文/张蕖
由于新兴渠道不断冲击，美妆个护赛道浮浮沉沉，不断有新消费品牌涌入。
在各个品牌纷纷研发新产品线的情况下，供应链、成本控制、产品力、创新模块和营销手段等，都成为了竞争的关键因素。
基于此，我们与尔木萄创始人进行了一番深入对话，探索这个行业跑赢增长态势的秘诀。
打造高性价比的亲民产品
在颜值经济盛行的当下，美妆工具也成了女孩们变美的重要一环。数据显示，在美妆类搜索查询中，搜索量依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉和粉扑等。其中，美妆工具占化妆品搜索查询总量的1/3，年增长率最高。尔木萄的诞生，源于对这一小众赛道的洞察。
2014年初，彩妆产品逐渐走入更多人的视线，但化妆工具对于妆容、护肤的辅助作用并不为大众所熟知，国内美妆工具市场尚无有质量保障的品牌。
随着国内工厂及研发技术的进步，2016年尔木萄转攻国内市场，希望能够借助国内先进的研发技术，为大众打造出更舒适的护肤体验、更便携的上妆方式，来填补国内市场的空白。
彼时，兼具功能性和颜值的美妆工具在业界还十分罕见。凭借良好的使用感和精致的外形，尔木萄的“星空美妆蛋”系列一经推出就受到了广泛关注，仅2019年就在全网热销600万盒，一跃成为市场热议的“网红”爆品。
除了大热的美妆蛋，尔木萄的超软毛宽头牙刷、氨基酸净透温泉卸妆水、散粉、隔离和星漾甜心变色唇膏等产品，也颇受年轻女性喜爱。
不俗的销量背后，是尔木萄对产品力不遗余力的探索和研发。据尔木萄创始人介绍，尔木萄在设计和包装环节会挖掘用户喜好，同时也会综合考虑用户的使用场景，为消费者呈现出颜值和产品力都在线的优质产品。
不论是从产品的使用感、包装视觉还是从使用场景方面，都可以让消费者感受到品牌带来的不一样的惊喜体验。值得一提的是，尔木萄致力于为用户提供高性价比、高质量的亲民产品。
“尔木萄品牌经历了几次升级和转型，从轻奢路线到现在的惊喜品牌，目标消费者多为18-25岁的年轻女性。我们希望这些消费者在消费能力不足的情况下，还能获得由我们提供的颜值与使用感受俱佳的高性价比产品。”创始人进一步阐释道，“社会环境的快速发展让当代女性对国货品牌的接纳度更高，她们眼光更加独到，突破传统定义，对人生有着无限的追求，追求精致且有品质的生活，这部分消费者与尔木萄的品牌理念完美契合，我们愿意为她们带来更多高质量的有惊喜感的产品。”
真诚是与用户沟通的前提
在与尔木萄创始人的对话中，“以用户为中心，为用户解决痛点”这句话被反复提及，这也是贯穿尔木萄品牌成长过程的重要理念。
随着Z世代成为消费主力军，年轻圈层成为各大品牌竞相角逐的目标。央视发布的一项公开数据显示，85后、90后和95后成为彩妆消费核心群体，其中消费增幅最大的为95后，达到347%。
然而，成长于信息化社会的年轻人对品牌的诉求，不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系，而是更加注重精神层面的诉求和自我意识的表达。如今的年轻消费者不愿接受品牌单向度的理念灌输，而更愿意在与品牌的平等沟通上投入时间和情感。
“我们认为与用户产生对话和联系的前提是真诚。尔木萄的粉丝群体集中于18-25岁的年轻人，她们独立、有个性，喜爱新潮的事物，高频出没于小红书、抖音和B站等社交平台。”创始人透露，“在视频平台上，我们的内容会站在用户视角去产出，切实解决用户痛点是我们的出发点——‘尔木萄颜究室’就是基于这样的考虑推出的内容板块，我们深度挖掘消费者关心问题，又或是收集平台互动、私域用户关注的问题，以此为选题，制作视频再反馈给用户，用户对这一类视频的好评度都非常高。”
基于为用户解决真实痛点的研发初衷，尔木萄打造了一整套用户共创流程机制来及时传达用户的声音，以实现品牌与用户的共创。
以尔木萄散粉为例。凭借看得见的吸油力，初代散粉从一上市就颇受好评，在上市一段时间后，尔木萄做了使用反馈收集，为解决取粉问题升级了网筛和粉扑，做到了取量自然不假白，后续也推出了适合其他肤质的3款散粉。用户的反馈建议帮助尔木萄快速找到产品存在的问题并迭代优化。
尔木萄团队的付出，得到了用户的认可和青睐。打开小红书和微博等社交平台，随处可以感受到用户对尔木萄的好感和喜爱：“他家的洗脸巾价格亲民，好用又厚实”“美妆蛋的品控和质量很好，眼线胶笔也非常不错”“散粉十分便宜且大碗”……
“目前我们在努力创造为消费者带来更多惊喜感的品牌，坚持匠心研发、坚持用户共创，努力以更好的姿态走到更多人的眼前。”尔木萄创始人说。
产品力是最大优势创新力是破局根本
近两年是国产美妆品牌发展的井喷期，在资本和中国新消费势力的双重驱动下，新锐国货美妆品牌实现连续且快速的增长，增速高达78%，是整体美妆品牌增速的三倍多。
对新消费品牌来说，抖音直播、小红书“种草”和微博测评等营销方式带来了新的发展节点和机遇。尔木萄在布局营销端上有着独特的创新性打法：首选的品牌站外传播阵地是小红书，通过找到产品特点与目标用户的使用场景、共鸣痛爽点匹配来做投放；在抖音平台上，则在首阶段先把店铺直播拉满，中期开始混合短视频投放和抖音团队的自制内容。
但值得注意的是，随着互联网流量红利逐渐消逝，消费者趋于审美疲劳，国货美妆品牌也同样面临着“同质化竞争激烈”“创新意识匮乏”“获客成本高”等行业痛点和难点。
“在现在激烈竞争的市场环境下，我们认为唯有产品力才是与其他同类型品牌竞争的最大优势，同时不断地创新是我们维持核心优势的方法。”在创始人看来，产品力和创新力正是尔木萄的优势。
以产品端为例，尔木萄的新品从雏形到面世要经过6-18个月的打磨期，期间会通过社群和博主库筛选出多位用户，向她们免费寄送样品，跟进这些用户的使用反馈，并根据反馈来调整内料，最终完成后续产品的开发。
“这样一方面降低产品失败的风险，提高用户对于产品的好感度也加强了粉丝黏性；另一方面也确保了我们的产品面市后能够经得起推敲，在市场上立得住脚。我们不断寻找研发机构、实验室、工厂，希望用最好的供应链资源来支撑中国美妆品牌的发展。”在尔木萄创始人看来，面对一众新锐品牌的崛起，产品创新才是破局根本。
不可否认的是，随着新消费品牌的飞速发展，品牌成长的周期也在不断缩短，每时每刻都在经历着短期营收和长期品牌建设之间的矛盾。
谈及未来的成长和发展，尔木萄创始人充满了信心和期待：“市场的浮沉让我们也在慢慢摆脱传统电商的思维习惯，不从单一维度看品牌增速，更多的是思考如何坚守品牌内涵并不断沉淀品牌资产。从消费端来说，未来，我们给大家带来的产品会坚守尔木萄品牌一如既往的品质、承诺和保障，我们希望我们出品的产品，会让用户闭眼入、不辜负用户对我们的期望。”
京公网安备 11010502045033号