文/ 符家铁
在移动互联网下半场，当流量不再能够轻而易举获得时，内容的重要性逐渐跃升，与流量并驾齐驱， 成为企业发展的重要驱动力。然而，在所有企业都耕耘内容领域之时，互联网内容也越来越出现泛化的趋势，导致消费者的选择成本无形中上涨。
与存量时代的品牌获客成本增加的应对方式一致，品牌一方面在寻找新的增量来源，另一方面在不断尝试将已有的流量变现。品牌和消费者都面临着类似的困境，如何走出困境成为双方思索的共同问题。
在两者的交互中，“内容”成为了不可或缺的连接纽带。马蜂窝旅游副总裁陈惠藉由马蜂窝在旅游领域的内容优势，以及其旅游消费决策第一入口的品牌成长道路，分享了内容对马蜂窝品牌及其消费者的价值。
年轻用户，新鲜需求
2006年1月，马蜂窝正式诞生。在登上互联网舞台的那一刻起，马蜂窝就以内容为平台基因，历经十余年发展，沉淀了一批志同道合的用户并培育出独树一格的社区氛围。时至今日，仍然有着不少马蜂窝的多年忠实用户在平台上分享游记、攻略等内容，为马蜂窝的内容源池源源不断地注入新活力。
然而，新一代主力消费群体正在崛起，以全新的需求影响着市场环境的变化。同时，在疫情的冲击下，消费群体的某些消费习惯和消费心理也发生了变化，与之相应的是，企业也加强了对线上资源的重视，并加速了对线上资源的布局。那么，在变化中马蜂窝看到了什么机遇？
陈惠表示：“疫情在给旅游业带来冲击的同时， 也在某种程度上改变着人们的出行消费习惯，安全性、私密性、体验感已成为影响旅游消费决策的重要因素，消费者倾向于避开游人如织的大众景点，转而关注起人少景美的小众目的地，以及安全私密的休闲度假方式。如何帮助他们‘种草’心仪的目的地，省时间、更高效地做出旅行决策，正是我们在后疫情时代努力的方向。”
游客在“后疫情时代”自然而然的变化，也为旅游业带来了新的希望。对于马蜂窝而言，不断构建独有的内容“森林体系”，从而满足消费者的新需求就成为了疫情之后的突破口。
2020年12月4日，马蜂窝在其“2020地球发现者大会”上，正式发布“北极星攻略”品牌。2021年2月8日，马蜂窝“好货情报局”正式上线。两者的先后上线，代表着马蜂窝从内容出发思考如何为消费者解决旅游中遇到的难题，同时为自身探索更多内容变现可能。
正如陈惠在对二者的介绍中所提及的，“想要提高游客旅游消费决策的效率，首要的是通过深度结构化、系统化、高效专业的旅游攻略，帮助游客节省时间，‘北极星攻略’因此而诞生。而‘好货情报局’则整合了旅游攻略、内容社区和产品预订三大功能，是马蜂窝围绕‘内容+交易’模式所进行的又一次创新尝试。让‘好货’从内容出发，服务于优质产品，同时基于马蜂窝对消费者需求的深度洞察，帮助供应端打磨并完善产品，实现产品和内容的双向互动。”
内容为王，深耕市场
在传播学研究领域中，“内容”素来是一个重要领域。内容是“信息”，信息具有宽泛、多元的特点。在复杂的互联网环境中，如何在无数真假难辨的信息中找到正确的信息是一种能力，而这种能力并不是所有消费者都拥有的，也不是所有企业都能够赋予消费者的。
当我们思考“内容为王”时，无论是企业输出的内容本身，还是内容的延伸价值，都需要企业考虑一个关键问题：你的内容能否为消费者赋予某种价值， 是否比竞争对手输出的内容更有竞争力。
在这一点上，马蜂窝的布局是，“无论‘北极星攻略’，还是‘好货情报局’，最终目的都是帮助游客节省时间，提高其旅游消费决策效率。在各大流量平台追求‘杀时间’的时候，马蜂窝选择从自身的核心优势出发，追求效率，追求内容的精准性和专业性，让打磨到极致的‘北极星攻略’成为帮助消费者节省时间的‘利器’，同时通过‘好货情报局’连接商品，帮助消费者简单高效地完成旅行决策。”陈惠更强调，“替消费者筛选整合海量信息，帮助他们提高效率，才是旅游内容的真正价值所在。”
在一定程度上，内容是为了让传者和受者达成共识而产生的，只有双方就信息的合理性达成一致才能够实现内容传播的价值。马蜂窝提供的旅游攻略等内容，能够为消费者降低筛选信息的门槛，已经占据了先机；在此基础上提供更加专业、高效的旅游内容， 更是锦上添花。
受益的不仅是马蜂窝和消费者，依赖马蜂窝的内容生态体系而实现商业价值的品牌主、内容生产者、旅游业上下游服务商等，也都从其内容的精细化、精致化、商业化中获益颇多。马蜂窝正在利用其独特的内容护城河，不断拉宽与同业之间的距离。
在与陈惠的对谈中，我们也能够感受到马蜂窝的决心。陈惠表示：“作为中国最早、最大的旅游社区之一，马蜂窝最强大的核心竞争力就是优质内容，在用户心智中一直牢牢占据着旅行内容社区的第一位，也是游客，尤其是年轻游客旅游消费决策的第一入口。我们要始终围绕这个定位，通过马蜂窝专业的攻略团队、达人的真实体验，以及旅游目的地官方三方共建，将内容打磨到极致，帮助用户最大限度地节省时间，提供更高效、更有价值的出行参考。”
马蜂窝的独有优势是“内容”，在旅游内容赛道内，马蜂窝有着不可忽视的竞争力。支撑一个品牌发展的因素很多，但其中最基础的必然是产品，以马蜂窝的基因和过去的实践观照，支撑马蜂窝未来发展的基础仍然在于内容及社区。
围绕内容，马蜂窝也在注入新的可能。比如，2020年9月，马蜂窝发布《“后疫情时代”攻略：发现中国“新秘境”》，为困于旅游目的地选择的消费者提供了虽小众但新颖的新景区目的地。在国内消费者对众多传统旅游热门景点脱敏的背景下，马蜂窝通过大数据分析切中了Z世代的旅游痛点，同时还借助热门传播形式精心创作旅游内容，为这些新景区带来了持续的热度，也向市场证明了马蜂窝优质内容的影响力。
在各大互联网企业“无边界”竞争的态势下，在同业竞争对手纷纷入局内容领域的攻势中，马蜂窝无疑需要用更多的内容项目证明自身作为旅游内容赛道垂类王者的地位。同时，旅游内容赛道的烽火连天，也恰恰证明了专注于培育内容生态的可行性。
企业在综合内容平台和垂直内容平台之间或许会有分野，但是内容生态的潜力绝对足以支撑马蜂窝的品牌发展。
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