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青岛啤酒:潮了一百年,终成经典




  青岛啤酒之“潮”,既立足于100多年来出自啤酒发源地的产品基因及传承,也源自其国际化、时尚化和年轻化的品牌使命,更离不开其全方位发掘消费者需求的创新与发展。
 
  文/王慧
 
  山东省青岛市是国家历史文化名城,傍海而生,有着独特的海洋文化特色。青岛市登州路,是一条驰名中外的啤酒街,青岛啤酒股份限公司(以下简称“青岛啤酒”)便坐落于此。每年8月,这里会举办与德国“慕尼黑啤酒节”齐名的“青岛国际啤酒节”系列活动。“青岛国际啤酒节”创办于1991年,已经发展成为了集旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级节庆活动,是向世界展示青岛的城市发展及其啤酒文化魅力的一个窗口。
  一家企业,一个品牌,一场节日盛典……在百余年的峥嵘历史中,青岛啤酒的味道早已渗透进了青岛这座城市的成长脉络。恰逢青岛啤酒隆重推出“百年国潮2.0”版“国潮罐”,本刊专访了青岛啤酒品牌管理总部副总经理朱佳怡女士,请她分享青岛啤酒的品牌塑造经验。
 
  清晰明确的品牌使命
  采访刚刚开始,朱佳怡便非常清晰地介绍了青岛啤酒的品牌使命:国际化、时尚化和年轻化。这是青岛啤酒坚持了十几年的长期使命,“我们做任何一个工作、任何一个项目,但凡是符合这个使命的,我们就觉得整体方向是对的。”有了明确的品牌使命,在具体的工作行动上,青岛啤酒少了许多顾虑和迷茫。
  国际化——融于基因 壮于文化
  在青岛啤酒的很多产品上,都可以看到一行颇有些自豪的字样:“Since1903”。1903年,英德两国商人在青岛登州路56号合资开办了一家啤酒厂,这便是我国最早的啤酒企业——青岛啤酒股份有限公司的前身了。117年间,青岛啤酒经历了战火淬炼、所有权更迭,但生产经营活动却不曾停歇。如今的青岛啤酒一厂依然在原址原厂生产经营,甚至连厂区建筑都仅仅是在原有基础上进行粉刷,最大限度地保持了早年间建厂时的德国工业建筑风格。厂区内的青岛啤酒博物馆是了解青岛啤酒百年历史和文化传承的最佳选择,一家企业,能够拥有一座博物馆,可见其经营历史的悠久和品牌文化的绵长。
  如果说品牌历史的长度是丈量企业恒心的一个维度,那么,自1948年登陆新加坡开始走入国际市场,则体现了青岛啤酒做大做强的雄心。到目前为止,青岛啤酒已经远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多个国家和地区。青岛啤酒不单单是一个中国品牌,它早已是一个名副其实的国际品牌。

 


 
  对中国人而言,啤酒是舶来品,欧洲是啤酒的发源地。青岛啤酒建厂伊始便带有鲜明的德国基因,由于这一渊源,直到今天其使用的依然是德式酵母,特有的麦香是任何竞品无法复制的,在酿造上也保持了非常鲜明和浓厚的经典德式风味。凭借出色的口味与品质,青岛啤酒连连征服各国评委的味蕾,在国际上拿奖拿到手软。在青岛啤酒博物馆,可以看到青岛啤酒荣获的各类奖项。早在创办3年后青岛啤酒便一鸣惊人,斩获“慕尼黑国际啤酒博览会金奖”,这是中国啤酒企业获得的第一项国际大奖。近年来,青岛啤酒的黑啤、皮尔森、奥古特等偏向德国口味和浓度的啤酒,也获得了“世界啤酒锦标赛金奖”和“欧洲啤酒之星”等啤酒行业的标杆性国际大奖。如今,青岛啤酒和德国的比尔森啤酒、荷兰的汉尼根啤酒并称世界公认的三大名牌啤酒,让世界记住了青岛啤酒这个来自中国的名字。
  青岛啤酒品牌出海除了依靠醇正的口感和过硬的品质,也没有忘记从柔性的中国饮食文化角度来打动世界消费者。对国人而言,“吃”至关重要,“民以食为天”,这是中国人独特的文化,是异乡游子思乡的情结。在世界很多国家和地区,青岛啤酒有意识地将自身品牌和中餐厅相结合,只要是有唐人街、中餐厅,有中国人的地方,就能看到青岛啤酒的身影。
  可以说,市场和行业的双重认可,是青岛啤酒品牌征战海外市场最骄人的战绩。


