文/ 符家铁
作为一个舶来品，“品牌”的概念在中国大地生根发芽、开花结果用了四十余年时间。期间，无数中国企业在国家政策的指导下和市场发展规律的指引下，用四十余年的时间，从无到有，建立了众多出色的中国品牌。
在改革开放的初期，中国人对于品牌的认知比较模糊，甚至下意识地忽略品牌，1992 年邓小平同志第二次南巡视察企业时，提出“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。此后，从民间到政府，对有关商标、质量、名牌、品牌等内容的重视程度一夜之间发生翻天覆地的变化，讨论与行动也随之一日千里。
这一变化的影响至深。时至今日，在每一届“中国品牌日”的活动中，数以百计的代表性企业与品牌自信地登上各类展示舞台，属于中国企业的“品牌时代”似乎已触手可及。
本期我们有幸采访到新锐战略传播咨询公司pH7 Communications（以下简称“pH7”）总经理沈敏和客户群总监范春雅，请她们分享了对品牌和“中国品牌日”的真知灼见。
品牌不只涉及商业品牌
2021 年5 月10 日，是中国第五个“中国品牌日”， 这也是以国家层面力量持续推动中国企业品牌提升竞争力的又一次重要表现。自1992 年始，品牌的概念开始全面渗入中国社会，一代代企业家开启了民族品牌建设的发展道路。随后，品牌的概念在市场环境的变迁中不断进行适应性调整，在学界和业界的研究和实践中，也获得了深化和延伸。
品牌形象也代表着国家形象。无论是新中国成立初期的红旗牌轿车，还是改革开放后的联想、海尔， 亦或是中国加入世界贸易组织后涌现出的大量后起之秀，都为民族品牌的建设贡献了无数经验和教训。有观点认为“品牌是近代和现代商品经济发展到一定阶段的产物”，而在中国市场这一独具特色的土壤中，当市场经济发展到一定阶段时，品牌的概念所辐射的就不会仅限于商业品牌。
品牌本身也具有极其丰富的内涵。从上世纪“品牌” 这一概念被提出至今，无数国内外学者和业界专家都对其进行了研究，不断深化其内涵。如今仅品牌定义就有数十种不同的解释，理论界至今未达成共识。但是，用发展的眼光来看待品牌概念的深化和延伸，原本仅局限于商业品牌的概念，被广泛应用于社会各领域，通过同其他领域的知识碰撞和融合，逐渐构建起一个更全面、更完善的品牌理论体系。
从最早的“一个人负责一个品牌”的构想，到大卫·奥格威提出品牌概念，再到USP 理论、CI 理论、品牌生命周期、品牌形象论、品牌性格哲学、品牌定位理论、品牌资产，以及整合营销传播等概念，在品牌理论的演进中，品牌的传播也逐渐系统化、规范化和理论化，在国内外学者所进行的品牌理论相关研究中，品牌传播是被关注的重点研究方向之一。
传播是不可或缺的手段
品牌的塑造离不开产品和传播，产品是基础，传播则是手段。在如今的舆论环境下，可以说没有传播就没有品牌，因为“无争议不传播”的观点已经佐证了舆论环境的复杂度，再加上品牌是相对消费者而言的概念，是在企业和消费者的互动过程中形成的象征、符号或情感联系等，而传播能够让受众感知到品牌的产品、服务、价值观等信息，为受众带去有关品牌的一切可触与可感的物质和精神方面的体验。
品牌理论在演进，品牌定义却仍然无共识，无数企业在争相塑造品牌，那么对于业界人士而言，品牌的概念与认知有什么不同呢？
pH7 总经理沈敏认为：“在我看来，品牌的定义一直没有变过，不仅商业主体如企业等有品牌，其他类型的组织机构乃至个人也有品牌，比如近年被大家熟知的故宫博物院等。品牌可以拆分为‘品’和‘牌’ 来解读，‘品’是它的调性，‘牌’可能更偏向于外在的表达。给消费者呈现的形象既有外在，也有内在， 它是消费者对于一个主体的概念。”
为什么企业都希望消费者能够对其产生品牌的概念？在沈敏看来：“品牌的定位决定了消费者愿意在产品本身的物质价值之外额外付出多少成本，消费者越认可一个品牌的非物质价值，则越愿意付出额外成本购买产品，从某种意义上来说，是品牌决定了溢价。”
pH7 客户群总监范春雅则为品牌传播提供了一些参考：“可以将消费者对品牌的认知简单地总结为： 提到品牌时能立刻联想到的关键字、场景或关键符号。同时在当下的市场环境中，品牌需要根据年龄、地域、文化圈层等标签进行更有针对性的受众区分， 如此才能符合不同消费者群体对品牌体验、感受的不同预期。”
品牌建设离不开传播，传播连接了品牌所有者和消费者，为消费者认知品牌创造了接触条件，也为品牌所有者向消费者施加影响发挥了纽带作用。从商业品牌到国家品牌的概念延伸，任何形式的传播都是其生存的必要条件。这正是在许多新锐与成熟品牌的财报中营销占据高额成本的原因。国家花费大量成本支持“中国品牌日”活动，不仅推动了品牌强国的建设， 更是为中国自主品牌提供了更广阔的传播平台。
