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国妆品牌“双妹”,如何从复活到复兴?

文/ 陈辉兴 陈悦君

国妆品牌“双妹”诞生于1898 年,迄今为止已有120 多年的历史,是中国化妆品行业历史的亲历者和见证者。在20 世纪30 年代,“双妹”曾经力压“洋货”,成为深受名媛们喜爱的国货品牌,但是受长期战乱的影响,“ 双妹”逐渐淡出市场。2010年,“双妹”旗舰店在上海和平饭店开业,“双妹”品牌正式复出。
从2010 年至今,复活之后的“双妹”品牌的复兴之路并不平坦。而在竞争激烈的化妆品市场中,如何进行准确的品牌定位,并制定有效的品牌传播策略,是“双妹”在自身复兴道路上迫切需要解决的重要课题。


 
“双妹”的品牌定位
在当前的中国化妆品市场中,国产品牌主要面向中低端市场,而海外品牌则占据着高端市场的主导地位。中国化妆品市场高端化趋势明显,而国产品牌缺位,在这一市场格局面前,上海家化将“双妹”定位为以护肤品为主的国产高端化妆品品牌。
品牌进行定位的最终目的是要占据消费者心智阶梯中的有利地位。其中品牌理念承担着形成品牌差异化、体现品牌个性特征、展现品牌文化的任务,清晰的理念定位能够帮助消费者形成品牌联想,进而通过有感染力的理念价值与消费者达成品牌认同。
从对国内外主要高端化妆品品牌理念定位的对比分析中可以发现,“双妹”的品牌理念有三个特点:对中国文化风情的展现、东西方元素的结合和强调对品质的极致追求。“东情西韵”展现的是品牌所立足的“海派名媛文化”的核心内涵,包含了“双妹”复苏民国繁华时期上海名媛韵致、承袭海派文化经典的品牌愿景,也体现了其作为民族品牌对中华文化的传承与复兴。“尽态极妍”则是意指容貌姿态美丽娇艳到极点,借此展现品牌对产品品质的极致追求,品牌对“美”的理解以及希望赋予消费者的体验。
 


 
“双妹”的品牌传播策略
借势“国潮”东风,打造品牌IP近年来,在中国化妆品消费市场中,国产化妆品品牌的迅速崛起,离不开“国潮”这股强劲的东风。“国潮”的概念,从最初的意指“中华百年老字号品牌或曾深受国民喜爱的品牌”,在不断延伸中拓展到对东方美学与文化传承在新时代的创新演绎,如今,“国潮”甚至象征着中国制造背后的民族自豪感。
在“国潮”大势下,国产品牌在文化层面构筑自我核心竞争力成为一种新趋势,但借势“国潮”不应该仅仅停留在产品包装的视觉形象改变上。作为一个百年国货品牌,“双妹”在复兴道路上可以从更丰富的维度充分发挥“国潮”的强大号召力。
“双妹”可以基于深厚的中华文化底蕴深度解读文化内涵,挖掘其品牌内涵中与中国文化、东方美学间的内在关联,展现品牌对传统文化与时尚潮流的融合,打造有文化、有内涵、有深度的“国潮”IP,让品牌内容能够持续输出,在有趣且有深度的内容体验中,让消费者对品牌产生品质信赖、文化认同及美学共鸣,进而形成良好的品牌感知。这样既能够吸引消费者注意力,讲述品牌故事,传播品牌文化,同时也能够利用创新性的形式将中国深厚的文化与艺术传承下来。
 
利用KOL 和KOC,助力品牌传播
对于“双妹”来说,可以根据品牌传播的不同时期与不同目的,选择合适的KOL 类型与体量,并结合各自的优势,从而达成更好的传播效果。首先,垂直类KOL 中的美妆博主将是“双妹”的首选,因为其背后所联结的是对化妆品感兴趣的细分人群,也是“双妹”的目标人群。其次,还需要考量美妆KOL 的个人形象、内容形式、粉丝属性及与品牌的契合度等。
第三,当前“双妹”更适合选择头部KOL 为品牌传播造势,聚合中部KOL 触达更多人群。而在与KOL的合作上,要侧重利用其UGC 优势,针对传播的不同目标与诉求,基于不同的媒体平台打造合适的媒介场景。
在美妆领域拥有较大影响力和话语权的KOL,能够帮助“双妹”品牌在进军高端市场时快速打响品牌知名度,而KOC 则分享“双妹”品牌产品的真实使用感受、品牌体验等,更能够引起消费者的注意。基于二者所属的不同流量领域,“双妹”既要重视头部传播主体的力量,也要关注每一位消费者对品牌口碑的影响作用。
 
整合多种传播渠道,实现立体化传播
在消费升级与互联网不断发展的当下,影响消费者行为的因素随之增多,所产生的影响作用也在不断发生着变化,消费者的购买行为呈现出更加复杂的跳跃式走向,购买行为可能发生在传统的偏直线型的购买模式中的任何一个环节。因此,“双妹”需要重视消费者的每一个接触点。
一方面,“双妹”需要广泛利用电商平台、社交平台、短视频平台等互联网平台作为宣传入口,特别是要利用天猫、淘宝、小红书等这类与化妆品品类高关联度的平台,来满足受众的需求,在提高品牌知名度的同时也能够达成销售转化。
另一方面,“双妹”需要整合线上与线下传播渠道,形成立体化传播,针对品牌传播的不同时期、不同目的调整渠道策略,才能实现更好的品牌传播效果。


     
细分目标受众,实现精准传播
洞察受众需求,助力最优信息分发
现代社会,品牌传播与技术的联系更为紧密,“双妹”可以积极运用新的科学技术为品牌传播服务。首先,大数据技术的应用将有助于提高品牌传播活动的有效性与系统性,帮助“双妹”的品牌方与专业服务机构形成更科学、深入的认识,把握更真实的受众需求,从而提高与目标对象的沟通效率。而基于算法推荐机制的人工智能,能够实现对用户的个性化分发,从而真正做到“一对一”的客户关系维护,并不断提升速度与精准性,从而获取更多注意力资源。其次,在人工智能的支持下,通过大数据技术存储的海量信息得到优化,有价值的信息能够得到有效利用。大数据和人工智能的结合,在对用户数据进行收集与分析的基础上形成用户画像,对用户的身份构成、消费行为、媒介偏好的掌握,将提高品牌信息触达有效用户的精准度。
 
打造场景化传播,形成深度品牌记忆
场景化传播可以为品牌与受众的沟通赋能,促进品牌传播诉求获得目标对象更好的认同,推动目标受众认同品牌形象,进而促进品牌理念与受众心境的深层次融合。
对于“双妹”而言,无论是线上还是线下,都可以依托沉浸式技术,通过构建场景化的传播环境打造视觉与感官的多维度体验。例如,现在比较流行的AR 试妆,受众通过移动端就可以获得在线下门店的试妆体验。而具有互动参与感的沉浸式戏剧,则通过植入围绕品牌所展开的情节与故事,让受众在体验中提升对品牌形象的认知。借助科技与创意,打造场景化传播,能够为“双妹”的品牌传播带来更强的交互性、感官刺激与沉浸感,形成深度的品牌记忆。
 

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