 

 
  时尚化——百年国潮:新瓶子装新酒
  虽然青岛啤酒明确地推出“百年国潮”的概念是2019年的事情,但回顾其历史却可以发现,青岛啤酒在每一个时代都是当时的潮流单品。上世纪六七十年代,青岛啤酒可不是随便能喝到的,而是凭票供应,只有上流社会的政要名流才有机会喝到,直到上世纪九十年代,它都是国人餐桌上最时髦的限量款。
  为什么要做“百年国潮”?在朱佳怡看来,天时、地利、人和,青岛啤酒都占全了。青岛啤酒一直是一个具有民族自豪感、荣誉感和使命感的品牌,而年轻一代国人也极具民族自豪感。青岛啤酒的一项调研显示,随着中国的经济发展、中华民族的崛起及在国际上地位的提升,在如今的90后、00后心中,国货早已不是“土气廉价”的代名词,而真正成为了代表良心品质的时尚潮流。因此,着力推动“百年国潮”品牌概念正当其时。
  如今做“国潮”概念的品牌不少,但能够堂堂正正地冠以“百年”二字者寥寥无几。青岛啤酒真正有着百余年的历史,又一直是每个时代的潮流单品,“版权”上别人无法轻易复制这个概念。青岛啤酒一百多年的历程,积累了无数经典元素,沉淀成了今天的品牌财富。“‘哈’啤酒,吃‘嘎啦’,看小嫚。”(胶东方言,喝啤酒,吃蛤蜊,看小姑娘)青岛人用这样俏皮的顺口溜,描绘自己惬意愉悦的生活。这其中的“啤酒”自然专指产自青岛人自家门口的青岛啤酒。
  建在青岛啤酒老厂房原址的青岛啤酒博物馆将青岛啤酒的百年发展史浓缩展示,周边的登州路也早已发展成为世界闻名的啤酒街,啤酒配海鲜,引得全国各地、甚至世界各国的游客慕名前来,啤酒文化在这里发酵酝酿。青岛啤酒足不出户在家门口就可以把当下最潮的啤酒界时尚元素收割到手,只要采用消费者喜闻乐见的形式,选取带有百年来自身品牌财富的元素与当下潮流相结合,就可以碰撞出时尚的火花,形成为青岛啤酒所独有的“百年国潮”单品。
  2019年,青岛啤酒推出“百年国潮1.0版”,携手歌手潘玮柏和主持人李晨创牌的中国新锐潮牌N.P.C(New Project Center)登上纽约时装周的舞台。N.P.C设计团队在定制品牌联名单品时的设计灵感,正是源于青岛啤酒经典的1903复古罐。选取了啤酒博物馆展品中最受参观者欢迎的一张海报——一个身着复古旗袍的女郎侧身而坐手执酒杯——与N.P.C的潮流服装相结合,服装上的青岛啤酒品牌LOGO,中文“好”字、“1903”字样,都完全取材于青岛啤酒经典1903复古罐上的原版字样,彰显了青岛啤酒希望借由纽约时装周向世界传播中国文化及时尚潮流的品牌诉求。一个来自中国的啤酒品牌,跨界来到世界时尚潮流中心,成为首家登陆纽约时装周的啤酒品牌,引起了央视财经频道的主动报道,这份“信手拈来”,不是其他竞品能够轻易做到的。
  “百年国潮1.0版”获得了成功,今年青岛啤酒继续在国潮概念上发力。近年来,在不少电影、电视剧中,都能看到青岛啤酒的身影,比如《致青春》《深夜食堂》《下一站是幸福》等,而真正由青岛啤酒主动和剧方接洽合作进行软广植入的却是凤毛麟角,大多是剧方在拍摄时需要啤酒出镜时,就自发将青岛啤酒“植入”进了作品,甚至像《木乃伊3》这样的好莱坞国际大片,需要在剧中安排中国特色元素时也选择了青岛啤酒。这给青岛啤酒的国潮概念带来了新的灵感。全新升级的“百年国潮2.0版”,在今年将融入“100年来的影视剧里都有我们的声音”“我们是影视剧里的最佳伙伴,最佳配角”的概念,并选择和时尚杂志《智族GQ》合作,引入明星,深挖品牌本身的价值,分享给消费者。

