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电动牙刷品牌大战





  在爆热的电动牙刷初级市场中,
  营销第一,还是生存第一?
  品牌究竟起什么作用?
  快速建立品牌是一门技术活,
  品牌在协助企业的产品或服务抢占
  并稳固市场份额中发挥着重大的作用。
  规模超500亿元的电动牙刷市场,
  是怎样的群雄争霸?




 


 
  在表面繁荣、内里混乱的电动牙刷市场,进口品牌和国产品牌上演了一场群雄争霸的好戏。
 
  文/王 静
 
  近年来,随着人民消费水平的不断提高,对口腔清洁的保健意识也不断增强,电动牙刷成为消费者个护清洁的新选择。有数据显示,2014年至2018年,中国电动牙刷及刷头的销售额从24.7亿元增加至54.2亿元,2019年更是迎来了新一轮的爆发期。
  与此同时,越来越多的中国本土电动牙刷品牌迅速崛起,试图在持续扩张的市场中分一杯羹,竞争日益加剧的背后也显露出诸多危机,中国电动牙刷品牌到底该何去何从?
 
  看淘宝数据,电动牙刷行业进入爆发期
 
  电动牙刷行业真的很火:
  2018年天猫在“双十一”当天,一小时卖出了12万支;2019年天猫在“618”的第一分钟就卖掉了14051支,16个小时销量已破40万支;
  单2018年就有130多个新品牌进入线上电动牙刷市场,目前总计有200多个电动牙刷品牌;
  坊间甚至将之视为一个标准:“衡量一个博主是不是大v,看看有没有接到电动牙刷的广告就知道了”。
  在对淘宝进行数据观察时,我们发现影响中国线上电动牙刷市场的要素主要有三个,分别是消费者、淘宝店主和品牌主。


 
  消费者:性价比是高需求
  从消费价格区间来看,有21%的用户会选择31-113元价位的电动牙刷,有48%的用户选择114-305元电动牙刷,19%的人选择306-485元价位,12%的人选择486元以上价位的。由此可见,处于中间价位的电动牙刷的消费群体最庞大,消费者更热衷于性价比高的产品。
  而从消费渠道来看,苏宁易购官方旗舰店的销量排在首位,店铺里有松下、博朗、飞利浦、舒克等多个品牌,其次是babycare旗舰店和宝洁官方旗舰店,从中我们可以发现大部分消费者还是热衷于在正规官方的商店内购买电动牙刷。
 
  淘宝店主:积极采购
  阿里指数表明,以6月初至8月初为例,电动牙刷在个护电器行业中采购指数排名第二,仅次于美容仪器。而且1688采购指数和1688供应指数都呈现增长态势。由此可见,淘宝店主在1688平台上对于电动牙刷的搜索量和采购量都很大,也从侧面反映出他们对于电动牙刷市场的前景十分看好,期望积极进货以满足消费需求。
  从采购商身份来看,新进入的采购商占比达到64.55%,超过50%的采购商最近一年采购次数超过4次。由此可见,很多人发现了电动牙刷市场拥有巨大的盈利空间,试图涉足其中。
 
  品牌:竞争激烈
  在淘宝搜索“电动牙刷”,会自动显示例如飞利浦、欧乐B、博朗、舒客、福派、ZR、米家、南极人、拜尔、USMILE、松下、贝医生、素士、ULTRADENT/希尔顿等近36个牙刷品牌。其中飞利浦、博朗、松下、狮王、BABYSMILE等都是进口品牌,而米家、素士、贝医生、Oclean X等属于国产品牌。
  从销量上来看,可以发现靠前的三位均是中国本土品牌,分别是希尔顿、优巴伦和worms。其中希尔顿有41万消费者,其价格处于58-85元区间;优巴伦有20万收货人,实际价格处于38-130元之间;worms有17万收货人,价格主要在40-119元之间。可以看出,国产电动牙刷品牌价格普遍亲民化,高性价比是其主要优势。



