互联网金融平台已被监管，但无限商战仍愈演愈烈。要想遏制当下过度消费的势头，价格战等无节制的商战应首先被叫停。
文/本刊编辑部
2020年12月，中央政治局会议首次提出“需求侧改革”，打通堵点，补齐短板，以此提升国民经济体系整体效能。消费在国民经济中的地位日益提升，改革要求增强消费对经济发展的基础性作用，全面促进消费，提升传统消费，培育新型消费，发展服务消费。
良性健康的消费观念与酝酿这一观念的土壤——市场生态至关重要。只有正确的消费行为才能持续扩大内需，从而引领经济向上增长。
过度消费是小众游戏
2020年10月，在第二届外滩金融峰会上，中国人民银行原行长周小川在演讲中表示，中国年轻一代的储蓄率在明显下降，一些年轻人过多地靠借债过度消费、奢侈消费，储蓄率可能还会进一步调整。
这一席话激起千层浪，一时间，“过度消费”再次成为热点话题，在各大媒体刷屏。
在2020年讨论“过度消费”是不是不合时宜？受疫情的影响，社会消费信心和欲望下行，对经济产生了较大的影响。
从中国人民银行发布的《2020年第三季度城镇储户问卷调查报告》中可以看出，2020年第一季度，社会的收入感受与收入信心指数跌到了2014年以来的最低点，这无疑是受疫情带来的巨大冲击的影响；好在到2020年第三季度，这两个指数已经回升到正常水平，不过仍然处于较低的位置。
央行另一份名为《居民消费、储蓄、投资意愿》的调查显示，2020年第三季度倾向于“更多消费”的居民仅占23.5%，从趋势上看，自2020年第一季度以来，消费和投资意愿都在收窄，而储蓄意愿上升。
央行的数据显示，因为社会的整体消费信心不足，导致消费动力下降。当前中国百姓的心情并不是阳光灿烂，相反多云的时候比较多。
一方面，社会整体消费意愿走低；另一方面，年轻一代过度消费的现象值得警惕，这个鲜明的对比值得重视。
年轻一代的过度消费，首要表现为信用卡的无节制使用。
央行的数据显示，在2019年第四季度，信用卡逾期半年未偿信贷总额为742.66亿元，占信用卡应偿信贷余额的0.98%。而到了2020年第一季度，信用卡逾期半年未偿信贷总额达到了918.75亿元，占信用卡应偿信贷余额的1.27%。
这是一个大幅上涨的数据。
年轻一代的过度消费同时表现在储蓄率过低上。
蚂蚁金服和富达国际发布的《2019中国养老前景调查报告》显示：2018年，在18-34岁的年轻人中，平均月储蓄为1339元，到2019年大幅下降到了994元。
但年轻一代的过度消费是结构性的，第一个特色是，只有少数年轻人热衷于过度消费，大多数年轻人仍是理性的。
2020年5月，央视财经新媒体联合《中国经济生活大调查》推出首个“央视财经大数据”，首次发布了《2019-2020中国青年消费报告》。
报告显示，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”；40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”；排在第三的是“购买决定比之前更慎重”（39.6%）。2020年，排在青年人花钱排行榜前六位的分别是：教育培训（32.44%）、住房（31.53%）、保健养生（26.11%）、旅游（25.75%）、文化娱乐（24.85%）和保险（19.14%）。
结构性的另一个特点是，过度消费主要通过消费贷等产品渗透到年轻人中。
截至2020年6月底，蚂蚁集团“微贷科技平台”促成的信贷余额有2.15万亿元，其中约1.7万亿是消费类贷款。
对消费者来说，“花呗”和信用卡能买来最新最时尚的消费品，也能带来巨大的风险。
