文/ 魏宝涛 杨 雪 周仕伟 汤晓芳 樊智凡
2021年7月20日，河南遭受特大暴雨，当地人民的生命财产安全受到严重侵害，一时间成为全国关注的焦点。为帮助河南人民尽快度过难关，社会各界人士都伸出了援助之手。其中，企业这条捐赠支线也得到行业乃至社会的关注，企业因承担起了自身的社会责任，获得人民的点赞。
历年来，但凡发生重大影响人民生命安全的事件，总少不了企业捐款捐物的身影。同时，部分企业也会时常策划相
关慈善活动和传播公益广告，一方面呼吁社会关注公益事业，另一方面也可以通过身体力行增添一份力量。而这也往往是企业承担社会责任的主要表现。
但是，企业社会责任实际上远远不止于“社会公益事业”。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中关注自身对人的价值，强调对环境、消费者和社会的贡献。
这些显然不止简单的做公益和慈善事业。换句话来说，这并不意味着经常在公益和慈善活动中抛头露面、出钱出力的企业就是非常有社会责任感的。
那么，企业承担社会责任是否做做公益就好？企业应该如何加强社会责任意识？消费者在企业承担社会责任中又充当着什么样的角色？
魏宝涛
企业社会责任：应多维度构筑和适时展现，更关乎长远发展
在中国当下的经济社会发展语境中，人们对一个企业的认知，除了它是能提供商品和服务、创造一定利润的组织机构之外，更多时候表现在对一个企业已经或者正在进行的公益、慈善活动的印象。鸿星尔克因在郑州遭遇特大暴雨之后的捐款捐物行为获得全网支持这一典型案例的背后，实际上是广大消费者和用户对一个品牌、一个企业社会责任感的认可与赞同，尤其是借助暴雨灾害公益捐赠这样的语境和背景来认识，一些国货品牌在紧要关头能够做出的“非常规”举动，更彰显出其品牌价值观、品牌理念、品牌宗旨的社会责任价值，也就是对人们基本生命财产安全的关注、重视与尊重。
与鸿星尔克类似的案例在今后可能还会出现。因为这是消费者和用户对国货深沉的喜爱之最直观彰显，此种喜爱往往被浓郁的民族情感和民族情绪驱动，一旦国内品牌和国内企业与“爱国”“国货”“民族”和“栋梁”等产生密切关联，往往会表现出超越平常的号召力和亲和力，并极易在社会化媒体平台上掀起较大声浪的声援运动。
Davis和Blomstrom在《经济与社会：环境与责任》（1975年出版）一书中，将“社会责任”定义为“是指决策制定者在促进自身利益的同时，采取措施保护和增进社会整体利益的义务。”后来的学者Carroll提出的定义明显带有总结意味，在Carroll看来，“企业社会责任主要是指在给定的时间内社会对组织所具有的经济、法律、伦理、慈善方面期望的总和”。这是目前对企业社会责任广泛认可的描述和界定。综合来说，企业社会责任理应涵盖企业对政府的责任、对股东的责任、对消费者的责任，以及对员工的责任、对资源环境和可持续发展的责任、对社区的责任等。因此可以说，企业承担社会责任可不仅仅是做做公益就好了，公益只是整体企业社会责任框架体系中的一脉而已，还有更多的层面、更多的维度亟待国内企业广泛践行和积极施展，不能将之局限于简单的公益捐赠。
鸿星尔克这个典型事件也从一个角度彰显出目前中国消费者和用户对国内企业社会责任、对国内品牌价值观这个特定领域的深度关注和强烈渴求，鸿星尔克国内各地断货告急，表面看是消费者和用户在消费情感、消费情绪和消费决策、消费行动等层面表现出的一连串看似“非理性”的操作，实则传递出消费者和用户对相关企业社会责任严重缺失状态的饥渴式搜索、应激式满足。
它其实映射出国内品牌、国内企业在有关企业社会责任的理解、认知及展现上的整体状态是不均衡的。消费者和用户看似非理性的消费举动背后，其实隐含着希望患难时刻勇担企业社会责任的典型案例越来越多的“潜台词”，是对企业作为“社会公民”角色的一种强烈呼唤。
国内众多企业、众多品牌经营管理机构应从鸿星尔克典型案例中获得警醒，无论是做企业还是做品牌，其实都需要在相关产品和服务达到较高水平阶段时，适时地彰显自身的企业社会责任。须知企业社会责任也需要精心构筑、用心维护和保持。国内多数企业应该将企业社会责任的建设、维护和执行纳入企业经营管理的日常实际工作之中，不要简单化地认为只要经常做一些公益、慈善活动就是展现企业社会责任！鸿星尔克案例也从另外一个视角印证一个强力痛点需求——国内消费者和用户在今后会经常性地表现出对企业社会责任的深度期待和渴求，企业社会责任能否及时展现，也将在一定程度上影响企业、品牌的营销和推广，甚至对其能否快速地实现销售转化产生决定作用。