 
  看用户评价,电动牙刷行业暗藏危机
 
  在对淘宝上销售量排名第一的希尔顿电动牙刷品牌进行消费者分析时,我们发现有近千条负面评价,主要集中在振动过大、电池拆卸不便、不防水等方面,而这也是大多数国产电动牙刷存在的问题。
  大多数国产品牌进入电动牙刷市场只是因为看到这个市场在近几年的火热,但并没有对这个市场进行过深入了解、缺少真正的认知,也没有支持产品持续研发的能力,因此代工、贴牌生产成为许多小品牌的选择,淘宝采购商浏览和购买最多的价格区间其实是在0-16元,如此低廉的价格带来的产品质量可见一斑,国产电动牙刷品牌在产品质量方面的先天不足是制约其发展的主要问题。
  在电动牙刷这个火爆的市场,由于进入门槛很低,市面上充斥着大量的假冒伪劣产品,那些真正想要深耕这一行业的品牌,也受困于外资品牌对技术专利的垄断难以取得突破性进展,虽然在形式上有一定的创新,但是产品层面核心技术的缺失一直都是其难以逾越的障碍。还有重要的一点是,电动牙刷是口腔清洁产品,如果生产环境不够卫生,那么产品的安全性将难以保证,对用户是否产生危害也未可知。
  这样的市场现状与热火朝天的线上营销形成了鲜明的对比,一边是亮眼的销售额,一边是尴尬的产品质量,电动牙刷行业繁荣的背后,还有一片尚未形成规范管理的阴影地带,国产电动牙刷品牌要想在整个行业占据核心位置,就必须要在技术研发、产品质量和品牌等上面寻求突破,主动走向行业规范化发展的征途。

 
  看中外品牌,电动牙刷行业亟待突破
 
  根据十大品牌网的调查数据,2019年十大电动牙刷品牌排行榜前三位分别为飞利浦、欧乐B及松下,电动牙刷品牌优选榜前三位分别是赛嘉、炫洁、罗曼诺,电动牙刷品牌新锐榜前三位分别是高露洁、欧乐B、素士但其实不论哪个榜单,进口品牌都占有绝对优势。
 
  进口品牌优劣势
  外国电动牙刷品牌进入中国已经数十年,经过数十年的适应与发展才取得了目前在品牌认知及销售方面的优势。例如飞利浦电动牙刷,最早发明于20世纪80年代,凭借其专业的声波震动技术,能够深入清除牙菌斑,帮助改善牙龈健康,这些都为大众周知,而飞利浦的平均价格在500元左右,价格最低的型号是249元,还有高达上千元的型号。尽管价格昂贵,但是依靠自身的品牌背书和持续性的营销活动,飞利浦还是牢牢占据牙刷品牌榜第一的地位。
  对于外国品牌而言,在中国市场优质的品牌印象和创新专利技术是其竞争优势,但是昂贵的价格和大多参考欧美消费者身体结构设计的产品,在中国市场则是其劣势。

 
  国产品牌优劣势
  国产电动牙刷品牌兴起至今不过7年,从2012年前后,医药、电子企业首先尝试进入开始,到2017年后进入爆发式增长阶段,至今已经有大大小小近400多个品牌种类。例如小米旗下就有米家、素士、Oclean、贝医生等至少四个电动牙刷品牌。对于国产品牌来说,最大的卖点就是高性价比,因为在管理费用、劳动力成本和原材料成本上都占有优势,所以像舒克、贝医生、赛嘉等商品的价格基本在百元左右。
  虽然国产电动牙刷具备价格优势,但产品属性比较单一,缺乏具备核心技术创新的型号,所以多为中低端电动牙刷,在口碑方面,也与深耕电动牙刷领域多年的进口品牌存在较大的差距。
  2019年3月底,中国家用电器协会召开了电动牙刷标准起草工作会议,要求在行业准入门槛、技术标准、监管法规等各方面有所突破和完善。相信未来电动牙刷行业将有一番新的气象。

 

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