文/本刊编辑部
在经历了流量玩法的野蛮生长之后，新消费品牌未来何去何从，依然众说纷纭。
但也有一些新消费品牌已经走出了迷茫。2019年正式运营的新消费品牌毛星球FurFurLand，身处热门的赛道，采用非传统的营销方式，面向年轻的消费群体，稳中求进。
新消费品牌的未来在哪里？增长空间有多大？从本次与毛星球创始人徐寅的对话中，或许我们可以找到部分答案。
是偏爱更是深思熟虑
近几年来，风口成为高频热词，美妆、母婴、潮玩等行业的风口类型多样，创投圈瞄准一个又一个风口，风口在前，品牌纷至沓来。
宠物行业如今被市场称之为第二个母婴市场，其重要性和火热程度不言而喻，强势入局者不在少数，但同样是属于宠物赛道的毛星球却是徐寅的偏爱，也是他的深思熟虑。
“我觉得宠物行业是目前为数不多的对社会结构有所推动的一个市场。”作为互联网连续创业者的徐寅，一直以来都对市场有着较高的敏锐度。“国内社会结构正在发生着变化，少子化、单身化趋势明显，但同时，人类的情感、陪伴需求是不会变的，宠物就变成了很好的寄托，这一趋势是最开始让我们对这个市场有所期待的原因。”
紧接着，他将目光聚焦在宠物食物领域，聚焦该领域的这个环节，更多是他对前一段创业经验的总结。“我们之前在硅谷做旅游业务时发现，旅游相对而言是低频消费的行业，而越低频的消费场景越集中在头部，留给新兴企业的机会并不多。回到宠物行业，我们希望选择高频的刚需，在宠物食品领域，自然会面临更多的竞争压力，但动力也会随之而来。”毛星球目前主要产品包括无谷鲜酿、纯肉冻干和趣味零食三个系列。
值得一提的是，徐寅本人也养了4只可爱的小狗，他对宠物的喜爱也折射在毛星球上，毛星球的品牌名称就带有童话色彩。“最初的英文名是Disneyland，期待做专属于宠物的小星球，和人类地球平行存在的，有自己的生态。但后来做过一次更换，依旧保留了land这个词，确定为FurFurLand，中文名为‘毛星球’，想象着它们出现在人类世界，是因为喜欢地球生活、陪着人类生活，”徐寅回忆毛星球命名的过程时说道。
是升级更是为宠物考虑
2021年4月，毛星球推出星鲜主食“小红罐”获得了“浪潮产品奖”，颁奖词如下：“高含肉量、0添加的低敏配方、自营牧场、看得见的优质食材、4小时高速加工、从工艺上锁住营养、人性化设计、易撕膜刷新喂养体验”。
徐寅也和我们分享了获奖小红罐背后的制作理念：“一方面，我们从原料的角度出发，希望能够用更优质更新鲜的原料；另一方面，我们用更多的科学依据和专业机构作为支撑。”
凭借多年来的养宠经验，徐寅深知鲜粮质量对于宠物健康的重要性。徐寅曾在接受其他媒体采访时说起过自己早些年的养宠经历。在国外相对成熟的养宠市场中，鲜粮是得到当地宠物医生的推荐的，国际宠物品牌也十分重视鲜粮产品的研发。所以在小红罐这款产品上我们也看到了徐寅对于鲜粮的执着，以及对于鲜粮原料品质的坚守。
为了让优质的鲜粮助力宠物更好地成长，徐寅提到小红罐还增加了一项严格的质检环节——毛星球的3×3标准，包括中国的营养标准、美国的营养标准、欧盟的营养标准，目的就是尽可能地打消养宠人的顾虑。
事实上，出于宠物健康成长的考虑，毛星球还进行了其他精细化的产品研发。徐寅还向我们介绍了“电解质能量罐”这一款宠物零食罐头。“因为猫咪不太爱喝水，而喝水比较少的时候容易产生尿道问题，因此需要被动补水。猫咪能量罐一般就是用来补水的。当时我们做宠物零食罐头的时候，从人的能量饮料受到启发，加入了电解质（矿物质），电解质就像喝能量饮料，可以帮助宠物的身体更快、更高效地吸收水分。”
从一定意义上来说，新消费品牌的出现其实是顺应消费升级而出现的，0糖0卡的饮料、精酿低度酒、健康低脂的零食……但升级的前提也应该是其产品满足当下用户所需、解决用户困境。如果为了升级而升级，或者是本末倒置的升级，品牌的持续性就会堪忧。
是互联网思维更是品牌建设
市场在分析新消费品牌未来走向时，怎么也绕不过“流量”一词，对于有些新消费品牌来说，成也是流量、败也是流量。因为，流量红利不再，获客成本增加，转化率降低，对于核心竞争力不强且前期靠互联网营销发家的品牌来说，曾经的优势却变成了绝对的劣势。
徐寅说起了他对于流量的理解：“在互联网行业中，我过去10年里学习到的比较大的经验就是要把握流量的洼地。众所周知，互联网企业一直在不断摸索通过什么方式能够找到真正的流量。抖音、小红书是流量聚集地，大家都会选择去这些平台竞争，但是一家优秀的互联网企业要有找到低成本的流量或者新兴流量的能力。所以，现在，线上的流量成本越来越高，线下的流量成本反而相对便宜一些。尤其是后疫情时代，大家反而更愿意深入线下场景。线下的场景性价比高也更精准，能够真真正正地知道你的消费者到底是谁，双方可以面对面地沟通，甚至我们会要求我们的团队要面对面地跟客户交流。”
与以线上运营为场景的新消费品牌不同，毛星球基于对流量的更深层次理解，在线下场景投入了大量精力，比如，与宝马车友会做线下互动，出没于凡几集市、TA集市，以及选择在深圳和北京宠物展会开设FURFURSTORE毛星球便利店，一个年轻、包容性强的品牌形象跃然于眼前。
在私域流量方面，毛星球更偏向于给“毛孩子”爸妈提供友好交流的平台，而不是成为单纯变现的“鱼塘”。徐寅如此解释：“作为品牌型的私域社群，应该80%是传递品牌信息，20%才是承载销售。淘宝、抖音、京东……多个平台、多种方式都可以引导销售。”
基于此，在毛星球的社群中，有会员日的游戏玩法、有每日话题讨论、有养宠人关心的宠物喂养的干货知识。不过话说回来，在当前这样的大背景下，运营品牌型私域社群一定是复杂和困难的，但毛星球打通底层逻辑后的逐步摸索也获得了较好的反馈。徐寅列举了在群里看见的有趣现象：“在我们的维护团队非常忙碌时，经常会有成员出来帮助我们维护社群秩序。”事实上，良性的社群环境，不仅可以使成员更加活跃，还能够让成员产生归属感。
新消费品牌的产生给市场带来新鲜的体验，足够个性化，足够年轻，但新消费品牌依旧要回归到“品牌”的本质属性上来：品牌需要产品，需要打造护城河；需要渠道，需要稳固的路径接触消费者；需要建设，需要全局观念和长期思维。
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