文/ 江姗姗
要说现在年轻人喜欢什么样的状态，独酌微醺肯定名列其中。想法设法地逃离各种酒局宴请，却在下班之后一头扎进小酒馆点一杯Mojito。摇晃着手中的鸡尾酒，嘴里唱着周杰伦的《Mojito》歌曲，“麻烦给我的爱人来一杯Mojito，我喜欢阅读她微醺时的眼眸”。
社交平台上，微醺也成为了高频热词。而在这微醺风的背后，却是低度酒的“狂欢”。一方面，传统酒饮品牌开启低度酒的新征途，来满足年轻群体多元化的需求；另一方面，新兴的低度酒饮品牌层出不穷，其中的不少品牌正在尝试定义国内低度酒市场。2020年12月成立的嗨拜硬气泡酒品牌便是属于后者，其倡导以优质基酒重新定义“低度潮饮酒”概念。新概念下嗨拜与其他同类型的品牌，在战略上有什么不同？嗨拜又会给低度酒赛道带来哪些新体验？嗨拜的品牌负责人为我们一一解开困惑。
更新的是产品，不变的是“硬气”
嗨拜作为新锐低度酒品牌，成立的时间虽然不长，但在产品的研发和创新方面却已崭露头角。
2020年12月，嗨拜成立并推出三种果味的硬气泡酒。主打零糖、零脂、零碳水和低热量这四大产品特性，满足了当下新消费群体对于饮食健康化和精细化的需求，由此嗨拜顺利进入市场。
2021年6月，嗨拜推出升级版新品。在口味、品质、包装等方方面面均做出了改变。
从第一代产品过渡到第二代产品，不仅需要下定决心的勇气，更需要面对困难的硬气。
品牌负责人向我们讲述并不是一帆风顺的研发过程，“就新口味的研发，我们在实验室调试了N个版本，一个口味的版本编号从A排到了Z，确定方向后又在寒风中‘跑断腿’逛酒吧，对比还原调酒师现调的味道，只为了最大限度还原口味。”在产品的包装设计方面，嗨拜也是下足了一番功夫，“小到拉环儿的巧思和工艺，大到产品的形状、涂装、雕刻、材质……各种方案我们不断比对，最终确定了现在的第二代产品。”
据品牌负责人介绍，嗨拜之所以做出种种改变，最终的落脚点其实还是在于产品的品质。“产品的核心实力还是其品质，匆忙交上一份答案绝对不是我们想做的，只有花时间去打磨产品本身，才能真正吸引并留住消费者。”在当前竞争日益激烈的低度酒饮行业中，低度酒的创新研发方向逐渐呈现多样化趋势，流行于新消费群体中的零糖、零脂、零卡路里、零碳水，又或者是添加具备功效性的维生素、矿物质等元素，的确成为了很多产品拓展市场的有力措施之一，但往往有的品牌会陷入“舍本逐末”的困境。而在嗨拜的重新定义之中，系列创新和研发的基础是注重产品本身的品质和口味。
饮酒新方式，自律生活和释放情绪相结合
自打“微醺风”兴起后，无论是传统酒饮还是新锐品牌，都在营造一种“微醺”的故事场景。这固然符合当下年轻人在快节奏的生活面前释放焦虑等情绪的情感需求，但一个不能忽视的事实是：如果品牌都在诉说同一种情绪，难免会引起消费者的倦怠感，采用相似的品牌信息、形象、理念和定位，也极易模糊消费者的品牌认知。处于“微醺风”风口之下的嗨拜始终秉持着不一样的品牌定位和核心理念，并由此得到差异化发展。“嗨拜希望能够为当代对品质生活有追求的人们提供‘自律轻饮’新方案，将自律生活与情绪释放结合，为用户带来一种悦己、自恰、放松不放纵、沉醉不沉迷的饮酒新方式。”品牌负责人谈及嗨拜的品牌理念时如是诠释。
