文/ 廖秉宜 许心枚 李连璧 陈辉兴
2021年5月10日下午，上海市消费者权益保护委员会分别约谈了拼多多与美团，指出其在消费者权益保护方面存在的突出问题。
拼多多主要有六方面的问题：一是商品质量问题，二是假冒侵权问题，三是强制取消订单问题，四是虚假发货问题，五是售后服务问题，六是砍价拉新问题。
美团主要存在三方面的问题：一是取消订单引发的退款问题， 二是订送餐、生鲜蔬菜配送不履约问题，三是页面误导消费者的问题。
对此，拼多多、美团均表示，公司将根据上海市消保委的要求， 对其相关的业务进行自查与整肃。
近几年来，拼多多、美团、滴滴等与消费者衣食住行密切相关的线上平台飞速发展，给人们带来了便捷，也推动线上行业进一步繁荣发展。
这些平台的成功，主要得益于市场在发展过程中以消费需求为导向，并满足、升级和引领需求，市场通过优胜劣汰的竞争手段， 实现资源和要素优化配置，从而提高了社会效率，推动社会进步。
但与此同时，我们也不能忽视，在市场化发展大潮中，各个线上平台之间竞争至上，在只顾眼前利益和流量至上的思维模式下， 衍生出诸多消费争议。常见的消费者知情权、自主选择权等相关权益受到侵害，平台内部员工的权益也受到一定的影响，比如美团骑手面临的配送时间不恰当问题等，所以，必要的提醒和呼吁，及时叫停当下各个平台存在的影响消费者及员工利益的行为，可以保护消费者权益，促进经济良性发展。
如今依托大数据、数字化技术而发展的平台企业，在市场化发展过程中出现诸多问题的深层原因是什么？
国家行政手段对于互联网平台发展又会产生哪些影响？
针对以上问题，我们邀请了几位青年学者各抒己见。
廖秉宜 许心枚
平台经济市场失灵的成因与治理路径
2021年5月，上海市消保委约谈美团、拼多多， 指出其在消费者权益保护方面存在突出问题，要求其在平台经营过程中摒弃唯流量思维，保护消费者合法权益，落实平台主体责任。
近年来，互联网行业屡屡出现侵犯消费者权益和不正当竞争的现象，引发社会广泛关注。为了规范互联网市场行为和促进互联网行业健康发展，必须要审视引发这些问题的根源并提出治理路径。
数字经济时代，数据流量成为新的生产要素，平台经济发展火热。受新冠疫情影响，民众日常生活越来越依靠线上平台，线下消费场景正快速转移到线上， 为平台经济发展注入新的活力。后疫情时代，线下生活虽逐渐恢复，但民众已经建立的线上消费习惯仍然得以延续，平台经济势头不减。
平台经济让人们的消费更加便利，同时也为中国品牌的发展提供了机会和助力。然而，在持续发展的同时，算法杀熟、流量为王、垄断“二选一”、假货、侵权等问题层出不穷。
互联网市场失灵问题日益凸显，仅仅依靠市场自我调节，难以达到理想效果，还需要政府部门予以规制，用“有形之手”维护市场秩序，规范市场行为，更好发挥政府作用。
信息不对称和规章制度不完善导致互联网市场失灵。市场经济本质是“信用经济”，平台经济是市场经济的一种，市场经济追求效率和公平，利用市场来配置资源。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用、优化配置资源，要求市场机制比较完善。目前，平台间的竞争态势十分激烈，优胜劣汰，头部平台在用户资源、数据资源和品牌资源等方面拥有优势地位。在信息不对称性、信息传递机制不畅的情况下，市场无法进行有效自我调节，信息优势方在自利性动机驱使下做出市场败德行为，进而导致市场失灵。此外，从机会成本和机会收益的角度来看，平台经济市场规制和行政规制、法律规制尚不完善，企业败德行为成本较低，机会收益远大于机会成本。为谋求更大收益，一些互联网企业会存在侥幸心理和投机行为。屡禁不止的企业败德行为最终会导致市场“劣币驱逐良币”，这是市场的“逆向选择”，会损害消费者权益，也会影响平台声誉和中国品牌的发展。
对于互联网行业而言，政府从放松规制到强化规制，进而走向法律规制、行业自律和互联网企业内部规范，这是市场规范化发展的必然趋势。当前，为应对互联网行业存在的市场失灵现象，政府部门有必要强化规制。
