文/ 符家铁
新浪微博，后更名为“微博”，于2009 年8 月推出，是中国著名的社交媒体平台——这是百科对其的描述，至今看来仍然可以说是名副其实。承接了博客时代余晖的微博，在过去12 年里，给几代人带来了新的社交网络体验。但对其带来的社交体验的好坏， 众说纷纭。
在微博所带来的新社交体验中，微博热搜榜（以下简称“微博热搜”）的存在为网民提取信息、表达自我、参与交流等探索提供了不少便利。在这里，我们能够清晰地感知到不同语境下价值体系的撕裂。
起源于表达及社交需求的微博
在一些早期新浪微博用户的回忆中，“微博热搜榜”最先体现为2010 和2011“年度微博盘点榜”中的“热门微博”榜单，然后是2012“年度微博热门话题榜”，2014 年“热搜榜”上线，也就是现今我们所熟知的微博热搜。
为什么说新浪微博承接了博客时代的余晖？早期博客的辉煌催生了如韩寒、石悦、李笑来、罗永浩， 以及一大批在博客时代沉浮过的网络红人等公众人物。在博客时代，人们第一次感受到畅所欲言的痛快， 而且也能够通过互联网实现商业价值的积累与变现。
新浪微博的早期推广策略同新浪博客一致，都是邀请明星和名人入驻，利用名人效应实现用户的增长， 这一点从新浪的官方数据可见：截至2010 年10 月底， 微博用户达到5000 万，用户平均每天发布的内容超过2500 万条。
2014 年下半年之前的新浪微博定位于社交公共空间。其用户包括名人明星、意见领袖及普通网民， 他们在平台中各抒己见，内容包括但不限于天文地理、国际时政、家长里短、情感经历、社会娱乐等信息， 各类消息、观点扑面而来，正面的、负面的搅作一团。在信息越来越丰富的同时，新浪微博也不断强化自身功能，以此吸引用户：2012 年，“悄悄关注”上线； 2013 年1 月，新增“密友”功能。一些用户因为兴趣、朋友关系而汇聚在此，至今我们仍然能够找到很多新浪微博用户在2010 年和2011 年发布的消息。
好景不长，2012 年4 月，微信朋友圈功能上线； 2012 年8 月，微信公众平台上线，分流了大量用户， 加上博客及个人空间仍然拥有一定影响力，在一定程度上影响了微博产品的整体用户增长。CNNIC 第33 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示， 截至2013 年12 月，我国微博用户规模为2.81 亿， 较2012 年底减少2783 万，下降9.0%。报告总结到， 微博发展并不乐观：一方面，基于社交网络营销的商业化并不理想，盈利能力有限；另一方面来自竞争对手的冲击导致微博用户量下降。
面对这一局面，包括新浪微博在内的微博产品都在探索出路，但整体情形不乐观：2014 年7 月23 日， 腾讯微博业务没落；2014 年11 月5 日，网易微博消失； 只剩下2014 年3 月更名为“微博”的新浪微博。2014 年下半年，为了更好地生存与发展，微博进行了调整。
语境撕裂的现象一直都存在于人类的社交网络中，而互联网兴起之初只是在工具层面上加深了裂痕。在2014 年下半年以前，微博用户关注的内容还是以社会时政话题为主，在微博各种年度话题榜单上占据大多数的还是时政类新闻。以2011 年为例，儿童被拐卖的公益新闻得到了大量关注，微博支持下的解救乞讨儿童行动获得各方援助；“7·23 动车事故”紧紧地揪住了全国人民的心；“小悦悦事件”引发了全国关于道德和法律的大讨论；乔布斯去世也成为年度热门话题之一……2012 年，全民围绕伦敦奥运会的大讨论， 精英分子眼中的“启示”“节俭”和普通网民眼中的“闹剧”“抠门”形成对立。
在内外重重压力下，微博将平台内容的重心从时政转向了更加迎合大众的社会娱乐领域。2014 年下半年，微博将平台上的内容细分为时尚、股票、旅游、电影、汽车、美食、美容、寻医和服务等多个领域。2014 年7 月16 日，微博启动了信息流优化计划，进一步强化其于2012 年6 月推出的信息流“智能排序”功能， 在早期新浪微博用户的回忆中，这段时间内的评论开始按热度排名，随之而来的就是控评现象的泛滥。
在2012 年9 月以来的微博信息流广告及微博贯穿始终的明星名人宣传策略的共同推动下，为人熟知的微博热搜在2014 年登上了历史舞台。基于微博自身经营的需求和利益相关者谋利的需要，围绕微博热搜的生意不断滚雪球般壮大。在《南方都市报》此前的报道中，基于微博热搜而产生的黑灰产业链就包括购买热门关键词、广告推荐位、修改认证、购买粉丝和转评赞等，每一项生意都明码标价，从几百元到上万元不等，这还仅仅是第三方公司与热搜相关的生意。
由于微博上存在大量明星名人、行业大V，特别是不少明星都有着自己的热搜团队及粉丝应援团队， 推动热搜生意走向红红火火。当然，最热的那把火还是微博自己点燃的，根据相关资料，微博热搜的刊例价往往在数十万元至上百万元间，且刊例价并不代表最终成交价格。