今年8月，嗨拜官方宣布原创民谣歌手马頔作为品牌首席情绪调饮官，推出《马頔24小时戒酒实录》Vlog来贴近消费者的生活，同时也进一步输出具象的品牌理念。品牌负责人说：“在选择代言人这件事上，我们的关注点是与品牌内容、风格更贴近，易与品牌发生碰撞。马頔有一些日常的拧巴情绪，能代表很多当代的年轻人：一边喝酒一边戒酒、一边吃着下酒菜一边减肥、清醒时理智文艺热爱音乐酒后则尽情输出情绪、重感情又自由洒脱。他最重要的特质是坚持自我，而这也正是嗨拜想向大家传递的：不跟随、不设限、不隐藏。硬气随心，坚持自我。嗨拜设立情绪调饮官是希望能代表当下年轻人自由地表达情绪，有醉意但不沉迷，放松却不放纵。”
在这个流量至上的时代，嗨拜放弃流量红利，而是选择更能碰撞出火花的艺人，与之共同打造“品牌人设”。“马頔自身对于饮酒自由也有着独到见解，在与他的整个合作接触过程中，嗨拜看到了酒精带来的独特化学反应，而最终这些奇妙的碰撞也通过Vlog等合作形式呈现给大家。”
调饮有趣，线下研究欢乐多
众所周知，我们常挂在嘴边的新消费具有两大特征：一是满足新消费群体的需求，即消费升级，二是十分注重线上营销。对于大多数新锐低度酒饮品牌来说，挖掘和研究线上营销的玩法具有积极意义。
除了推进线上营销之外，嗨拜还有一个重要的营销发力方向：举办线下活动，打造沉浸式场景。从5 月份到现在，嗨拜的线下活动接连不断。6 月参与YGT 青年环保创新计划共享电影之夜，7 月赴约北京UCCA 尤伦斯当代艺术中心夏夜派对，8 月与致力于传播前沿生活内容的太格有物品牌举办露天野营的活动。10 月更是即将助力嘉德艺术周，后续还将入驻阿那亚，为用户带来更多创意调饮体验活动。
嗨拜之所以如此频繁地积极举办或者参与线下活动，除了加强与消费者的沟通之外，更在乎的是同用户一起研究口味的过程。这同时也是嗨拜口味研究所的核心理念：让口味在与各个领域的碰撞中突破常规，让口味成为情绪、氛围、场景的外化，进而探寻全新生活理念。“嗨拜不仅仅是一款即饮产品，我们希望让用户能更多地参与到口味研发，情绪探索环节中，口味研究的概念也因此初具雏形。每一种口味都值得尊重，每一种口味又都代表着一种个性。嗨拜在线上以小程序形式，吸引更多年轻用户，同时在线下*活动中与用户分享更多饮用心得。”品牌负责人告诉我们。
当前市场上新消费品牌的线上营销主要围绕“流量”二字，从一定意义上来说，流量大，品牌曝光度就高，所以新消费品牌都在积极拥抱流量。但无论时代发展至何种阶段，消费升级到何种程度，对于成立之初的品牌来说，真诚地与消费者沟通，了解消费者的想法，才能助力新品牌持续发展。
品牌负责人也谈到了新消费话题，她说：“我从一篇文章中看到过一个观点，‘新消费本就只是一扇门，是短期红利；成就中国好品牌，才是可以坚持百年的信仰。’有许多品牌迫于完成业绩增长的压力，不停加速出新产品、洗流量。但流量能带来的效益始终只是一时的，硬气泡酒的市场潜力很大，但真正能留下来的一定是那些想好好做品牌的人。”
无论是打造品牌，还是提出嗨拜口味研究所的IP概念，都是从产品的核心口味出发，尊重每一个用户的选择，降低专业调饮的接触门槛，提升整体的用户体验。“懂的人自然会懂每一处的用心”，嗨拜整体的品牌理念便是立足产品，打磨产品的过程本身也是品牌自我论证的过程。不断在辩证中发展，才能走得更加长远。
京公网安备 11010502045033号