文/ 刘国基 李佳晋
近年来，长沙诞生了茶颜悦色、文和友、炊烟等数十个受热捧的网红品牌，众多网红品牌不约而同地出现在长沙，到底是长沙有培育网红品牌的土壤，还是只是巧合？
网红品牌的本质
一个品牌能够成为网红，一定有众人追捧，打卡人数多、需要排队是共性。而一个品牌能吸引众多人前来打卡消费，一定是提供了超乎寻常的顾客价值。
所谓“顾客价值”，学术定义是指顾客基于其需求与约束以及其总获得和总付出的权衡，而感受到的产品总效用（闵昱. 商学：重新定义产品与顾客价值[M].北京:机械工业出版社.2018.6）。用简单的话来讲， 就是消费者的收获减掉付出的值。
收获是广义的，既包括产品的使用价值、服务过程的享受，也包括情感满足、社交属性等精神享受； 付出也是同理，不只包括货币支出，也包括时间、交通、体力等一系列的支出——比如排队的时间和体力成本。
产品、服务本身过关，能满足使用需求，这自然是基础，但这只是网红品牌的必要条件，而非充要条件。
当今时代，打卡网红品牌门店，不仅仅是到此一游的体验，更是会拍摄照片或录制视频发送到微博、微信朋友圈等社交平台的一种分享行为。
从某种角度来讲，消费者选择网红品牌，买的不只是产品，更是其背后的社交属性。尤其对日常消费类的商品而言，在产品和服务很难绝对出彩的情况下， 社交属性更是重中之重——可以大幅提升顾客价值。
长沙或者说全国的网红品牌都有一个共同特点， 那就是要排队。虽然前来打卡的人数众多，但这些网红品牌几乎都不提供外卖服务。排队会放大社交属性的价值，比如，长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉，把顾客排队当作荣耀，打出Slogan：长沙湘菜排队王。这说明，品牌方深知消费排队的重要作用。
茶颜悦色也是排队王者之一，动辄有“需要排队七八个小时”的消息传出。超长的排队时间也催生了代购生意，网传代购一杯茶饮要价500 元以上。虽然官方在公开发言中不支持代购行为，但网络媒体的报道将茶颜悦色的社交价值变相量化并进行广泛传播， 无形中增强了顾客价值——朋友圈发一张代购价格500 元的茶颜悦色，与普通一二十元的大路货，意义完全不同。
正因如此，在社交媒体平台经常有人晒出坐飞机到长沙打卡只为一杯茶的故事，如果一杯奶茶的社交属性价值数百元，那么机票就显得很便宜，现场制作的茶饮更新鲜不说，来一次长沙还可以多喝几杯，那就赚大了。
文和友也是如此，经常被曝出排队超过数万桌， 有媒体将其称为“中国餐厅排队之最”。盛名之下，很多人创造机会也要体验一番，怎能不红？品牌方定义的高品质的使用价值带来排队效应，排队效应增加了品牌的社交属性，提升顾客价值。当网络上的很多人都知道品牌店面需要排长队的时候，网红品牌就诞生了。
长沙网红品牌养成路径
网红品牌的成长是一个0-1-10-100……10n 的过程。从0-1 的过程就是品牌方设计、定义品牌价值的过程；从1-10，是积累原始粉丝的过程，数量要达到让品牌在小范围内受到关注甚至热捧；从10-100- 10n 的过程，则要借助传媒的力量，实现品牌的大规模传播。只有当知名度足够高、拥趸达到一定数量之后，才能成为网红品牌。
众多的品牌集聚在长沙，除了品牌方的精心打磨之外，与长沙的社会消费环境也有莫大的关系。长沙的人均可支配收入在全国虽然不算顶尖，但是长沙房价水平相当低，相应地，人们可用于日常消费的开支大幅增加，消费意愿也会更强。同时，长沙的夜生活文化十分发达，与成渝难分伯仲。
由于社会可供给的相对消费能力、时间更为充裕， 长沙市民消费的综合成本更低，这为初创品牌引流创造了更低的门槛，从1-10 的过程相对更容易，有利于新品牌成长。