当下的中国企业经营管理者应该将多维度彰显企业社会责任作为一项系统工程来推进，以更丰富多元的行动框架来承担社会责任。它与梳理企业价值观、企业理念、品牌价值观与理念等同样重要，而且企业社会责任应该做到与相关价值观、相关理念、相关诉求等同频律动。做企业也好，做品牌也罢，其实都是在做人，也就是我们常提及的“品牌人格”，这也是企业和品牌在当下的媒体环境中把握营销传播主动权的长远考量。不管是品牌人格还是企业的社会公民角色，都会影响和制约企业的未来生存和发展。企业社会责任应该提倡细水长流、不断累积，不能搞突然袭击，不能现上轿现扎耳朵眼。
企业如何承担和践行社会责任，还会直接影响和限制企业及品牌在有关社会大创意的创意传播和推广领域的适度发挥，能够真正匹配和契合企业社会责任的社会创意，方能有效精准地渗透到社会的每一个角落、每一个空间，有效助力社会创意融入社会并且塑造社会。
杨雪 周仕伟
品牌生存的核心：带给消费者“效用”
品牌理论经过数十年的发展已经较为完善, 建立优质的品牌几乎是所有企业的核心目标。但是许多品牌很快就被相似品牌取代，究其原因在于企业忽视了品牌生存的核心：给消费者带来“效用”。
效用主要包括实际功能方面的效用与心理的效用。实际的效用主要来自品牌给予消费者的承诺及这个承诺给消费者带来的实际好处，此种实际的效用是最直接有效的，但也是最容易被竞争对手模仿超越的。而心理的效用是品牌带给消费者心理上抽象的满足感，此种效用是竞争对手难以模仿超越的。
心理效用的核心在于消费者的满足感。消费者从品牌上获得的满足，不仅来自自身对品牌的认同，同时也来自其他人甚至是其他品牌消费者对自己选择该品牌的认同，毕竟很少有人会选择一个被大众唾弃的品牌。此时，如何获取大众对本品牌的基本认同就成为了关键。一个品牌想要获得大众的认可并不意味着必须给予大众实际的效用，毕竟大部分人尚未成为品牌的消费者；此时，“企业的社会责任”是品牌赢得大众认同的核心视点之一。
企业的社会责任是企业品牌带给消费者的重要印象。随着移动互联网的发展，社交媒体连接大众，品牌与消费者之间的连接渠道变得更加丰富，潜在消费者虽然还没有成为某个品牌的消费者，但是已经通过社交网络等渠道对该品牌有了初步的认知。企业尚未与潜在消费者建立直接联系，此时潜在消费者只能通过网络信息形成对品牌的第一印象。随着大众媒介素养的提高，面对社交媒体上对某一品牌的好评信息，大众本能地会怀疑是否为该品牌的广告。此时，品牌的社会责任类信息就成为了大众判断品牌形象的优质信息来源，大众通过品牌的社会责任信息推断品牌的品质等信息。在大众的认知中，一个连社会责任都不愿意承担的品牌，只会盯着自己的钱包，是不值得信任的；同时，自己使用该品牌也难以获得他人的认可。
例如：某房地产企业在关于汶川地震捐款问题上回应不妥，导致该企业的品牌形象受到冲击。
企业的社会责任是否只限于做公益呢？显然不是。随着经济发展、大众受教育水平的上升与互联网等媒介的充分发展，消费者对生态保护、人文关怀等社会问题的关注越来越多，相应的对企业品牌在这些方面的表现也越来越看重。简单来说，现代品牌越来越具有人格化特点，消费者对品牌的要求越来越拟人化，要求品牌具有类似自然人的行为。此时，企业品牌如果还停留在通过捐款做公益的方式来体现社会责任上，是远远不够的。
例如：最近国内某外卖平台通过要求骑手注册成为个体户来规避为骑手缴纳社保的行为，受到广泛批评；某电商品牌前董事长宣扬996是福报，等等。虽然这些企业都曾投入过较大精力参与公益活动，包括捐款等，但仍然受到了大众的广泛批评。可见企业社会责任已经成为大众评判一个企业的重要标准，仅仅只是做公益已经不能满足公众对企业承担社会责任的期待。
现在许多企业的社会责任意识较弱，原因在于部分企业认为企业是以营利为目的的组织，而社会责任似乎要求企业将营利放在次要位置，二者之间相互矛盾。然而，事实上二者之间并不相互矛盾，反而是互为一体的。现代企业应当重新定义消费者，在企业传统的认知中，消费者会选择更优惠、质量更好的产品进行购买，消费者的消费额构成企业的销售收入，企业不用管什么社会责任，只要做好产品即可。但是，随着社会生产力水平的提升，价格优惠和质量好等不再是消费者选择产品的唯一标准，当今消费者更多的开始关注产品背后，比如企业品牌的环保态度和人文关怀等。当消费者选择更具社会责任意识的企业品牌时，他们会觉得自己是在支持这些具有社会责任感的企业，同时自身的消费行为还会受到周围人的赞扬和支持。例如：社交媒体上关于某方便面支持残疾人就业的视频受到广泛传播，该企业也在大众心目中树立了一个勇于承担社会责任的良好形象。
