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乘势而上的亚文化营销

为什么亚文化营销会成为品牌选择的方向?与其他营销方式相比,亚文化营销有哪些优势?在进行亚文化营销时,品牌面临的挑战和困难又有哪些?
 
“JK少女”“LO娘洛丽塔”“Coser”“动漫手办”“NPC玩家”……想必大家对于这些亚文化圈层特定的词语并不陌生。随着互联网技术的发展,亚文化不再拘泥于在固有的区域内“发酵”,其集体精神风貌和气质方向也略有改变。亚文化在多元化发展的同时,也越来越多地渗透到我们生活的方方面面,亚文化的发展,大有“星星之火可以燎原”的趋势。
这一点,在消费领域体现得尤为明显,各大品牌主会选择以亚文化为触点来辐射其背后的人群,还有一些品牌干脆深耕亚文化领域,来满足该领域消费者的具体而微之需求。为什么亚文化营销会成为品牌选择的方向?与其他营销方式相比,亚文化营销有哪些优势?在进行亚文化营销时,品牌面临的挑战和困难又有哪些?针对这些问题,我们与杭州好风品牌营销咨询创始人、畅销书《爆款品牌营销》作者刘国强聊了聊其中的门道。
 
当代亚文化 是需求点也是爆点
随着社会经济发展,人们生活水平的提高,追求精神生活和文化体验成为日常,作为互联网原住民的Z 世代更是如此,他们崇尚个性化、多元化生活,对亚文化有无限向往,再加上主流文化的包容性给予亚文化充分的发展空间,亚文化圈层正在以加速度的方式扩大着,并在“破圈”的基础上,逐渐向大众渗透。
2020年腾讯企鹅智库发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》显示,在20岁以下的年轻网民中,75.9%关注亚文化,19%是忠实粉丝群体的一员。在忠实粉丝中,有近50%每年为亚文化花费500元以上,8.3%年花费甚至超过5000元。
市场从来都是敏感的,需求刚刚露出一个尖尖,就会被品牌第一时间捕捉到。近年来,以亚文化为切入点而诞生的新品牌层出不穷。随着《中国有嘻哈》热播而掀起一波高潮的潮流亚文化,就吸引了很多品牌的关注,涉及到潮牌服饰、潮牌首饰、潮牌运动和装备等。刘国强鼓励和肯定了这一现象,并认为其可以借鉴。
他表示,“一个新品牌如果定位于年轻人的话,就必须搞懂年轻人的需求和喜好,亚文化在年轻人中受欢迎程度非常高。因此,品牌在定位、产品包装和传播推广上结合年轻人喜好的亚文化,更容易引起他们的关注和兴趣,更容易在导入期顺利切入市场”。
另外,亚文化品牌策略也极易引发爆点。亚文化本身就是年轻群体的兴趣点,以他们的语言和符号与之对话,接受度高;时常活跃在社交媒体的他们,热衷于对某一事物输出自己的观点,当他们看到自己感兴趣的亚文化主题,便会更加积极和主动地参与互动, 用户生成内容的方式,往往能够达成高效的传播节奏, 有时甚至会引发病毒式传播。
 
亚文化营销扎根文化土壤,影响长远深刻
近几年,品牌在传播方面的制胜法宝有品牌联名、品牌跨界等,毫不相干的品牌、分属在不同行业的品牌,往往能够通过融合碰撞的方式,在产品设计或所策划的线上线下活动中重新焕发出生机,给市场和消费者带来新鲜感。但刘国强认为,无论是品牌联名还是品牌跨界,其实都是相对短期的品牌传播行为,但亚文化营销还具有更加深远的影响和意义。
刘国强也通过具体案例对此予以说明,“比如,抹茶店品牌甘兔庵植根于萌文化和动漫文化,其品牌名字源于日本动漫《请问您今天要来点兔子吗?》,品牌IP形象是一只很萌的兔子,品牌诉求为‘好抹茶,萌萌哒’。利用亚文化做品牌营销,把某种亚文化作为品牌的母体,将该品牌的定位、理念、形象、行为和营销元素等,都与亚文化绑定在一起,更容易打动该亚文化的拥趸。” 


 
亚文化虽然没有占据主导地位,但是拥有专属于自己的生活方式和价值观念,而且圈层内群体对于亚文化价值观念认可度极高,因此人们可以通过外在的表现,诸如语言风格、服饰搭配、妆容等的不同来辨别身份或区分圈层。
以亚文化土壤为主的品牌传播,可以从亚文化中汲取丰富多样的价值、观念、生活方式,同时又可凭借这种带有身份认同的元素和符号,获得目标受众群体的高度认可,而且,亚文化中蕴含的文化内涵对受众的影响是深刻而又久远的。
以最近出圈的中国电信解锁B站二次元营销为例,中国电信先是联合二次元文化中有影响力的虚拟偶像洛天依,打开二次元群体的心扉,而后在B站平台上开通“中国电信青年一派”账号,日常发布、运营的内容以二次元文化为主,如宅舞、动漫等。中国电信可以不间断地从二次元文化中汲取新鲜养分,并且以此为根据地,获取目标受众群体长久而持续的关注。


 
对亚文化营销中的挑战和困难,刘国强表示,“品牌方要真正搞懂自身目标群体的亚文化需求:他们究竟对哪些亚文化感兴趣?为什么对这些感兴趣?自身如何从品牌理念、形象和行为上与这些亚文化相结合?只有真正找到这些问题的答案,品牌将亚文化融入与目标客户群体沟通的各个环节中,才能让其产生共鸣,品牌开展的亚文化营销才会真正有效。”

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