中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书(20217年)》数据显示，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比名义增长9.7%，数字经济已经成为我国经济中的重要组成部分。数字经济的超速发展给传统经济、传统产业带来了机遇。与此同时，尚不规范的市场运作和垄断行为也会带来一些负面影响。因此，政府和市场势必双管齐下，共同发挥调节作用，促进我国数字经济健康有序发展。目前来看，国家市场监督管理总局对平台经济监管采取的是审慎包容原则，平台经济是数字经济时代的新业态，在发展初期政府行政部门给予平台充分发展空间是必要的，当其发展到一定阶段，问题逐渐显露，政府部门则有必要强化对平台的规制，确保平台经济合法、有序、健康发展。
当前，通过行政手段和法律手段对数字经济时代的垄断行为和败德行为进行规制势在必行。发展和规范应该是相伴相生的，通过规范来保障企业发展尤其是中小型企业的发展，鼓励创新和良性竞争，才能为市场注入活力。
促进平台经济的健康发展需要社会各方力量共同努力，打造社会共治模式。平台要加强内部治理，完善企业准入机制和平台内容审核机制，营造一个健康清朗的网络环境；入驻平台的企业要将规范内化，自觉维护平台秩序，诚信经营；行业协会需要加强行业自律，制定相关规范条例，督促行业自律；政府部门要制定相关法律法规，完善市场监管机制，规范市场行为；消费者要发挥监督作用，积极主动维护自身合法权益。
总而言之，平台经济的健康发展需要社会多方形成合力，在规范中促发展，在发展中谋进步。
李连璧
拼多多品牌挑战：如何平衡追求增长与价值创造？
在中国电商平台中，拼多多无疑是极具个性的存在。从2015年创建伊始，拼多多就一路狂奔，凭借拼单模式与社交裂变的创新玩法获得高速增长，在竞争激烈、巨头林立的电商领域杀出一条血路，甚至超越阿里，成为国内用户规模最大的电商平台。拼多多的品牌形象一直与“性价比”高度关联，鲜明的品牌印象既是竞争的利器，也是品牌升级的紧箍咒。
2021年5月，上海市消保委约谈拼多多，指出了拼多多平台在消费者权益保护方面存在商品质量问题、假冒侵权等突出问题，要求其从保护消费者合法权益的角度，落实平台主体责任。
管理部门的介入给拼多多的发展模式发出了警报，也让一个紧迫的问题摆在拼多多面前，那就是如何平衡追求增长与价值创造的关系。
一、野蛮扩张——高速增长的副作用
不到6年时间，拼多多就斩获8亿用户，其野蛮生长的逻辑路径极为清晰。
在海量广告的加持下，拼多多通过低价拼团的策略，依托微信生态圈展开社交裂变，收获大量来自三四线下沉市场的用户，获得高速增长。时至今日，这一玩法依然被证明十分有效，甚至成为一众电商平台的用户增长模板，如今在淘宝特价、京东惊喜等平台都能看到拼多多模式的身影。
但是，在拼多多用户高速增长的背后，这一增长模式的副作用也极为显著。
“砍价免费拿”“天天领现金”，在拼多多平台的这些诱人活动中，用户必须通过“好友助力”获得低价或免费商品，本质上是对自身社交资源的透支和变现，让许多人不堪其扰。在互联网更加注重个人隐私和权利的背景下，这种以品牌露出和增长为目标的诱导行为，不仅招致了消费者对拼多多套路的反感和负面印象，也引发了对平台公正性和游戏规则的质疑。2021年4月，一位律师因参加“砍价免费拿”未成功而起诉拼多多；5月，B站UP主汤姆的百宝箱制作“拼多多套路大揭秘”系列视频，历数了拼多多诱导消费者的套路，累计收获550万播放量，3.5万条弹幕。此外，有关拼多多产品低质、山寨、假冒伪劣的讨论更是此起彼伏，网友创造了“拼夕夕”的网络词汇，这些线上传播更加强化了市场对拼多多的偏见与负面认知，成为拼多多品牌进化中必须面对的障碍。
2021年5月26日，拼多多发布2021第一季度财报，营收221.67亿元，业绩增长迅速，但用户增速放缓，获客成本大幅增加。种种迹象表明，拼多多用户增长红利正在减退。极光大数据显示，拼多多和淘宝的用户重合率已超过五成，用户独占率仅为一成，平台之间的用户同质化倾向愈加明显。在此背景下，为用户创造价值，增强用户黏性将成为平台持续发展的必然选择。