现代企业中的企业利益、消费者利益与社会责任逐渐形成一个稳定的关系。企业几乎所有的利润都源于消费者的购买，因此企业的最终目的是促进消费者形成购买。在经济发展水平较高的今天，产品基本都能满足消费者基础的需求，消费者转而更多地关注产品背后企业的社会责任，追求心理上的效用。企业若想获取更高的利益就需要消费者产生更多的购买，因此，企业就不得不更多地关注其社会责任。企业利益、消费者利益、社会责任三者之间形成一个平衡三角，缺少任何一角，企业都难以获得平稳顺畅的发展。
另外，在上述三者之间，消费者占据更大的主动权，只有当消费者更多地关注企业的社会责任时，企业才会有足够的动力承担起自身的社会责任。一旦消费者忽视企业的社会责任，企业在利润的驱动下必将减少承担社会责任的支出，而消费者也将失去产品背后企业承担社会责任所给予的心理效用，仅获得产品的物质效用。可见，消费者在企业承担社会责任当中担当了把关人的角色。《外卖骑手，困在系统里》一文引起社会的广泛关注后，两大外卖企业相继发布应对措施回应此事。
综合来看，企业所承担的社会责任将基于消费者强大的心理效用，而消费者对企业社会责任的关注又敦促企业承担社会责任，三者形成一种平衡。对于企业、品牌而言，承担社会责任将是其所能给予消费者的重要心理效用来源，也将是企业品牌立足的重要支点。
汤晓芳 樊智凡
共同富裕下企业履行社会责任的使命提升
习近平总书记近日在中央财经委员会第十次会议上发表重要讲话，强调在高质量发展中促进“共同富裕”。共同富裕有两层含义，第一层指劳动者收入提高，能过上美好幸福的生活; 第二层指收入差距有所缩小[1]。共同富裕的初衷是为人民谋幸福，其实现要“以社会生产力的发展和社会主义公有制作为基础支撑”[2]，是社会主义的本质要求和中国式现代化的重要特征。
我国社会主义市场主体总量有1.46亿户[3]，展现了中国经济的蓬勃发展力，承担着共同富裕的重要社会责任。企业社会责任的概念兴起于20世纪50年代的西方，指“企业为实现自身和社会的可持续发展，追求经济、社会和环境的综合价值最大化的行为[4]”。企业社会责任并非仅限于参与“社会公益”，包括推进自主创新或科技进步、创造就业、提供产品或服务[5] 等，更强调对社会公平、环境发展、消费权益的贡献度。我国进入到新发展阶段，共同富裕的崭新目标为企业社会责任延展了深度，现代企业亟需回答好“共同富裕”这一宏大命题，在助力共同富裕道路上贡献新生力量。
共同富裕下企业履行社会责任可以从秉持共享发展理念、积极参与第三次分配、帮扶中小微企业等方面升级，兼顾社会效率与公平，真正推动企业经营与社会发展的“共生共益”。
首先，秉持共享发展理念，深耕履行社会责任意识。相对于创新、协调、绿色、开放的发展理念来讲，共享发展理念更加注重民生，关注人民的获得感、幸福感和舒适度，要求经济、政治、文化、生态等全社会的所有发展成果惠及所有行业、阶层、地区和民族的全体人民[6]，最能体现以人民为中心的发展思想，是共同富裕的应有之义。企业与本企业员工共享发展成果是共享发展的基础层次，更高层级的共享体现在加快技术创新，用创新打造“中国创造”的世界品质，实现关键领域“卡脖子”技术突破，让技术创新惠及其他企业，普惠社会大众。格力空调掌握核心技术，阿里巴巴、华为等在RISC-V芯片领域的技术攻关，对规避国外技术钳制，为企业树立民族品牌形象打下了坚实基础。
秉持共享发展理念还体现在企业能够积极参与社会治理，为社会治理提供具体要素，营造共建共治共享的社会治理格局。不少企业在基础设施、公共产品等领域，通过技术赋能、市场赋能等形式，培育了公共服务能力，在事实上也承担了相应的社会治理职能[7]。消费者不再单纯地关注产品质量和价格，而更关注企业是否履行社会责任。能够以共享发展理念树立品牌声誉的企业将赢得消费者更多的认同。