因此，2020年7月，中国人民银行下发了《关于开展线上联合消费贷款调查的紧急通知》。值得注意的是，在月末“线上联合消费贷款余额”和“不良率”的两项统计中，都要求金融机构分别单独列出与“蚂蚁花呗”和“蚂蚁借呗”的合作贷款余额和不良贷款率；在“当月发放全部个人消费贷款加权平均利率”一栏，则需要列出与“蚂蚁借呗”合作的利率。
“蚂蚁借呗”“蚂蚁花呗”的影响力已经大到令央行无法忽视的地步，必须用专文专款来监督。
过度消费的年轻一代集中在90后、00后，他们对未来预期很好，所以有信心透支消费。好在，这一群体目前还很小，但仍然值得我们警惕。
平台诱惑被刹车
对刺激过度消费、虚假消费的质疑集中在网络平台，平台之中又集中在“双十一”这个时刻。
根据阿里巴巴和京东的官方数据，2020年11月1日0时至11月11日23时59分，天猫、京东“双十一”总交易额达到7697亿元。其中，天猫成交4982亿元，超过450个品牌成交额过亿元，2019年这一数据为2684亿元；京东成交2715亿元。
一边是天量成交，一边是内部失火。网易严选在“双十一”前期宣布退出，声称“我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的‘双十一’”。
以淘宝为例，哪些操作疑似刺激过度消费和为销售冲量？
一、吐槽的焦点是定金玩法，并出现“尾款人”的年度热词
“双十一”的优惠套路在2020年达到顶峰，这种玩法鼓励消费者提前支付定金锁定商品，到11月11日再支付尾款。如果是确定的购买需求，预售下单是最优惠的。明眼人都知道，通过这种方式，淘宝平台可以实现拆分付款以刺激消费欲的目标，提高“双十一”当天最终成交额。
二、各种类型的消费贷
蚂蚁旗下布局了“借呗”和“花呗”，京东旗下有“白条”，腾讯、小米、美团、苏宁……中国互联网巨头几乎都推出了自家的现金贷和消费贷产品，并且用快速批核、无抵押、高额度、现金返款等方式吸引消费者使用，而这些消费贷和现金贷产品无疑助推了过度消费现象的发生。“双十一”期间，这种方式更为过度消费现象推波助澜。
三、先买后退，以成交为目的的销售最终由消费者承担苦果
“双十一”期间，直播带货中存在价格水分、刷单、暗含套路、产品质量不过关等乱象，众多直播带货问题引起各方重视。
平台狂欢裹胁了年轻人，北京工商大学艺术与传媒学院教授陈晓环对此深有感受。“据我了解，身边的年轻人，用花呗的大学生不在少数，有些班级几乎全班同学都在使用。网络数据统计显示，花呗、借呗用户的年龄遍布各个阶段，其中最为集中的人群为90后。随着花呗、借呗的普及，使用人数还在逐年激增，现在的90后、00后和宝妈一族几乎都成了花呗、借呗的铁杆粉丝，而且根据披露的数据，支付宝每年都要借出好几千亿元，数字攀升之迅速令人咋舌。”
陈晓环认为，“双十一”等购物节对消费者而言，明显具有更高的诱惑力（因为运用花呗会有各种优惠活动），满足了月光族、剁手党的囤货需求，而且可以提前享受到当下享受不到的服务或者产品。
这种消费促进对于企业是名利双收，对于个人则利弊参半。花呗、借呗等产品鼓励大众提前消费、借钱消费、甚至过度消费。因为它相当于一张虚拟的信用卡，方便快捷，很多年轻人甚至有一种并非在花自己钱的幻觉，所以毫不手软地消费。好的方面是这激活了市场，拉动了经济，顺应了网络支付多样化的趋势；但弊端更明显，它助长了非理性消费、超额消费、“无上限”开销，养成依赖心理，甚至容易被卷入恶性循环的无底洞。
陈晓环说，“重度使用花呗的大学生，到了月底生活费不足，又不敢找家里要，导致每天饮食质量变差，严重影响身体发育，而有些学生使用分期还款也会让自己的生活状态变得越来越糟。”
2020年12月，一则京东金融借款消费的广告引发争议，在外界的压力下京东连续两次主动公开道歉。可见，社会各方已经意识到过度消费的危害，互联网金融平台对透支消费的大肆鼓吹被踩下刹车，这是一个好消息。