 
  年轻化——啤酒界的时尚音乐家
  对年轻人而言,音乐存在于生活的方方面面。抓住年轻人的这一特点,青岛啤酒找到了一条可随时间推移自我成长的品牌年轻化之路——有意识地将品牌和音乐进行绑定,强化品牌“时尚、年轻、潮流”的印象。仔细回顾青岛啤酒近几年的营销宣传活动可以看出,青岛啤酒非常擅长与各大音乐节、综合视频服务平台、地方节展及音乐明星等进行战略性合作,创办各种大型的音乐节、啤酒节、狂欢庆典,从而促进自身品牌与时尚潮流的融合,不断实现品牌年轻化、时尚化的需求。几年下来,可以说哪里有炫酷的音乐活动,哪里就有青岛啤酒。例如,2015年,青岛啤酒和爱奇艺联合打造了国内首个“海上啤酒节”,并连续数年共同打造“尖叫之夜”演唱会。2019年末,在ISY电音节(三亚国际音乐节)上和乐迷们一起花式跨年,开设“潮音合伙人”潮音集合店,发布潮流时尚单品:IN乐而生,逸品纯生“潮音酒”,瓶身印有黑灰两色条纹外加一缕时尚粉红条纹,电音波动感十足。青岛啤酒精心打造十几年的重要产品青岛纯生在今年选择了《歌手·当打之年》的歌王华晨宇作为代言人,同时推出“因乐而生”主题全新包装,将华晨宇的形象印制在产品外包装上。随便走进一家餐饮店,几乎都能看到青岛纯生,可见它是一个在品牌上赚足了声量、在销售上节节走高的明星产品。华晨宇本人作为“歌王”对音乐的理解及他的个人气质,都与青岛纯生啤酒的品牌形象十分契合,所以无论在品牌代言还是产品带货方面,效果都令青岛啤酒非常满意。
 
  细分消费场景,转变传统品牌形象
  优异的品质已经为青岛啤酒奠定了坚实的市场基础,通过青岛啤酒的调研可知,超过98%的被调研者都知道青岛啤酒,所以对它而言,品牌工作的重点不在提升知名度,而在加强讨论热度和美誉度。
  目前有些消费者对啤酒的印象还停留在规模化大生产阶段,认为它只是一个从爷爷那一代一路喝到自己这一代的大众消费品。青岛啤酒清楚地认识到,如今早已不是能够靠一款啤酒打天下的时代,单纯追求总产量也已经完全不能满足消费者的需求。传统的青岛啤酒由玻璃瓶装和听装发展出产品多元化、口味多样化、外观可定制化的全新产品,满足不同身份特征的消费者在不同场景饮用的个性化需求,是消费者对品牌提出的新要求。青岛啤酒选择用丰富产品线+细分消费场景+制作优质内容的方式,持续不断地引起话题讨论,转变大众对啤酒规模化大生产的传统印象。
  根据《2019年中国睡眠指数报告》显示:70后最爱睡前看书,80后最爱失眠,90后睡得最晚。年轻人非常享受夜晚,因为只有夜晚没有白天的琐事,不必紧绷精神,可以静下心来面对自己。更有数据显示,有将近6成的国人选择在晚上饮酒,越来越多的“夜猫子”不肯放过夜晚这属于自己的时光。深夜场景当有与之相对应的深夜啤酒市场,在深夜陪伴消费者的“深夜罐”和“夜猫子啤酒”应需而生。

