文/Jacob McLean
译/ 骆 佳
今年7月，拥有184年历史的珠宝商蒂芙尼（Tiffany’s） 发布新广告“ 不是你妈妈的蒂芙尼”（Not your mother’s Tiffany），野心勃勃地开启品牌重塑工程，引发了争议。
这组广告的产品是纯银项链（售价2600美元）和手镯（售价1575美元），在纽约和洛杉矶以游击海报的形式出现。广告弃用了蒂芙尼标志性的蓝色，一改以往雍容沉稳的风格，而是主打青春气息，模特身着牛仔裤、白背心，妆容和发型等都偏自然日常场景。此外，该系列广告还配上了一系列年轻化的宣言：不是老派（this ain't no old school）、还有胆量告诉我们银饰过时了吗？（tell us again silver's dated…we dare you）和过去它也许挺酷的（maybe it was cool back in the day）等，贴近年轻人。这与奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）在《蒂芙尼的早餐》（Breakfast at Tiffany's）中营造的经典蒂芙尼形象大相径庭。
当然，最大的改变是广告语“不是你妈妈的蒂芙尼”。
此外，由于这些广告普遍投放在比较混乱的环境中，且质感明显较差，被网友上传到社交媒体之后，便迅速引发了大量讨论。
人们的反应最终演变成一种混杂着困惑与愤怒的复杂情绪，不少消费者用“恶心”“无礼”“可怕”和“粗俗”来形容这支广告。更糟糕的是，很多人认为这则广告充斥着年龄歧视论调。原来的忠诚消费者会发出质问：“是我不够好吗? 是我太老了吗? 我的价值观和想法太愚蠢？”“难道我生了孩子、上了年纪就不再有资格佩戴蒂芙尼？”
那么，在蒂芙尼身上究竟发生了什么？为什么这个品牌在营销上做出了如此突然的令人不适的转变?
158亿美元的收购
2020年10月，伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault) 领导的法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）同意收购蒂芙尼，几经周折后，最终于12月以158亿美元的交易金额达成收购，成为奢侈品领域迄今为止最大的一笔交易。
“蒂芙尼是一个标志性品牌，是全球珠宝行业的典型象征，”伯纳德·阿尔诺在交易结束后高兴地宣布，“我们致力于支持蒂芙尼，这个品牌是爱的代名词，她的蓝盒子在世界各地都备受尊敬。”
路威酩轩接手后进行的一系列人事调整，昭示其革新的决心：伯纳德·阿尔诺的次子、29岁的亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault) 成为蒂芙尼新任执行副总裁，负责蒂芙尼产品开发和营销的所有环节。阿尔诺曾是拥有一百多年历史的箱包品牌日默瓦（Rimowa）的负责人，他在焕新该品牌时所做的工作相当出色。
今年1月，路易威登（Louis Vuitton）全球商业活动执行副总裁安东尼·莱德鲁（Anthony Ledru）出任蒂芙尼首席执行官。5月，来自美国平价化妆品公司露华浓（Revlonny）的Ruba Abu-Nimah 被任命为创意总监，她负责除产品设计以外的所有创意方向，包括店内、橱窗和社交媒体等渠道的广告投放。7月，蒂芙尼任命前卡地亚创意总监Nathalie Verdeille 为其高级珠宝艺术总监。
尽管她拥有悠久的历史、无尽的魅力和数十亿美元的销售额，这个品牌仍然蒙上了厚厚的尘埃，急需改变。
一方面，蒂芙尼经典的蓝色、传统的银饰和昂贵的宝石使它成为一个具有全球认可度的传奇品牌；但另一方面，蒂芙尼展示了一个急需复兴的品牌的所有特征——她的历史远比未来更知名，她的客户群年纪都普遍偏大，而且越来越大。
多年来，蒂芙尼一直有传奇设计师入驻，比如著名的哈尔斯顿内特·埃尔莎·佩雷蒂(Halstonette Elsa Perretti)， 以日常事务为灵感源头，将豆子、骨头、苹果等变成袖扣、手镯、花瓶或打火机，她设计的bonecuff 手环风靡至今。再如卡地亚（Cartier）“LOVE”系列背后的设计师奥尔多·西普洛(Aldo Cipullo)。蒂芙尼也一直以产品为中心，依靠长期的品牌忠诚度，以及其经典设计作为传家宝在家族中代代相传的特点，获得了很多忠诚消费者。
更新锐大胆的设计
今年5月，蒂芙尼突然暂时放弃其原本坚如磐石的品牌代码——蒂芙尼蓝。旗舰店暂时被漆成黄色，精品店内部的蓝色痕迹也都换成了黄色。椅子、灯光也都进行了相应的改造。