二、品牌升级——“进军五环”的雄心与努力
长期以来，拼多多被认为是“五环外”和“消费降级”的代名词，但拼多多从未放弃“进军五环”的努力，即针对一二线城市用户的品牌升级。2018年，拼多多推出品牌馆，吸引品牌商家入驻，试图改变“廉价”和“山寨”等既有品牌印象。同年底，拼多多推出“新品牌计划”，为中小微制造企业提供大数据支持和流量倾斜，帮助企业培育新品牌。这些品牌升级举措的成效都很显著，但是由于其既有品牌联想过于鲜明，拼多多品牌升级的努力常常遭遇市场曲解、误读，甚至调侃。戴维·阿克在《创建强势品牌》一书中认为，最强大的品牌会努力实现战略品牌意识，即让品牌由于正确的原因，而非错误的理由被人记住。
盘点拼多多的品牌进化历程，这种用户感知与品牌期待的错位时有发生。
2019年6月，拼多多上线全年不间断的“百亿补贴”活动，期望通过大力补贴和正品保证打动中高端消费者。从传播效果来看，“百亿补贴”的确吸引了一大批买家的目光，创造了全新的电商业务模式， 但高度参与的背后是低美誉度的品牌评价，用户购买后能否沉淀下来，也是对平台的一大考验。在中国最大的电商导购网站什么值得买上，网友戏称“曾经的拼夕夕变成了拼爹爹”，把在拼多多“百亿补贴”买到真货称为“安全下车”，隐含的意义是拼多多购物这趟“车”很不安全，存在极大的“翻车”隐患。又要占便宜又不信任，甚至还要调侃拼多多，这是“百亿补贴”活动中买家的典型心态。在用户心智中，对拼多多的品牌联想依然是“低价”，而非“高质”，品牌感知质量并没有得到显著提升。在买家构成中，价格敏感的用户和对平台态度摇摆不定的用户的存在，或多或少都会影响品牌忠诚度的建立，增加品牌的营销传播成本。
三、品牌未来——围绕价值创造的破与立
从品牌资产管理的角度来看，作为拥有8亿用户的头部电商平台，历经多年的飞速增长，拼多多在中国市场已经具有超高的认知度与回忆度，在用户心智中成功建立了强大的品牌印象，这也是拼多多最核心的品牌资产。而另一方面，对增长的过度追逐也造成了拼多多品牌发展的困境。营销专家李靖在《越想增长，越难增长的怪圈》中提出，打破增长瓶颈的怪圈，需要切换自己的视角，从追求增长的视角变成价值创造的视角。这恰恰也是拼多多面临的困局和可能的解决方案。在品牌成长的下一阶段，拼多多急需转变以增长为目标的发展思路，从价值创造的角度服务客户，将高认知度转化为高美誉度，提高用户留存和复购率，增强用户忠诚度， 重塑平台口碑与声誉。
2021年3 月，拼多多创始人黄峥卸任董事长，继任者陈磊延续了“百亿补贴”活动，但强度已经有所降低。拼多多的一举一动都备受瞩目，而从其一系列战略布局中，也可窥见影响品牌未来的关键变量。一方面，作为平台创始业务之一，在农业领域的战略布局一直是拼多多与其他平台的重大差异，拼多多正在食品研究、农业新技术研发、农产品物流系统升级等方面持续发力，致力成为全球最大的农业和日用品平台，这将给未来品牌发展带来巨大想象空间；另一方面，全面升级的“新品牌计划”正在加大企业扶持力度和深度，将对中国自主品牌、新锐品牌、国货品牌发挥推动作用，助力中国制造转向中国品牌；此外，“国家品牌馆”计划已经启动，旨在帮助优质海外品牌在中国落地。可以看出，拼多多的发展战略是长远而全面的，而品牌战略的纷纷落地，也是与用户沟通的时机、促使品牌形象更新的契机。
不破不立，拼多多应充分利用这些机遇，整合品牌传播的工具，从用户价值出发，以平等的姿态与用户有效沟通，达成共识，一点一滴地累积品牌资产，改善品牌联想，从而塑造更加专业、可信赖的品牌形象，“拼”出品牌新未来。
陈辉兴
软硬兼施：破解互联网平台市场失灵问题——基于上海市消保委约谈美团、拼多多的思考
近些年来，以阿里、京东、美团、拼多多为代表的互联网平台企业迅速崛起，并且在较短的时间内快速成长为行业的头部企业。这些互联网平台企业几乎主导着人们衣食住行的方方面面，通过把消费需求与自身所提供的商品和服务进行匹配，很好地解决了交易过程中的信息不对称问题，既有效降低了消费者的决策成本，又大大提高了消费的便捷程度。