无限商战无人管
过度消费，品牌当然“功不可没”，各种透支消费的营销手段层出不穷，不管消费生态，只顾自家市场份额。
仍以“双十一”为例，数据显示，在天猫平台上，2020年“双十一”共有25万个品牌、500万家商家参与，其中包括200万家线下商家。参与折扣的商品超过1400万款，是2019年的1.4倍。
在参与“双十一”的品牌阵营中，美妆行业独领风骚。
平安证券的研究显示，美妆、手机为2020年“双十一”的头号战场。近年来，化妆品已成“双十一”占比、增速双高的领域之一。根据欧特欧咨询的数据，截至2020年11月3日，个护化妆行业以20.1%的高占比位居天猫“双十一”市场份额的榜首。在天猫公布的11月1日头一小时“十大爆款”榜单中，美容护肤产品也占据其中七席。
美妆行业惯用价格、爆品、直播、代言四种手段，这也是让市场疯狂的主要因素。
一、价格
2020年，美妆行业外资品牌的折扣力度之大震惊全行业。各个大牌通过买赠的方式将自身平均折扣降到了5折、甚至5折以下，远低于免税店的价格。
南京的一位美妆资深买家张小姐表示：“一般来说，国外大牌不会以打折的方式促销，即使在‘双十一’期间，其产品还是保持原价，但通常会赠送试用装，很多消费者会冲着赠品购买正装，像李佳琦和薇娅这类头部主播拿到的赠品最多。比如兰蔻小黑瓶，原价30ml要790元，‘双十一’会赠送4个7mL的小样，相当于790元买了60ml，核算下来是买一送一。”
除了买赠，以SK-II为代表的外资品牌还采取了私下发券的方式。这些大品牌为了保持自己的品牌调性，不会下调热销款的成交价，而是通过其他渠道发放折扣券。同时，不少外资品牌还在其他渠道发放一些数额不小的大额满减券，借此冲一波流量，也不受淘宝官方优惠券的数量限制。
2020年，外资品牌大打价格战，这是与2019年相比最大的区别。
当然，国产品牌打折的幅度更大，2020年大热的花西子和完美日记，有的消费者抢到的优惠券可用于“双十一”之前的消费，用券后的价格几乎等于白给，这种促销力度非常夸张。
二、爆品
利用女性消费者尝鲜求异的心理，不断推出新色彩、时尚品种，人为缩短消费周期。
在国家药监局国产非特化妆品备案系统中，完美日记自2017年3月首款产品上市至今，一共备案了2197款产品，平均每个月备案产品达到54款。仅在2020年10月份，完美日记就备案了60款产品。
花西子也采用“核心爆款+溢价换新”的打法。在传统的核心爆款——空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外，还通过中国传统特色的工艺技术给新品加持，从而提高整体客单价。在国家药监局化妆品备案网站的数据中，花西子也有288款产品，共计713条备案，但花西子在销产品的数量仅为完美日记的1/4。
三、直播
在2020年“双十一”中，主打价格优惠的直播模式进入顶峰，除李佳琦、薇娅等专业主播依旧火热登场外，大量明星、公司高管也开设直播间，提供优惠商品。
外资品牌青睐直播。以2020年天猫美妆TOP10榜单上的外资品牌为例，雅诗兰黛从10月21日预售开始，就深度绑定薇娅和李佳琦，到“双十一”结束，薇娅为雅诗兰黛直播了7次，李佳琦也为雅诗兰黛直播了6次，据统计，这两位头部主播就为雅诗兰黛带来了接近5亿元的销售额，占据了雅诗兰黛本次天猫“双十一”销售额的20%。
国产品牌也受益于直播。国产美妆花西子最开始是依靠李佳琦出圈，2019年李佳琦总在直播的时候“安利”花西子，还为花西子拍了广告片，给品牌带来不少流量，成功让彼时成立刚两年的花西子品牌迈入“亿元俱乐部”。
四、明星代言
花西子选择了有国风偶像标签之称的鞠婧祎、首席推荐官李佳琦、国风歌手周深、东方美人代表杜鹃、苗族印象推广大使阿朵等作为代言人。