在某种程度上，近年来国潮崛起也代表着中国自主品牌的影响力正日益扩大，在国人的文化自信中， 自主品牌的认可度和美誉度也在与日俱增。相应地， 中国自主品牌也正接受着更加严苛的审视和更高标准的要求。
“中国品牌日”的设立和中国自主品牌博览会、中国品牌发展国际论坛等活动的开展，都有着不一样的意义。沈敏分享了她的一些想法：“尽管2017 年‘中国品牌日’才设立，但我们发现有很多东西其实在此前就已经在变化。这是一件非常好的事情，我们追根溯源发现，这一切与中国消费者的迭代有着密切关联： 消费者调研可见，与80 后及前几代消费者不同，90 后、00 后更愿意选择中国品牌。这主要有几点原因。一是中国品牌的硬实力足够强，产品质量令人满意；二是中国品牌从中国制造到中国设计再到中国创造，经过了物质价值和精神价值的双重升级；三是中国品牌和消费者之间的情感联系已经不输于国外品牌。节日和活动为中国品牌创造了良好的国际交流平台，也为国内更多中小品牌树立了商业价值和文化的标杆。”
范春雅也表示：“节日的设立和活动的开展还有一个很重要的作用，即对中国品牌宣传资源的汇聚。尤其是对于一些没有太多资源去做传播的中国品牌，在‘中国品牌日’这一平台，借助从中央到地方政府及各级媒体的资源，还有不同商业主体等提供的宣传资源， 有更大可能走向更大的国际舞台，贴近全新的人群。”
中国自主品牌走向世界是不可阻挡的大势，在中国的硬实力与软实力均有序发展的时期，中国自主品牌走向世界，是见证中国强大的一个个缩影，一些早已既成事实的趋势通过这一节日的设立举重若轻般地表达了出来。
传播让品牌更有力量
品牌的塑造离不开传播，而“中国品牌日”对中国自主品牌的传播也需要更符合时代和市场需求。在过去五届节日和活动的宣传中，受众能明显地感受到宣传内容的刻板和固化，仿佛囿于某种框架之中。辩证看待，汇聚全国重要媒体资源及众多品牌企业的宣传资源，确实使得节日声势浩大，但远未令普罗大众对其产生较深入的认知。是否可以让传播更有趣？能否让更多人愿意接受这些宣传信息？
沈敏表示：“在现今成长起来的品牌中，有很多老品牌，也有很多新锐品牌，中国自主品牌整体应当是一个有趣的充满生命力的形象，它可以有着厚重的历史，但不能显得太过沉重。虽然我们倡导老树开新花，但很多品牌本身就是新花，它们的许多设计和创意都远远超过国外品牌。所以，我们希望节日的整体传播能够更加充满年轻感和生命力。”
范春雅也提议：“希望节日在为中国自主品牌创造沟通交流的平台之外，能够更多地赋能品牌。相对而言，目前的活动更加偏向B2B。可以考虑借鉴如上海‘五五购物节’这样的活动，切实赋能品牌，实现对传播、业绩等各方面的提升，既能获得媒体宣传，又能带货卖货，兼顾产品品牌的传播和带动销售端的增长， 还能调动全民积极参与的热情，这无疑是多赢之举。”
从专业角度出发，两人对“中国品牌日”的传播提出了建议：“传播内容形式可以更多元，尤其进入5G 时代，老百姓越来越依赖短视频来获取信息。在传播形式上，除传统的新闻报道之外，还可以尝试与更多平台合作，输出更丰富的内容。同时，发布渠道更大众化，不仅依靠官方账号传播，还可以邀请明星、专家、意见领袖等参与打卡，他们自带流量加持，提升活动声量。此外，参考‘淘宝造物节’等消费者熟知的IP，加强活动整体体验的趣味性与可分享性，可以让更多消费者更愿意参与其中。”
如果将“中国品牌日”视作一个正在被塑造的“品牌”，那么品牌的传播就不能自说自话，在“中国品牌， 世界共享；聚力双循环，引领新消费”的指引下，首先要抓住中国消费者的痛点，牢牢把握中国市场这一潜力深厚的基本盘，然后立足中国市场走向国际舞台， 在自信自强的中国消费者的共同推动下，自上而下与自下而上地完成中国自主品牌在全世界范围内的商业、文化渗透。
在同pH7 两位负责人的愉快交流中，沈敏向我们分享了一个小故事。在一次为国产运动品牌安踏实施的传播案例中，为纪念马拉松新纪录，安踏推出一款新鞋，pH7 为其策划在该纪录的产生地柏林进行首发。在同当地合作潮店主理人就产品价格进行的交流中，主理人表示：“对于德国的消费者来说，这是一个全新的品牌。你的定价决定了别人怎么看待你，所以我希望你们重新慎重考虑这双鞋在我店铺里的定价， 而非用汇率简单折算出一个数字。”
基于此，沈敏希望和所有中国品牌分享自己的心得：“当你走上世界舞台的时候，你的产品、定价及服务等，将构成你全新的面貌，决定你在世界舞台上的形象。”
* pH7 Communications 是一家新锐的战略传播咨询公司，为国内外多个知名品牌提供定制化传播咨询服务， 并希望以不偏不倚、不疾不徐的传播态度，用创意、艺术感和爱，为品牌创造最大价值。
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