮玩IP商品供应商、少女玩家粉丝群等。然而，泡泡玛特也不是没有隐忧。
盲盒独大
泡泡玛特董事长王宁不认为自己是一家盲盒公司。王宁曾公开表示，“盲盒确实是我们的一种很重要的产品形式，我们把它在国内带火了，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。第一，盲盒不是什么复杂的商业模式；第二，盲盒不是泡泡玛特的独家专利。我们小时候玩的奇趣蛋、日本的扭蛋、美国一年卖十几亿美元的惊喜玩具，都是盲盒。”
杨涛同样认为，对于泡泡玛特而言，盲盒销售只是销售方式之一，并不是其取得成功的最核心法宝。泡泡玛特最核心的法宝是对于潮流IP产品的开发和运营能力。随着消费者对盲盒销售的新鲜感逐渐减退，通过盲盒销售的力度也会减弱。但是，提升基于潮流IP商品的打造能力，可以给企业的成长提供源源不绝的动能。
根据2020年泡泡玛特招股说明书的数据，2017年、2018年、2019年， 以及截至2019年6月30日和截至2020年6月3日，泡泡玛特盲盒产品销售产生的收益分别为9140万元、3.596亿元、13.592亿元、4.024亿元及6.887亿元，分别占同期总收益的57.8%、69.9%、80.7%、74.0%及84.2%。从2015年至2019年，泡泡玛特盲盒产品的复合年增长率为143.2%，同期其他潮流玩具产品复合年增长率仅为29.7%。从数据上看，泡泡玛特的盲盒发展迅速，收入占据泡泡玛特收入的大头，且份额持续走高。从某种程度上说，认为泡泡玛特能是一家盲盒公司也无可厚非。2021年这个势头极有可仍将持续，泡泡玛特预期将推出基于主要自有IP（包括Molly、Dimoo、BOBO & COCO及Yuki）开发的14个系列的泡泡玛特品牌盲盒，以及基于其他八个自有IP开发的21个系列的泡泡玛特品牌盲盒。
泛娱乐是风口，而盲盒更是这一风口上的风口。盲盒最早出现在20世纪90年代，从2016年开始，国内头部盲盒企业纷纷发力，盲盒市场持续平稳发展。2019-2020年，盲盒经济在中国市场掀起热潮，2020年12月，泡泡玛特在香港上市，盲盒经济迎来高潮。
但近年来消费者开始认识到盲盒行业的噱头过大。艾媒咨询的数据显示，超过3 成受访网民认为“盲盒噱头过大，产品本身缺乏实用性”，超过2成用户认为“盲盒产品价格不合理”。
中消协认为，盲盒模式存在三大问题：其一，商家过度营销，消费者易中套“上瘾”。有的盲盒更是打造“系列”概念，设置最难获得的“隐藏款”，进行饥饿营销，抽中概率多为“百里挑一”。这种方式助长了非理性消费行为，青少年群体好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不健全，受影响尤甚。其二，有些盲盒商家可能涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传不符。最后，盲盒产品质量也难以保障，假劣、“三无”产品时有出现。
从事快消品行业10余年，历任金星啤酒、完达山乳业、光明乳业等大型企业集团市场部长、区域销售总监等职的袁灿乐特别指出，盲盒经济本质上是利用人性弱点达成销售目的，经营者在销售过程中利用消费者的猎奇心理、获奖心态，通过概率、算法，刺激消费者的购买欲望，这种做法难以持久。同时，部分商家通过技术手段泄露消费者数据信息，影响消费者日常生活。泡泡玛特的盲盒销售一家独大，其中确实蕴含了一定的风险。
IP创新还需内容力支撑
中信建投证券研究人员认为，泡泡玛特的核心竞争力是系统的IP培养体系，深度赋能IP。泡泡玛特通过“自有+ 收购”的方式，辅以较长的培育周期，成功积累大量优质IP，并打造IP培育的全产业链，形成闭环，不断强化变现能力和品牌优势。简而言之，就是以IP整合产业链。核心是IP，本质是创新，依托是消费。
泡泡玛特创始人王宁最初的起家充满着独创精神。王宁最初以始于日本、流行于粤港深的“格子铺”式玩具零售在北京完成第一次试水，因模式新颖生意很快火爆，引来众多模仿者。正是王宁创造性的思维和运筹帷幄的决策能力，为泡泡玛特打造出了一条独特的赛道。