完美日记这两年很火，从小红书到B站到豆瓣，随处可见与之相关的帖子。2020年又在“双十一”前官宣周迅和戳爷代言，试图抬高“身价”。其合作的代言人从王路平、李子璇、朱正廷、沈月到周迅等，前后共14位，让人眼花缭乱。
数字化时代，品牌的营销节奏越来越快，也越来越短期化，为冲量而不惜一切代价，包括无视可能造成的品牌贬值，这种市场氛围也是过度消费的重要推手。不过，市场狂热带来的过度消费该如何监管却很少有人考虑。
从文化、人性角度遏制过度消费
过度消费，可以从文化和人性的角度来解读。超前性消费、炫耀性消费、病态性消费，都可以从人性方面找到根源。
不过，对于消费，一般认为不能轻易抑制，因为日本的前车之鉴犹在，低消费社会的后果非常严重。
1989年，日本股市达到顶峰；1990年，日本人出国旅游花费高达12.7兆日元，人均出国花费为115万日元。那时的日本人是奢侈品的主要消费者，东京女性几乎人手一个LV手袋。
在日本进入大前研一描述的低欲望社会后，“日本年轻人一没欲望、二没梦想、三没干劲，很多人逐渐丧失消费欲望，连奢侈品都丧失了吸引力……”日本社会因此陷入“低增长社会”的泥淖。
因此，在以经济发展为首要目标的社会，各界对刺激消费不遗余力。消费主义操纵着欲望和情绪，欲望不断被制造出来、被刺激起来，而人们一直走在满足自身欲望的路上。
“当下中国最好的生意，概括起来无非就是：向少年卖娱乐，向少妇卖仁波切，向老年女性卖青春，向中年男人卖鄙视，向老男人卖健康，向上班族卖焦虑，向玩知乎的卖知识，向看微博的人卖无聊，向读公众号的人卖鸡汤，向玩游戏的人卖装备，以及向中产阶级兜售生活方式。”这一段子式的总结背后，道出了一切都源于文化与人性的本质。
麦肯汀营销创始人刘波涛认为，过度消费受各种因素的综合影响，有中国经济高速增长、人民生活水平提高的原因，有中国金融信贷体系日趋成熟的原因，有西方发达国家消费观念影响的原因，也有年轻人愿意冒险尝新的原因。
消费是促进经济增长的重要引擎，各国政府都非常重视，也推出了刺激消费的组合拳，最终成效仍然与宏观经济的基本面及大环境有关。日本经过二十年的通缩期，物美价廉的优衣库、无印良品快速崛起。中国人的消费观念也发生了改变，敢于消费，也乐于消费。中国年轻人的消费观慢慢与西方发达国家的年轻人趋同。这是国家进步的一个必然趋势。
刘波涛强调，在这样的氛围中，理性消费更是不能缺少的一道保险。中国消费经济的增长，有赖于持续、稳定的消费，而不是涸泽而渔、过度透支，否则就会陷入日本同样的困局里。
陈晓环则认为，对年轻人要提倡克己和量力。对于学生，家长和学校应加大宣传力度，应该运用教育普及的方式让学生掌握其中的利弊，培养学生树立正确的消费观和金钱观。专家学者可以帮助消费者分析过度消费背后的风险，国家政府需要出台相关政策、法规，打击不合法的消费贷、进行行业整顿。如，行业陷入恶性竞争，一些企业或加大优惠力度以吸引消费者开通使用，更有企业套路消费者使其稀里糊涂地开始启用这种功能，甚至在支付时默认这种方式优先，对这些不合理的做法必须进行严肃处理。
对于平台方而言，平台方在获取利益的同时更不能忘记社会责任，例如应该加大“还款提醒”的发布频次和强度，防止引发经济和信用危机，充分征求用户授权同意；可以通过用户填写自己现阶段的具体薪资情况再确定其贷款额度；或者在对账户户主进行实名认证的同时，加上年龄这一硬指标，而非根据信用和积分来决定；可以提高消费贷的门槛，根据经济基础设置不同层级的借贷条件等。
理性消费也是一种高质量发展，尤其对中国的未来——1990年之后的年轻一代来说，2020年对过度消费的当头棒喝来得非常及时。若干年后，当下曾沉迷于过度消费而彼时已成长为社会脊梁的这个群体，应心怀感恩。
