文/ Mr.Pursho
译/ 岳 璐
如今，对某些品牌来说，变化是生活的调味品。
许多品牌似乎都在扩展业务，以获得更多收入（基于公司现有的知名度和成功）， 而不是“原地踏步”。
品牌延伸是在一个全新的市场或一个全新的品类推出一种产品的策略，延伸的产品有时与核心产品密切相关，有时则不相关。
一些独具价值的品牌延伸扩展了消费者接触品牌的渠道，改变了人们对该品牌的既有看法。纽约品牌咨询公司Monaco Lange的合伙人Greg Monaco认为：“任何形式的品牌体验延伸都会增加消费者的期望，不管是释放善意、趣味性、加强参与， 还是观点的共振或者是价值观的共享，都需要与消费者的期望相关联，否则这种延伸就将是不协调的。”
尽管品牌延伸存在一定的风险，比如疏远原有客户群。然而，回报也可能是巨大的， 比如有机会打入新市场、产生全新的收入流。品牌延伸也可以是一种很好的营销方式，让品牌能够创造知名度并增加曝光率。
下面我们来看看一些品牌的延伸策略， 并分析其有效性。
Panera面包房+ 线上杂货店
PaneraBread 是美国一家很受欢迎的烘焙连锁店，以售卖各种美味的沙拉和三明治而闻名。新冠疫情下，Panera于2020年3月关闭门店。但这家烘焙连锁店很快发现了新的客户需求——杂货。其时，英国和美国超市货架上的新鲜农产品一度供不应求，消费者开始从实体店购物转向网上购物。
2020年4 月，Panera在其网站上宣布将销售杂货，推出Panera Grocery服务。Panera的首席执行官Niren Chaudhary 解释说：“有了这项新服务，我们可以将品质过硬的食物和新鲜的食材从我们的食品储藏室送到您的手中，帮助您更好地获得越来越难得到的必需品。”Panera杂货店通过路边取货、得来速和非接触式配送向美国消费者推出食品和杂货售卖机配送服务。
2020年4 月初，Panera在其网站上发布如下公告：
当您不想去商店的时候，我们可以帮助您实现安全地呆在家里的愿望。现在您可以在我们的网站上订购“Panera心选”，我们可以安排非接触式配送。我们目前有各种牛奶、面包、酸奶和新鲜农产品等必需品供您选择。
此后，Panera还推出了“Panera居家服务”，消费者可以像在亚马逊（Amazon）等电商平台购物一样，从Panera购买包装产品和食品，如调味品、汤和意大利面等。
如今，一年多过去，向食品杂货领域扩张的线下餐饮服务门店不断涌现，Panera不再独一无二。为了迎合消费者的新需求， 许多餐馆和烘焙店等都积极尝试外卖、食品杂货配送和餐包等服务。在新冠大流行之前，Leon和必胜客等休闲餐饮连锁店就在超市出售包装食品。
然而，Panera Grocery是一个非常好的品牌延伸例子，不仅因为它强调如何迎合不断变化的消费者需求，还因为一个品牌借此成功地转向一个不同的类别，而不偏离消费者对原品牌的喜爱。
正如《福布斯》杂志的Larry Light所言：“作为真正优秀的品牌延伸，Panera Grocery以一种不同的、相关的方式实现了Panera的品牌承诺。换句话说，它仍在履行其‘清洁’农产品的承诺，即新鲜烹制、负责任的饲养和由高质量原料制成的食品。但是，通过挖掘新的客户需求，Panera也确立了自己的品牌地位，不仅履行了最初的品牌承诺，还成功地巩固了现有的忠诚度， 并找到了新客户。”
李维斯+ 家居品牌
在人们的既有印象中，李维斯（Levi's）只是一条牛仔裤的代名词。不过，这家牛仔裤制造商现在正与超市品牌塔吉特（Target）合作推出新的家居用品系列产品，以延展自身的商业空间。
这个系列仍然以牛仔布为灵感，包括玻璃器皿、桌布、宠物饰品等100件商品。消费者在电商平台和实体店都可以买到该系列的产品。
这已经不是两家公司第一次合作了—— 自2019年以来，李维斯开始在塔吉特出售。现在双方的扩大合作将使李维斯这个服装品牌获得一个全新的身份（并为自身打开一个更广泛的目标市场）。