围绕着“热搜生意”，微博官方和第三方公司及明星团队等进行了精心布局，自有组织的刷榜行为影响微博营收开始，微博就不断对热搜榜、热门话题榜等进行算法升级，建立高效的防刷体系，特别是在2018 年和2020 年两次被约谈后，微博持续加对刷榜行为的处理力度。毕竟，自上市以来，微博的主要收入为广告和营销收入，而以微博热搜为代表的各种榜单所带来的广告收益不菲，应对各方压力、保护“金饭碗”， 理所应当。
流量聚集入口、信息集散中心
根据微博发布的2021 年Q2 财报，截至2021 年6 月，微博月活跃用户数为5.66 亿，其中94% 为移动端用户，平均日活跃用户为2.46 亿，同比均保持增长。从数据来看，微博仍然是国人不可或缺的社交媒体平台之一，也是互联网用户获取热点信息的重要渠道之一。
澎湃新闻根据十万条热搜所整理的一份数据显示：2020 年，在登上微博热搜次数最多的20 个人中，除了特朗普、钟南山和张文宏外，其他均为明星。但是，在大数据的统计中，39.2% 的热搜为社会热点，9.7% 为明星热点，7.0% 为综艺类热点； 在热搜头条的数据中，38.2% 的热搜跟明星有关， 而30.8% 的热搜为社会热点。这也是大多数用户认为微博热搜总是明星八卦娱乐消息的主要原因，毕竟明星上热搜头条次数更多，且拥有庞大的粉丝群体和熟练的运营团队，自然比用户自发关注的社会热点显得更热门。
微博2016 年Q4 财报显示，2016 年12 月，微博月活跃用户数为3.13 亿，同比增长33%，日均活跃用户数为1.39 亿，同比增长30%。至今，微博用户规模仍然保持整体增长趋势。因此，微博热搜榜2016 年4 月28 日发布的《微博热搜榜2016 产品报告》显示，彼时榜单日曝光2.5 亿，引导搜索热度达1.35 亿，在搜索结果页创造33 亿微博曝光机会，而数据足以证明，微博热搜具有强大的流量聚集效应。
作为互联网公共平台，微博及微博热搜给了所有人都能发声的空间，同时在网络上流传的一种说法“不上热搜就解决不了问题”，也肯定了其作为公众平台的舆论监督作用，这是因为上了热搜的内容，会因上亿微博用户的关注得到大量曝光，并在不少媒体和相关机构的参与及公众舆论的推动下，获得较好的解决结果。例如，微博自始至终坚持的社会公益行动，在过去十年间帮助了无数需要援助的同胞。同时，还有在一些重大社会突发事件中，特别是涉及公共安全、公序良俗的重要事件上，往往能够借助微博热搜扩大影响力，提升关注度，督促政府相关部门高度重视并高效处理。
在全民参与共建、共治、共享法制社会的背景下， 微博热搜的存在，为全民参与讨论各项议题提供了渠道，从而令社会议题的处理过程变得更加公开透明， 处理结果朝着公正的方向发展，并且在多方观点的交流碰撞中，公众理性不断回归，有助于形成有利于社会制度完善的社会共识。从这个角度出发，微博热搜的公共价值无可取代。而且，在信息泛滥的时代，正如微博热搜宣传的一样——呈现最新鲜、最热门、最有料的资讯，微博热搜作为热门风向标，能够实时反映社会上正在发生并被广泛关注的热点内容，发挥了信息筛选过滤的作用。
值得注意的是，微博热搜的商业化和娱乐化倾向， 影响了其原本的信息传播职能、公共服务职能，这也是微博热搜迄今为人所诟病的原因。不过在这个过程中，微博本身也需要承担一定的责任。设立各种引流、运营的KPI 目标，利用名人效应等，早已是刻在微博平台基因中的营销手段，也可以说，商业化在一定程度上冲击了微博热搜的把关人设置，致使其在某些时刻形同虚设。
比如前文所述的微博热搜黑灰产业链，特别是“刷榜”问题，明星艺人的各种娱乐八卦消息，时不时地登上微博热搜，挤占社会公共资源，引发了大量微博用户的反感。
互联网平台的底层算法逻辑也在一定程度上代表了平台的选择，根据相关媒体报道，目前微博热搜的算法是围绕关键词的搜索行为展开的，只要拥有一定数量的带V 用户同时刷关键词，并且有足够的活跃用户进行搜索、转赞评等，就能够将内容顶上热搜榜， 这无疑为“刷榜”等行为带来了便利。虽然在经历两次处罚后，微博加强了平台的内容监管，并对热搜的黑灰产业链的防范体制进行了升级，但微博热搜这门生意仍然红火。
这就导致一部分逐渐回归理性的用户，与仍然沉浸在各自或利益联结或情感维系圈层中的用户之间产生割裂。这种割裂是价值观层面上的割裂，反映在表面上就是在各种公共话题上必然会出现的对立。如围绕明星艺人的粉黑大战，在社会议题中恪守公序良俗的观点和突破法律、道德底线的狡辩等。这一现象在近期发生的吴亦凡事件中表现得淋漓尽致，具体不在此赘述。
但这只是一部分顽疾，微博热搜仍然有它的存在价值和意义。诚然，各种娱乐化、商业化信息占据头条频率过高，利益驱动下的平台与其他利益相关者也不会放弃商业价值的变现，但当众多社会新闻仍然能够在微博热搜上占据一席之位，并且能够以舆论监督的力量推动社会法制建设的时候，微博平台的媒介价值、社会公共职责就仍然值得我们肯定。
微博热搜能够走多远？能否避开过度商业化、娱乐化的泥淖？这是两个未知的问题。但从目前的观察来看，在越来越多的微博用户回归理性的同时，政府监管部门正逐渐收紧对媒体平台内容的管理。在涉及社会议题的大是大非面前，整体舆论环境推动着微博朝着风清正气的方向发展。
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