其次，积极参与第三次分配，延展履行社会责任实践范畴。厉以宁指出，第三次分配是相对于初次分配和再分配而言的，“在道德力量的作用下，通过个人收入转移和个人自愿缴纳和捐献等非强制方式再一次进行分配[8]”，其实践范畴包括慈善捐赠、志愿服务和精神扶持等。慈善捐赠可以在一定程度上阻止返贫现象的发生，缩小贫富差距。对于企业来说，慈善捐赠可以扩大品牌效应，树立正面的品牌形象。鸿星尔克公司负债累累依然驰援河南，捐赠5000万元，强烈的反差激起了公众“民族共同体”意识，消费者涌入鸿星尔克线上直播间和线下门店疯狂下单，“野性消费”使鸿星尔克7月24日单日销售额达1亿元，销量增长超52 倍，微博话题阅读量达9.8亿，抖音播放量达153.4亿。企业积极参与第三次分配的行为，为鸿星尔克赢得了巨大的社会声誉。
志愿服务和精神扶持，是第三次分配中帮助弱势群体扩展社会资本的抓手之一。社会群体的贫富差距并不单指物质财富层面的差距，还包括人脉、资源等社会资本方面的鸿沟。企业通过志愿服务与弱势群体建立联系，担任联结各种社会阶层的中介角色，有助于帮助弱势群体拓展熟人之外的社会资本。如今精神贫困日益成为阻碍实现共同富裕的重要因素[9]，精神扶持可以为发展滞后地区提供免费或低价的文化艺术产品或服务，这代表着更高层级的价值追求和精神
平等。
最后，扶持中小微企业成长，树立服务国家战略的意识。中小微企业是保市场主体的重要对象、保就业的重要力量，大企业对中小企业的扶持拉动，也是共同富裕的一种重要体现。“十四五规划”指出，要“发挥大企业引领支撑作用，支持创新型中小微企业成长为创新重要发源地[10]。”阿里巴巴启动1000亿元助力共同富裕，降低中小微企业日常运营成本，支持中小企业跨境贸易绿色通道建设；腾讯继以500亿元启动“可持续社会价值创新”项目后，又追加500亿元开展“共同富裕专项计划”，在社会普惠领域持续发力。互联网大企业对促进创业机会均等、为中小企业降本增效方面发挥了较大作用。
在中国共产党成立百年之际，脱贫攻坚任务已圆满完成，进入到促进共同富裕的关键节点。中国企业亟需树立大局观念，心怀“国之大者”，融入“国之大局”，自觉服务国家战略，在实现社会效益的前提下追求经济效益，使二者和谐共生、相得益彰，实现可持续发展。
参考文献
[1 ] . 厉以宁. 论共同富裕的经济发展道路[J]. 北京大学学报( 哲学社会科学版), 1991(05):3-13.
[2] . 王朝明, 徐成波, 丁志帆. 共同富裕: 理论思考与现实审视——基于国家级城乡统筹实验区（成都）的经验证据[J]. 当代经济研究, 2012(08):44-51+98.
[3] . 法治日报. 我国市场主体总量达1.46亿户 展现中国经济蓬勃发展力. 中国经济网[EB/OL].http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202109/17/t20210917_36923403.shtml,2021-09-17/2021-09-17.
[4] . 李伟阳, 肖红军. 企业社会责任概念探究[J]. 经济管理, 2008(Z2):177-185..
[5] . 郝广智. 企业社会责任研究[D]. 长春: 吉林财经大学,2010:8.
[6] . 王立胜. 中国特色社会主义政治经济学研究报告[M]. 2018, 济南出版社. 第129 页.
[7] . 郭毅. 引领企业社会责任力量参与社会治理共同体建设. 商道纵横[EB/OL].http://www.syntao.com/newsinfo/426067.html,2020-06-03/2021-09-15.
[8] . 厉以宁. 股份制与现代市场经济[M]. 南京: 江苏人民出版社, 1994.
[9] . 王爱桂. 从精神贫困走向精神富裕[J]. 毛泽东邓小平理论研究, 2018, 000(005):44-50.
[10] . 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议. 新华社[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm,2020-11-03/2021-09-17.
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