此举产生了四个直接影响：首先，时尚媒体为此展开了铺天盖地的报道；其次，替换蒂芙尼蓝的这些小心思，实际上加强了大众对蒂芙尼蓝与蒂芙尼关联的认识。就像大多数游戏一样，当你把它拿走时，消费者实际上会更注意它；第三，黄色有助于推动该品牌进军黄色钻石市场——这是一个重要的新产品激活；最后，此举标志着一种新的充满现代感的自信在品牌基因中流淌。
今年4月，蒂芙尼推出首款男士订婚钻戒系列，以品牌创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）命名。7月份路威酩轩发布财报时，曾表示该系列的市场反响很好。
今年6月，蒂芙尼在位于东京最能反应潮流文化的街区——东京涩谷和原宿之间聚集潮流年轻人的猫街（Cat Street）的咖啡店内独家销售非常限量版的运动产品。蒂芙尼的品牌和标志性颜色现在被装饰在橄榄球、滑板和其他体育产品上。
此举旨在实现两个关键的长远目标：第一，推动蒂芙尼在时尚领域进一步发展，引起轰动，确保品牌被谈论；第二，将年轻新客户带回实体店，重新拥抱这个品牌。
最近，蒂芙尼还与当代艺术家丹尼尔·阿沙姆（Daniel Arsham) 及其同名工作室高调进行合作。阿沙姆曾与保时捷、迪奥等品牌合作，打造出许多经典的设计作品，以“未来文物”（Future Relics）美学闻名。
在这次合作的展示中，阿沙姆展示了他对该品牌Knot系列的解读。这只手镯由白金、钻石和沙弗莱石制成，沙弗莱石是一种在肯尼亚发现的绿色宝石，1974年由蒂芙尼引入世界各地。手镯的外包装是阿沙姆对蒂凡尼标志性盒子——知更鸟蛋蓝色盒子的再现。
更贴近Z 世代的代言人
在新的领导层和旨在吸引更多新的、更年轻的消费者的战略下，蒂芙尼开始重新考虑如何吸引这些新面孔，与很多一流的名人大使和新锐设计师合作。
今年6月，蒂芙尼聘请美国实力派演员特蕾西·埃利斯·罗斯(Tracee Ellis Ross)、新生代演员安雅-泰勒· 乔伊(Anya-Taylor Joy) 和滑雪运动员谷爱凌(Eileen Gru) 担任品牌推广大使。
今年9月，以歌手碧昂丝（Beyoncé）和Jay-Z夫妇担纲代言人的全新品牌形象《爱是一切》（About Love）闪亮登场，这是这对夫妻的首支合作广告。艺术家让- 米歇尔·巴斯基亚（Jean-Michel Basquiat）于1982年创作的艺术品《Equals Pi》（该画作中的知更鸟蛋蓝robin’s egg blue是蒂芙尼的标志性蓝色）首度公开亮相，碧昂丝戴着蒂芙尼传奇黄钻（The Tiffany Diamond，重达128.54克拉，拥有82个切面）参加拍摄，三大亮点让这次代言话题度十足。这对夫妇的爱情故事也在这些私藏大作面前徐徐展开，演绎爱即钻石、爱即力量的品牌故事。
JAY-Z在广告中佩戴了一对独一无二的袖扣——基于让· 史隆伯杰（Jean Schlumberger）设计的独具传奇色彩的“石上鸟”（Bird on a Rock）胸针改造而成。
此次品牌广告影片由著名导演伊曼纽尔· 阿杰伊（Emmanuel Adjei）执导，并由碧昂丝全新演绎经典名曲《月亮河》（Moon River）（因1961年的经典电影《蒂芙尼的早餐》而闻名天下）。既致敬经典，又融入了时代的新元素。
此外，《爱是一切》也彰显了蒂芙尼一直以来对弱势群体的支持。作为蒂芙尼与碧昂丝、JAY-Z夫妇深度合作的一部分，蒂芙尼承诺为传统非裔院校（HistoricallyBlack Colleges and Universities） 提供200万美元的奖学金及实习计划支持。
诚然，蒂芙尼大张旗鼓地抛弃“ 妈妈辈”消费者，可能会疏远年长和忠诚客户，并因咄咄逼人、年龄歧视的语气而招致批评。但如果路威酩轩目前的布局依然是正确的：更年轻、更时尚的消费者将考虑蒂芙尼，年长者也会逐渐停止在社交媒体上抱怨，重新进入店内选购其产品。
这是一个赌注——一个很大的赌注——但它来自一个知道赔率和如何获得更大赢面的专业“赌徒”。路威酩轩对路易威登、泰格豪雅(Tag Heuer)、罗意威(Loewe) 和芬迪(Fendi) 等一系列品牌的重振，证明了其始终面向“新贵”人群的决策是正确的，而且经验也是可复制的。
比较有意思的是，蒂芙尼的举措也与品牌管理领域正在发生的变化相吻合。在过去十年中，品牌管理的原则已经偏离了正面形象、一致性和富有意义这些理想的品牌塑造范式，取而代之的是突出性（salience）的思维：让这个品牌进入并扎根到消费者的脑海中，比人们在联想到这个品牌时有哪些感觉更重要。
在奢侈品领域，这是一种激进的现代化方式，超越品牌的原始DNA，过去我们可能会谈论温和的品牌复兴，但如今的奢侈品牌显然要大胆得多。
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