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品牌建设,本就长期而艰巨


  品牌建设本就是一个长期的过程,所谓速成、短期,不过是营销手段的噱头,只有探究品牌建设的根本驱动,才能把握品牌建设的方向。
 
  文∣ 陈亮途(作者系威汉营销首席创新官,威动营销执行合伙人,香港大学SPACE中国商业学院客席副教授,中国商务广告协会数字营销研究中心研究员)
 
  品牌是什么?品牌是建立在消费者心目中的,是产品与消费者之间的一种关系和纽带。成功的品牌能抓住消费者的心,让消费者喜欢、记得、增强购买欲望和忠诚度,使企业成为市场竞争中的佼佼者。现阶段,很多品牌意识到需要从营销时代发展到品牌营销时代,品牌资产已成为商战中最重要的无形资产,对于企业的发展至关重要。
  以消费者为中心是品牌建设最基本的原则,承诺、个性等也是以消费者为出发点而衍生的原则。品牌之所以要长期不断地建设,就是要不断地在消费者心中留下印象,毕竟不一样的消费者会对品牌产生不一样的认知,所以,品牌长期建设的目标就是让自身在消费者心中成为鲜活的品牌。


 
  品牌建设长期性之“辩”
  品牌的形成,是长期繁复的巨大工程,每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力,一环扣一环。很多品牌以为设计Logo、投放广告、生产产品和包装、提供服务就是做品牌。其实这些只是品牌建设的原始工作,并不能代表品牌建设的整体内容。
  品牌的阶梯理论提到,任何品牌在建设过程中都要经历几个层级,第一个是认知,让消费者看到就能知道是什么品牌;第二个是品牌的喜爱度,即消费者看到品牌的心理感受;第三个是购买的欲望,即在对品牌深刻了解的基础上产生的购买冲动;第四个是购买行为,即品牌建设的成果;第五个是品牌忠诚,即再购买和品牌倡导。品牌是溢价的保证,代表了消费者心理的认知,因而一切的品牌营销都是为了达到这五个目标。
  品牌之所以需要不断地长期建设而不能停下来,就是因为不一样的消费者会对品牌有不一样的感受。有的消费者可能是第一次使用;有的消费者可能曾经使用过,那么企业就希望他们能再使用;有的消费者使用过之后,还会向其他人宣传这个品牌。就像可口可乐这个品牌,虽然已经有近百年的历史了,但还是在不断地做广告,不断地做品牌建设。这是因为可口可乐意识到了消费者是变化的,随着年龄的变化,既有的消费者老去,新的消费者诞生,消费者的认知也是需要不断地重新构建的。所以可口可乐要不断维持自身的一个形象,除了给消费者留下解渴的印象,还要形成有活力、年轻、快乐等印象。所以,品牌建设要做的就是要让消费者在提到某一类产品时心里马上想到对应的品牌。
 
  品牌建设长期性之“变”
  随着时代的进步,品牌建设出现了很多病态的现象:因为过于强调销售额、成本和利润,忽略战略性思考和对品牌无形资产的长期投资;在互联网转型过程中,经常性地改变战略让品牌贬值;由于忽视了市场的变化没有及时创新,导致品牌日渐衰弱,等等。
  但是我认为品牌战略的改变不过是为了顺应时代,为了突破发展瓶颈所进行的创新性探索。毕竟在不同的时期固守一套营销战略是不合时宜的,在品牌建设的过程中,创新和改变是不可缺少的。但是在这个过程中,我们必须明确的是,品牌始终存在坚守不变的东西,像品牌基因、品牌价值、品牌使命等,这些是品牌一直以来崇尚的价值观,是对消费者的承诺。
  要知道品牌的基因、品牌的战略和品牌的战术是不一样的。品牌长期坚持不变的是基因,随社会变化发展的是战略,可以施行的营销手段是战术。战略是可以改变的,战术也是可以改变的,但基因却是不变的。在品牌建设过程中,广告公司可以告诉品牌主你应该怎么做,但是不会告诉品牌主你到底是什么。来回更换广告公司所得到的也只是不一样的战略、战术,而不是使命和基因。
  品牌的建设本就是长期的,那些为了追求短期效益而施行的策略只能算是营销手段。 营销可以促进品牌知名度的提升和产品转化率的提高,但是营销是一种整合行为,除了品牌曝光,实时的品牌激活也很重要,还有对品牌延伸内涵的利用等,这些都只是构成品牌建设的要素,而如何真正将营销价值沉淀到品牌中才是值得考虑的问题。
 

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