2021年第一季度，李维斯公布其在假日季销售额下降了12%，尽管这比2020年第四季度的下降20%有所改观。相比之下， 塔吉特的销售额则增长了17.2%，而其电子商务销售额在2020年11月和12月甚至增长了一倍多。
李维斯能否长期在家居用品领域站稳脚跟，或许值得怀疑——尤其是该品牌在时尚界的声誉如此稳固。尽管如此，这个例子表明，即使是短期或一次性的品牌延伸，也可以创造足够的轰动效应并拉动销量，推动品牌向前发展。此外，这次品牌延伸也显示，拥有一个强大的零售伙伴， 能为品牌增益。
环球音乐集团+ 酒店
酒店行业最近的发展趋于平缓，但这并没有阻止环球音乐集团（Universal Music Group）投资一家新的连锁酒店的步伐。2020年10月，环球音乐宣布与娱乐投资集团Dakia U-Ventures 合作推出UMusic酒店——“一个全新的环球音乐集合式体验酒店”。据报道，UMusic酒店首选美国亚特兰大、比洛克西和奥兰多这三个城市，注重“为粉丝、客人和艺术家创造身临其境的体验，将音乐和娱乐置于酒店设计和顾客体验的最前沿考量”。
那么，环球音乐集团为什么选择向酒店领域扩张呢？更重要的是，为什么选择现在这样一个（惨淡的）时机呢？
UMG最近宣布将于2022年上市，这或许可以解释它进行多元化经营的原因。尽管到2020年，购买音乐订阅的人比以往任何时候都多，但随着新冠疫情的消退，音乐行业的增长可能会停滞。
与此同时，随着新冠疫情各项限制令的解除，人们对现场音乐和旅游体验的兴趣可能会比以往任何时候都大，对环球来说，这两者的结合能带来较高的收益。同样，这家连锁酒店可能会吸引大牌音乐艺人加盟，这可能是环球影业的最终目标：重新创造拉斯维加斯式的商业娱乐辉煌。
Quip电动牙刷+牙科保险服务
对于直接面向消费者的零售品牌来说，进行品牌延伸往往是获得品牌增长的必要条件，尤其是那些得到风投支持的品牌。一种较为典型的途径是进入其他产品类别。床垫品牌Casper就是一个例子，它从床垫扩展到宠物睡眠用品。
另一个选择则是从产品扩展到服务，比如DTC电动牙刷品牌Quip进军牙科保险领域。
Quipcare于2019年推出，旨在为网民提供线上牙科保健服务，让用户能够找到适合自身的牙科保健服务，并通过其应用在附近预约。订阅套餐Quipcare+服务，还可提供年度体检和牙齿清洁等预防服务。
其实，Quipcare比美国其他牙科保险计划便宜不了多少，但其独特之处在于能为消费者提供便利。
在美国传统的略显过时的牙科福利系统内，Quipcare能够提供网上预约和当日预约两大基础服务，并引入了透明、无缝的消费者体验和灵活的支付系统。
数字化时代的品牌延伸，还可以为传统品牌延展与消费者沟通的维度空间，运用数字化技术为其消费者提供更好的服务。尽管这些延伸并未产生新的产品，却延展了传统品牌的触角，助力其更好地为消费者提供服务。
比如，多年以前，潘婷通过“天气预报项目”（Weather Program）这个简单的天气工具为消费者的头发护理提供具体指导，赢得不少消费者的青睐。该项目可以根据当天的天气情况告诉用户该使用哪款产品。这个工具为消费者提供如何根据天气变化更好地护理头发的指导，不仅能够解决毛囊问题，还以一种顾客前所未见的方式将自身产品推至极其重要的位置上。
孩之宝（Hasbro）的培乐多（Play- Doh）品牌在Pinterest 上创建了一个名为“罐子回收站”的板块，鼓励用户分享处理旧培乐多罐的有趣想法，用户分享的创意包括：被改造成花盆的罐子、沙球等。这种围绕品牌形象的二次创作，能够再次强化品牌形象，提升用户的好感度。
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