品牌方通过精心设计产品和服务、进行恰当的定价并打造出众的顾客价值，可以先在小范围内完成1-10 的原始粉丝积累，有了一定的口碑基础之后，再进一步提升知名度，但从10-100 再到10n，就需要传媒手段的介入了。
长沙在这方面有得天独厚的优势，湖南卫视在综艺节目打造方面有强大的影响力，每年有众多流量明星要到长沙录制节目。在录制节目的过程当中，或主动、或因节目需要，明星都不可避免地到长沙本地消费者最喜欢的打卡地进行消费。
比如文和友，吸引了包括成龙、邓紫棋等在内的数十位明星前往打卡。明星打卡的过程播出后，会将品牌名称连同排队盛况一起在全国范围内传播，通过社交媒体二次发酵后更是能轻松火遍全网。
如此一来，品牌在经网络传播之后，会吸引更多人前来排队，继续提升品牌社交价值，更强的社交价值会吸引更多人来消费……如此形成良性循环。
长沙品牌近水楼台，有天然的公关优势。文和友创始人当年在长沙完成1-10 的积累之后，受邀参加《天天向上》，对品牌传播的作用不言而喻；炊烟的小炒黄牛肉相继出现在湖南卫视的《向往的生活》《中餐厅》和《天天向上》等热门综艺节目中，2020 年湖南卫视春晚更是选择炊烟为年夜饭指定湘菜，长沙之外的品牌则很难有这种机会，网红品牌一个接一个地出现在长沙也就不足为奇了。
复制网红品牌的关键——可持续的社交价值
虽然长沙确实比较容易诞生网红品牌，但网红品牌绝非长沙专属。任何一个城市都可能打造出网红品牌，只不过难易程度、路径方式不同罢了。
其他城市的创业品牌，如果要向长沙的网红品牌学习的话，我们的建议是：不能简单地学习其形式， 而是要学习它们创造价值背后的根本逻辑，也就是一定要让顾客感知到的价值远高于其投入的成本。
稀缺性，是网红品牌的重要根基。网红品牌通常不能在各地快速复制，一旦扩张速度过快，就很难维持稀缺属性，而如果少了这种稀缺属性，网红品牌的根基就不存在了。
当年位于北京的皇太极煎饼就达到了吃煎饼要排队的火爆程度，加之操盘手不断制造热点话题，其品牌频频登上新闻头条，具备强大的社交属性。后来， 在资本的驱动下，皇太极开始扩张，甚至开始外卖。产能扩张过快带来的后果是，稀缺性不再有，社交价值大幅降低。一旦失去了社交价值的庇护，网红品牌在口味和价格等方面的劣势就都暴露出来了，不仅没能扩大销量，反而失去了原有的光环，导致迅速衰落。
文和友在扩张的过程中就曾出现过问题。据多家媒体探店报道，广州的超级文和友并没有复制长沙文和友的火爆。笔者认为，文和友下一步如何扩张，甚至要不要扩张，都是应该思考的问题，脚步慢下来， 往往才能走得更远。
从长远来看，网红品牌要确保1-10 的可持续性， 如果1-10 的过程不可持续，10-10n 就成为无源之水。
这方面，茶颜悦色的做法就很妥当。它在扩张问题上极为保守，在消费能力极强的深圳也只是引入快闪店，开店三个月之后马上撤退。出了长沙，消费者的价值感知体系发生了非常大的变化。在不确定能否控制稀缺性的情况下，快闪店是一种可进可退的试探， 一旦苗头不对，能及时止损。毕竟，一旦失去稀缺性所带来的社交价值，茶颜悦色的生命线就会受到伤害。
网红品牌的根本在于极高的顾客价值。在产品、服务同质化的时代，社交价值无疑是高顾客价值的重要突破口。维持可持续的社交价值，也是其他品牌在成为网红的路上必备的技能。
在确定1-10 的过程可持续之后，可以借助媒体的力量，令品牌的才美外见，一举成名天下皆知。虽然湖南卫视难以在各地复制，但网红品牌可以通过策划营销事件的方式实现公关目标，众多公司可提供服务。当然，这一切的基础都是1-10 的牢固性，即可持续的社交价值。
取得成功之后，切记不要急于扩张，尤其是资本介入后，更要能顶得住压力。总体来说，网红消费品牌自身更适合小而美的业态，不能保证在所有城市复制成功，甚至不一定能适合很多门店。
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