包包凭啥成为海淘霸主？——基于自我实现需求的荣誉心理

文/关  键

曾经有一组海淘大数据显示，在各类具体商品中，包包、奶粉、手机占据最受关注的海淘商品前三名，其中包包以504.9万的关注数位居第一名。各种调查数据也显示，自海淘兴起之后，包包始终名列前茅，久居榜单之首。
我们借用“标题党”惯用的方式问一句：为什么是它——包包高居榜首呢？为什么不是袜子、不是内衣？这是因为，包包是可以“彰显”外在的，是可以被外人看到甚至受人瞩目的。因此，包包在一定程度上比其他产品更具有“炫耀”的作用，更能标榜一种“自我实现”。
在老北京人的所谓“上流社会”中，曾经流传着这样的一套餐饮标准——炒菜丰泽园，酱菜六必居，烤鸭全聚德，吃药同仁堂……这就从一个侧面反映了那些已经完成“自我实现”的人们的心理需求，并且成为成功者的地位标榜。
除了吃什么以外，去哪吃也成为了自我实现的身份象征。在北京，有一家全名叫“北京莫斯科餐厅”的俄式西餐厅，在上世纪五六十年代成为北京青年“贵族”的“打卡”之地。在很长一段时间内，“去老莫”和“撮老莫”成为人们炫耀的资本，还成为当时人们下馆子的口头禅。当年有什么大事难事需要麻烦别人，事主经常会说上一句：“事成之后，请你去‘老莫’。”
如前文所述，所有这些都是在“自我实现”需求下所产生的荣誉心理，即利益心理+归属心理。这种心理会从多个方面影响我们对品牌的需求。
例如，对稀缺性产品的追求。稀缺代表着不同凡响的价值，带来的是与众不同的感受，彰显着特立独行的形象，标榜着鹤立鸡群的地位。因此，许多大牌公司往往都会推出“限量版”来满足人们对稀缺性的需求。从各种自媒体上，我们经常会看到这类“惊悚”标题：
可遇不可求,盘点那些被表友疯抢的限量版腕表；
宜家又火了,8款限量版一开售就被疯抢,价格甚至炒到上万；
千金难买限量款，被疯抢的Nike限量款大盘点；
售价22万元3分钟售空,坦克300致敬莫奈限定版为何遭“疯抢”？
……
英文里有一句谚语为“Less is More”，意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品，往往引来更多的关注，最终会为企业带来溢价更高的回报。
再有，特殊服务也会满足人们与众不同的利益心理与归属心理。以乘坐飞机为例，从坐席分类上有头等舱、商务舱和经济舱之分。如果我们将头等舱视为同类产品的优质品牌的话，头等舱的乘客也相应地享受到与其他舱位完全不同的服务——
头等舱乘客免费托运重量比商务舱乘客多出10公斤；
座椅是双人的，倾斜角度最高可达180度；
乘客可以优先登机；
机场还为头等舱设置专用休息室，可以免费就餐与休息。
VIP的服务往往意味着消费特权。以美国亚马逊为例，凡是持有Prime会员的消费者，即可获得包括“0元包邮”“提前参加闪购”“免费试听音乐”，以及“持卡人专属折扣”等多重常规之外的特殊优待。在消费过程中或消费之后所享有的特殊优待，就是人们常说的“消费特权”。
此外，个性化的定制产品也是“自我实现”者所热衷的。他们通过介入产品的生产过程——将能够表达和彰显个性特征和审美偏好的图案和文字印刷到指定的产品上，来满足专属性的利益心理及个性化的归属心理，这种个性化定制也成为了特定的消费族群彰显自身生活方式的一种专属表达。
正如剑桥大学国际制造中心主任贾吉特·辛格·斯拉伊预测：大多数大型消费品公司将在5年内相继推出定制化服务。以便让更多的高端客户基于自身的特需而拥有一份独一无二的获得感和归属感。

说到这里，还有一个重要角色没有登场，那就是——奢侈品。从社会学的角度上说，奢侈品曾经是贵族阶层的专属物品，如今虽然已经实现社会民主化，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌依旧在满足人们对“自我实现”方面的本能需求方面，拥有非常稳固的地位。
1925年，英国“劳斯莱斯”所推出的超长型“幻影”（Phantom）被英国女王选为专车并作为接待外国元首的开道车。自 1875 年起，专为英国供应雪茄烟的古巴“罗密欧”品牌，后来打造出了丘吉尔首相最喜爱的雪茄长度（7.48）的“丘吉尔”（Churchill）型号，成为举世闻名的雪茄。
一辆 9 米长的“凯迪拉克”车价格是 60 万美元，约合 500 万元人民币；市场上流行的“劳斯莱斯”幻影车最低价也需要 46 万美元；顶级法拉利 Enzo 售价 65 万美元，排队还买不到。

无论是打造“高贵感”也好，还是营造“昂贵感”也罢，都是奢侈品的惯常手法：尽可能地与普通消费者拉开距离，距离产生美。奢侈品牌总是在不断地设置消费壁垒，维护目标顾客的优越感，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这种“可望而不可及”正是奢侈品牌的魅力所在。
但是，必须要指出的是，品牌要想成为这种“炫耀性消费”的选择之一，就必须要拥有并持续保持品牌的高端品质与高端形象。
 “烤鸭就吃全聚德”，这是流传了上百年的、全国人民都知道的一件事。就连周恩来总理也曾光顾了27次全聚德。它还创造了“烤鸭外交”，曾经出现在APEC会议等国宴餐桌上。它的“挂炉烤鸭技艺”入选了国家“非遗”传统项目，成为了北京乃至中国品牌文化输出的重要产品之一。因此，我们不能说全聚德不“高贵”。
但是，从2017到2019年，在短短三年中，全聚德就累计失去了近两成的顾客。在美团点评北京烤鸭商户排行榜上，全聚德已然排在了四季民福、大董等烤鸭店的后面，仅列第12名。这是因为，一方面，全聚德菜品的品质并没有给顾客以“高贵”之感；另一方面，收取服务费但服务质量又不被顾客认可，被称为“收了钱也不办事”，因此，许多顾客都是“吃过一次就不想再吃第二次了”。
不得已之下，按照媒体所报道的：在自己的156岁生日到来前，“高贵了一个多世纪的全聚德终于肯降价了。”
无独有偶，一个包子卖出12-35元的狗不理，不能说它不“昂贵”，但是，它在2020年5月底却宣布退市了，2021年3月底，狗不理在北京的最后一家门店也宣告停业。究其原因，是近年来在“天价”包子的背后，“难吃又贵”的差评标签一直伴随着狗不理。在不断引发的浪潮般的顾客吐槽中，年近162岁的“狗不理”，如今却变成了“人不理”。
这些曾经高高在上的老字号长时间陷入因循守旧的怪圈，“倚老卖老”不思进取，与时代脱节。质次品差，价格虚高，逐渐失去了以往的光环，让消费者不再仰视、不再追捧，最终走下了神坛。
因此，有一句话必须要牢记：消费者最终忠诚的是价值，而并非品牌本身！