 

 
  2017年,青岛啤酒选择大热IP《深夜食堂》,抢在啤酒销售最为火爆的夏季,推出了“深夜食堂”版包装,特别邀请了明星黄晓明、作家安东尼、华文广告教父莫康孙等各界名人推出个人定制故事罐。产品在青岛啤酒官方旗舰店一经亮相,就受到消费者的热烈追捧。紧接着,青岛啤酒包下了中国最长的长城,在慕田峪烽火台上开了一家月亮版深夜食堂,线上直播观看人数达到1000万人次。
  继和年轻人喜欢的《深夜食堂》IP合作之后,青岛啤酒沿用“好事不怕晚”主题,联合天猫推出一款“夜猫子啤酒”。为产品专门打造的奇幻MV,讲述了几位好友在晚上乘坐“夜猫巴士”,一路行驶,畅饮“夜猫子啤酒”完成十年之约的故事。
  去年年末,音乐才子华晨宇正式出任青岛啤酒“首席夜猫子”,推出《夜猫子奇幻夜》短片,以猫咪的视角,带领观众走入青岛啤酒博物馆,参观“夜猫子啤酒”是如何酿制的。
  从2017年与知名IP《深夜食堂》合作,到打造自有IP“夜猫子”系列短片,青岛啤酒在为深夜啤酒市场提供高品质产品的同时,也以优质的内容吸引了年轻人,强化了自身作为“夜晚陪伴者”的印象。
  除了深夜市场,女性市场、高度酒市场、中高端市场……青岛啤酒的产品线越来越多元化。在青岛啤酒研发中心,有3位持国家级“酿酒大师证”的啤酒酿酒师,针对不同的市场需求,开发各种不同口味的产品。
  例如针对女性消费者,青岛全麦白啤抓住其对香味敏感的特点,打出了“第一口就与众不同”的口号,浓郁的花香味是它最与众不同的地方。花香之外还有果香,早在10年前,青岛啤酒就已经通过大量调研,确定果啤产品的口味,开发了和日本、中国台湾果啤口味非常相像的青岛啤酒炫奇果啤产品,发展至今已经有了水蜜桃味、芒果味、菠萝味和橙子味等众多口味;面向音乐潮人的潮音酒,包装设计动感时尚,让人光是拿着那个瓶子就想蹦迪;网红原浆啤酒未经过滤,酵母漂浮在酒液中,口感鲜美,保质期短,好友聚会怎么也要叫上几瓶;喜欢精酿、高浓度啤酒的消费者还可以选择青岛啤酒IPA,体会一下中国第一款IPA的高麦汁浓度、高酒精度和高啤酒花苦度。在人群细分上,40岁左右的成功男士,既可以享用以青岛啤酒第一任酿酒师汉斯克里斯蒂安·奥古特名字命名的“奥古特”啤酒,还有更高端的百年之旅大师限定,使用金属标签,配摇摆盖,主打节日礼品市场。


 

 
  为打破消费者以往对啤酒“大批量规模化生产”的固有印象,2017年,青岛啤酒在丰富产品线、开发多种口味的同时,开发上线了私人定制平台,专门开辟一条生产线负责完成小批量个性化的产品定制。起步阶段,青岛啤酒的柔性定制化生产线还是3000箱起定,可以满足2B端企业定制的需求。一些大的机构例如中国银行、复兴集团、上海博物馆等企业及社会组织纷纷尝试定制。但3000箱的起定门槛还是让2C端的一般消费者望而却步,经过两年时间的探索,青岛啤酒重塑了个性化定制柔性生产线,将起定量从3000箱极限压缩到15箱,并以大数据为背景,构建了消费者从云端下单定制到生产端生产、发货至消费者手中的智能定、产、销闭环。如此一来,普通消费者也可以定制自己的个性化酒,例如,婚礼时,可以将夫妻二人的形象印制在产品上。年满18岁的成人礼、老人家过寿等消费者人生中的重要场景,都可以使用青岛啤酒的私人定制服务来留下特别的纪念,可以说,中小规模私人定制服务,使青岛啤酒更加紧密地嵌入消费者的生活。
  近年来,消费者日益重视健康,青岛啤酒为此拓展了主打健康的业务,涉足大众健康领域,生产各种口味的苏打水。青岛有着浓厚的海洋文化氛围,青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室和青岛海洋生物医药研究院两大国家级实验室联合研制的王子海藻苏打水,采用科技手段将海藻里的大分子转化为易吸收的小分子物质,从而实现“抗氧化、强免疫”的作用。0糖0卡,喝起来完全不会有压力,同时又有丰富的气泡,可以让消费者获得酷爽愉悦的口感。