但是，在互联网平台经济快速发展的同时，也暴露出了一系列侵害消费者权益的问题。这些问题如果不能得到有效解决，势必会影响互联网平台市场的健康有序发展。
互联网平台市场失灵的主要表现
伴随着数字经济的蓬勃发展，互联网平台经济已经成为应用最广、影响最大的新经济形态，是推动我国经济增长的重要力量。一些快速崛起的互联网平台在大幅提升资源配置效率的同时，也在某些特定的领域因“一家独大”的市场地位和不当的市场竞争行为而引发了互联网平台市场失灵的诸多问题。损害市场公平竞争和消费者权益的行为时有发生，价格欺诈、虚假信息等在传统领域尚未解决好的问题，在互联网平台市场上甚至被无限放大。
作为行业的龙头企业，阿里巴巴、美团、拼多多等互联网平台企业所暴露出的问题颇具代表性，也凸显出市场并不是万能的，在互联网平台市场中，如果放任市场无序扩张，放任不正当竞争扰乱市场秩序， 那么，这些互联网平台企业也难以行稳致远。
经济体制改革是我国全面深化改革的重点，其核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。作为国民经济的重要组成部分，互联网平台经济的运行和发展也应遵循市场经济规律。在互联网平台市场中，充分发挥市场这只“看不见的手”在资源配置中的决定性作用，同时还应发挥政府这只“看得见的手”的宏观调控作用来弥补市场失灵，通过各种有效的市场监管手段来保障公平竞争、维护市场秩序，推动互联网平台市场可持续发展。
约谈：互联网平台市场监管的有效手段
对互联网平台加强监管已成为一个全球性的重要议题。近年来，为了规范互联网经济市场秩序，我国加大了对各大互联网平台的监管力度。其中，约谈已经成为网信办、市场监督管理总局、证监会等政府相关主管部门履行互联网市场监管职责的有效手段之一。自2014 年以来，几乎每年都会有互联网巨头企业被约谈，有些互联网平台企业甚至屡次被约谈。
作为一种监管手段，约谈属于警戒教育的范畴。从字面上看，约谈属于“动口不动手”的软约束，但其实不然。约谈主要有预防提醒、询问示警、纠错诫勉、问责处分等四种形式。这其中既包含有软约束的一面，也包含有硬手段的一面。对于政府监管部门和社会监督部门而言，可以根据具体情况灵活采取适当的约谈方式。约谈有一个很重要的目的就是要指出问题，明确整改要求，指明发展方向。如果利用得好，软约谈也能带来硬效果。此次上海市消保委约谈美团和拼多多这两家互联网平台企业，不仅指出了美团和拼多多在消费者权益保护方面存在的一些突出问题，而且还提出了具体的整改方向。只有美团和拼多多积极面对自身存在的问题并按照整改方向进行有效整改，才能真正实现约谈的目的，有效维护消费者的正当权益。
摒弃流量至上思维，树立企业公民意识
20世纪70年代，英国“企业公民会社”首先提出了“企业公民”（Corperate Citizenship）的概念。英国“企业公民会社”总裁戴维·罗根提出，作为社会重要组成部分的企业，是国家的法人“公民”，企业“公民”有权利也有责任，它理应为建立一个和谐稳定的社会作出应有的贡献。企业公民被认为是企业社会责任感的精华所在。根据波士顿学院企业公民研究中心的定义，“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”“企业公民”这一概念不仅蕴含着社会对企业提出的要求，同时也意味着企业是社会的公民，应承担起对社会各方的责任和义务。
互联网平台企业如果只是一味地奉行“流量至上”，追求经济利益最大化，那么这种做法无异于是“竭泽而渔”。皮克斯公司的CEO艾德文• 卡特姆曾经说过：“我们走得太快太急，而忘记了最初的方向。野兽们会为了业绩而业绩，为了流程而流程，为了子目标而忘记总体的大目标。”
对于以美团、拼多多等为代表的互联网平台企业而言，在获得野蛮增长的同时，还是应该回归初心，摒弃流量至上思维，树立和增强企业公民意识。作为企业公民，互联网平台企业应尊重消费者的合法权益，主动承担社会责任，为消费者提供优质商品和服务，用诚信合法经营创造更大价值，唯有如此，方能行稳致远。
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