2015年，泡泡玛特拿到了香港设计师王天明设计的Molly之独家授权，并在2019年4月收购了Molly在全国的知识产权所有权。2020年8月上市的“Molly的一天”系列，截至2020年底销售额破1亿元。可以说，泡泡玛特的发展很大程度上归功于Molly。因此，发掘顶级艺术家并与之合作是泡泡玛特发展的重中之重。到2020年6月为止，泡泡玛特构建了囊括Molly、PUCKY、Dimoo及TheMonsters等93个经典IP的IP阵营，并与超过350位知名艺术家建立了合作。
据媒体披露，泡泡玛特的竞争对手越来越多。中国潮玩行业的五家头部企业分别是：泡泡玛特、Dreams、MedicomToy、52Toys和十二栋文化。2019年，这五家企业的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，IP争夺大战愈演愈烈。
此外，市场把泡泡玛特IP模式对标于迪士尼。迪士尼通过兼并收购、外延拓展等方式建立起贯通产业链的优势。迪士尼IP有一条成熟的受众细分、内容创意、打通产业链的整体培养路径。迪士尼为已经成型的IP打通全部产业链，产品包括游戏、主题乐园、周边衍生文创产品、纪念品，等等。泡泡玛特的经营手段及思路均与迪士尼如出一辙，但其IP链的打造能力仍然让人存疑。
袁灿乐认为，泡泡玛特与迪士尼的差距还很大。首先，迪士尼手中的IP并不是单独的个体，而是已经构建成了一整个体系，不管是最开始的白雪公主系列，还是后来漫威宇宙这个大IP，能创造的商业价值都难以估量。其次，拥有巨量知名IP的迪士尼，陆续设计出一系列极具代入感和共情性的卡通形象，并讲述他们之间的故事，打造出了陪伴一代代孩子成长的梦幻王国。再加上迪士尼持续的“出海”战略，不断在海外市场开疆扩土，这种“IP+‘出海’”的战略在一定程度上帮助迪士尼取得了现在的成就。
但是泡泡玛特现在所缺少的也正是这种成体系和高质量的IP内容，仅靠单纯对激发一时快感的盲盒经济模式的复制，很难实现“中国迪士尼”的构想。泡泡玛特还需在文化和IP领域下更大功夫，从IP内容的维度进行资源整合升级，继续拓展上下游商业价值，为今后的长远发展打下坚实的储备基础，以旺盛的生命力和长久的影响力打造引领中国乃至世界潮流审美的企业。
杨涛更认为，从严格意义上来说，现阶段这两个企业还不能被视为对标品牌。泡泡玛特当前的对标品牌应该是孩之宝、乐高和美泰等。从根本上讲，泡泡玛特还是一个商品的品牌；而迪士尼是一个娱乐品牌。因此，泡泡玛特的核心竞争力是IP商品的开发和运营能力，而迪士尼的核心竞争力是娱乐内容的开发和运营能力。商品开发的门槛较低，而培养内容开发能力却是一个长期的过程。IP商品生命力的延长需要IP内容力的支撑，泡泡玛特未来最大的隐忧也许就在这里。
消费疲劳
市场的瞬息万变根源于消费者的善变，消费疲劳是泡泡玛特无法逃避的难题。弗若斯特沙利文发现，潮玩人群的年龄多为处于15至40岁之间的年轻一代，他们占总人口的比例超过35%。这一代人对自我表达及个性彰显展现出强烈的渴望，并愿意通过消费来取得精神上的满足。泡泡玛特的成功就是锁定了这部分人群，并随他们的消费需求变化而变。所以泡泡玛特重点打造了粉丝库。
通过渠道的持续扩张及IP的不断丰富，泡泡玛特注册用户规模快速扩大，从2019年末至2020年12月31日，累计注册会员总数由220万人增至740万人，会员贡献的销售额占比达88.8%，同比增长9.9%。泡泡玛特通过推出葩趣线上社区移动应用程序，方便粉丝了解潮流玩具文化资讯及其最新动态、买卖潮流玩具及与其他志趣相投的粉丝进行社交互动等。泡泡玛特给会员以不同的权益，如积分兑换、生日促销活动等。会员在线上及线下购物会累积“泡泡值”。泡泡玛特也通过应用大数据及人工智能技术分析粉丝的资料及预估粉丝的偏好。这是双赢的举动。