 

 
  带货?社交?看青岛啤酒如何玩转直播经济
  电商4.0时代,直播带货已经成为了一种常规购物方式,甚至被视为互联网的基础设施。网红、KOL、明星、商界大佬、副省长都走进了直播间,带货成绩单也都非常亮眼,成交金额动辄千万元,上亿元也不罕见。
  面对如此火爆的新型线上销售形式,在各大品牌主都在疯狂追求销量的时候,青岛啤酒的思路却没有局限于追求高销售数据。
  在朱佳怡看来,因为疫情的缘故,消费者把大量的时间用在了线上,直播处于一个特别的红利期,消费者关注度高,并在一定程度上也养成了观看直播购买商品的习惯。虽然流量很高,但对供给方来讲,目前还没有形成一套完善的、规范性的做法,因此也出现了一些“翻车”或“踩坑”的现象,品牌方、平台方、MCN机构、主播、包括消费者,大家都还处于尝试和探索阶段,市场还需逐渐形成商业规范。在直播还处在一个“尝鲜”阶段时,过早地将直播的价值单纯定义为“带货”,似乎有些过于仓促和草率,等到疫情整体向好,大家也逐步探索出一些规律,直播应该会回归理性并走上规范化道路。
  在目前这个“尝鲜”的阶段,青岛啤酒主要从两个方面对直播进行试水。一方面,是和薇娅、李佳琦这样的头部主播合作,目的主要是通过完整的直播流程和财务核算,计算直播带货的ROI,检验直播这种销售形式是否能够达到预期,这类探索相对简单。另一方面,受疫情影响,青岛啤酒用来和消费者沟通、互动的线下音乐会、品鉴会和发布会等都无法正常举办,此时就需要用线上流量来确保品牌的传播声量。相较于销售数字,青岛啤酒更重视的是充分利用直播的社交属性,转换活动平台,将原本线下的音乐会、品鉴会和发布会搬上了云端,用新媒体的形式与消费者在云端保持一种较频繁的沟通。例如,在青岛啤酒博物馆主办的“青啤直播夜”,除了直播带货通常会有的各种优惠、折扣,青岛啤酒制造副总裁、酿酒大师董建军,青岛啤酒科研开发中心副主任余俊红和国家啤酒评酒委员朱蕾也来到现场,用通俗易懂的语言向消费者讲解啤酒的酿造故事、设计理念和产品特点,在云上向消费者传授专业的啤酒品鉴知识。在“百年国潮2.0版”青岛啤酒1903“国潮罐”全球首发之际,青岛啤酒选择用直播的形式,独家冠名由汪涵主持的淘宝直播综艺《向美好出发》,携手汪涵打造全网首个直播间“百年酒馆”,在带货之余和消费者一同赏美酒、谈国潮。这种“社交式、科普式”直播,为青岛啤酒赚足了线上传播的声量,也让消费者了解到不同口味啤酒的特点,助其学会啤酒品鉴的专业规范,从而爱酒更懂酒。
  1996年,时任国务院副总理朱镕基赴山东考察时曾说过,“中国在世界上属名牌产品的只有青岛啤酒和杭州西湖龙井茶,一定要保住这两个品牌。谁砸了这两块牌子,要负历史的责任!” (我国啤酒行业发展态势及战略模式分析,费显罡,2002年)今天的青岛啤酒在不断优化产品和服务的过程中,找准百年品牌的复兴之路,以青春靓丽的姿态,展示了啤酒的国际化、时尚化和年轻化之路。


 

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