粉丝库也顺理成章地给泡泡玛特带来了巨大回报。一项针对泡泡玛特的调查数据显示，2019年，68.5%的潮流玩具客户购买超过一次，其中19.8%购买超过五次；68.9%的潮流玩具客户在该调查前六个月曾购买潮流玩具，而27.6%的潮流玩具客户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于500元。
然而，潮流很可能会过气。很多消费者反映，泡泡玛特的Molly盲盒设计已经越来越没新意了，市场中类似竞品越来越多，Molly盲盒带来的新奇感逐渐消失。
把潮流变为文化，把消费习惯固化在年轻一代，这是解决问题的根本手段。泡泡玛特2020年的一些举动，似乎都另有深意。2020年，泡泡玛特举办了上海国际潮流玩具展，仅展馆总面积就达2万平米，吸引了500名设计师和超过300个潮流玩具品牌参展，参观人次超过十万。泡泡玛特还通过举办产业论坛不断提升社会各界对潮流玩具行业的关注度。
但是仅靠泡泡玛特一家来推动潮玩文化的建设，力量显然过于单薄。袁灿乐认为，对泡泡玛特而言，自主创新是关键。一个经典的IP形象足以使一本漫画、一部动漫、一款游戏经久不衰、深入人心。潮玩行业亦是如此，与其说消费者是为玩具买单，不如说是为自己喜爱的IP付费。培育打造、孵化运营属于自己的IP，虽然很不容易，却是潮玩企业核心竞争力的集中体现。文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本的、最深沉而持久的力量。中国有着悠久的历史和文化，潮玩的设计研发也应更好地融入中国传统文化元素，通过蕴藏其中的丰富文化内涵更好地传播中国文化。
渠道膨胀
企业成长跑得太快而摔出赛道是近些年来屡见不鲜的企业成长陷阱，当然也是泡泡玛特面临的第四个风险。作为目前国内唯一一家在品牌和渠道上双向获利的潮玩企业，泡泡玛特正处于渠道扩张期。
泡泡玛特上市说明书显示，其销售份额中零售店占据第一位，在线渠道则屈居第二，机器人商店紧随其后。所以，零售店和机器人商店组成的线下渠道是泡泡玛特的重中之重。
截至2020年6月，泡泡玛特拥有33个一二线城市主流商圈的136家零售店和62个城市的1001家创新机器人商店。到2020年底，泡泡玛特在国内开业76家线下门店，门店总数量达到187家。2020年新开业526家机器人商店，从2019年末的825家增至2020年末的1351家。零售店销售收入从2019年的73.9亿元增加到2020年的100.2亿元，增长了35.5%，销售的提振来自2020年增开的这76家零售店和526家机器人商店。
这个速度不可谓不快，效果也非常显著。但是扩张过快也存在不小的风险。2020年，泡泡玛特销售成本为9.19亿元，成本同比增长54.97%，主要由于销售费用增加、IP设计及授权费同比增加所致。其中经销及销售开支为6.3亿元，同比大涨73.2%，主要系员工数量同比增长83.63%、零售店数量增加导致资产折旧增加、线上经销渠道扩张等所致。
2020年，泡泡玛特总营收与上年同期相比增加49.3%，相比之下，销售成本略高于营收增长，这在可接受范围之内。但未来随着营收与利润增长率的下滑，持续上升的销售成本将带来不小的压力，相应的风险将大幅增加。
此外，假如未来几年潮玩风口过去，泡泡玛特今天的渠道过快扩张很可能变为不可承受的重压。杨涛认为，泡泡玛特的核心竞争力是IP商品的筛选、打造和运营能力，线下渠道能力只是关键能力之一。如果本末倒置，盲目地推进线下渠道的建设，必将拖垮冒进的品牌。渠道的建设应该根据市场对IP商品的接受力而循序推进。
随着中国经济的整体崛起和消费者的迭代成长，新消费的节奏越来越快，每年都会涌现全新的市场机遇。泡泡玛特是敏锐的，也是幸运的，她搭乘新消费和年轻化的快车，迅速做大，成为时代的弄潮儿。但是，泡泡玛特未来能走多远，如何克服成长过程中隐含的难题，对泡泡玛特自身，对中国新锐品牌，都有极其重要的意义。
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