做一个有温度的品牌，是每一个有理想的企业的共同目标。
无疑，海底捞是一个能给人带来温暖的品牌。
坊间流传着海底捞极致服务的各种桥段。最响亮的段子就是：顾客想要打包吃剩的西瓜，被服务生婉拒，落了面子的顾客很生气。没想到在这位顾客临走时却上演了大反转：服务生准备了一个完整的西瓜给顾客带走，还贴心地用保证食品卫生来解释此前的拒绝。
除了段子，海底捞每个店面无处不在又超越常规的服务也格外引人注目：在等着叫号期间，顾客可以免费品尝海底捞准备的小零食、茶水，女性顾客还可以免费做美甲和采耳；又如海底捞率先提供半份起点，并且按照半价计算的服务。
雷军对此赞叹不已，把海底捞的服务总结为“意外的惊喜”，仅凭此一点，海底捞就把顾客的心牢牢地拴住了。
海底捞为什么会走上品牌服务这条路？海底捞董事长张勇认为，在口味上，海底捞的竞争力相对有限，因此只能在服务上做出弥补。他曾在公开演讲中提到，创业之初，为了留住客人，他使出十八般武艺：帮人带孩子、拎包、擦鞋，无论客人有什么需要都一一满足；客人用餐时，他站在一边；客人抱怨喝酒伤了胃，他就熬一锅小米粥；客人夸奖辣椒酱好吃，他就送人几罐……
海底捞不仅把品牌价值放在提升顾客满意度上， 还极为重视员工的满意度。
在新冠疫情期间，海底捞遵守各个国家和各地政府的相关规定，全力保障员工生活和就业，坚决不裁员。
2020年，海底捞的经营业绩出现下滑，下半年出现员工短缺的现象。海底捞董事会认为，在困难面前，基层员工面对多重挑战，付出很多，他们在一线承担了更为繁重的压力和工作量，还要扛起家庭责任，因此管理层决定自2020年第三季度起全面提高中国大陆门店一线员工基础工资的标准，包括计件工资单价及员工底薪标准。根据全国不同城市情况，基础工资标准调整为每月增加200元至1600元不等。
在2020年暂停营业期间，海底捞组织员工进行多种在线培训，提升工作技能、增加新冠病毒防疫知识储备。海底捞设有多个员工沟通平台，包括专职的亲情化部门，以此增加员工归属感和认同感。
对消费者和员工的重视，展现了海底捞对人的尊重。根据ESG的标准，海底捞的种种举动为其塑造了一个负责任的品牌形象。
ESG（Environment, Social and Governance）是一种关注企业环境、社会和治理绩效的投资理念。这是投资者衡量企业的可持续性、环境和社会影响方面所关注的三个核心因素，这种策略也被称为责任投资。
在ESG 企业评价中，除了衡量通常的运营因素外，还高度重视品牌对员工的态度和对环境的友好度。在这种责任投资的全面评估下，海底捞无疑可得高分。
然而，就是这样一个理想的品牌，最近也面临越来越多的负面评价。
领头羊难做
中国餐饮业持续增长，火锅行业更是强手林立。
近期，中国饭店协会与新华网联合发布了《2020中国餐饮业年度报告》。虽然2020年餐饮行业普遍遭受疫情打击，但中国餐饮行业稳中向好的趋势不变。数据显示，2019年中国餐饮收入为4.7万亿元，同比增长9.4%。仅在2020年1-7月份，因受新冠疫情影响，我国餐饮收入曾短期下降29.6%。
餐饮市场持续向好，火锅行业更是增长潜力巨大、餐厅数量不断扩增。
中商产业研究院的统计数据显示，中国火锅餐厅的数目由2013年的约40.6万家增至2017年的60.1万家。受益于其受欢迎程度、可扩张性及高度标准化的独特业务模式，火锅餐饮相比其他中式餐饮拥有更大增长潜力。预期中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6万家。
然而，火锅行业竞争格局较为分散，中国火锅市场的CR5仅为5.5%；主要火锅企业包括海底捞、刘一手、呷哺呷哺、朝天门、德庄等，其中海底捞火锅市场份额最大，占比2.2%。
多部品牌专著的作者、品牌专家谢付亮认为，海底捞无疑是火锅业的第一品牌。
“海底捞所展现出来的品牌形象成功赢得了市场的肯定。很多品牌所追求的就是在某一品类中占据第一的位置，消费者在满足相关需求时第一个想到的往往都是品类第一的品牌。比如，买茶叶，消费者第一个想到的往往是大品牌天福茗茶；买古书、古籍，消费者想到就会是中华书局、上海古籍，等等，这些都是品牌占据品类第一带来的积极作用。当然，不管是文化品牌、农产品品牌，还是餐饮品牌，在消费者心中抢占第一位都非常关键，但困难的是如何长期地、健康地保持在第一位。尤其是在火锅业这样竞争白热化的行业，行业第一对品牌的要求则会更高。”
从地域上看，有北派火锅、川渝火锅与潮汕火锅之分。北派火锅有小肥羊、东来顺、南门涮肉这些知名品牌，川渝火锅则以海底捞为代表。
从资本市场上看，有海底捞与呷哺呷哺的对峙。2014年，呷哺呷哺在港股上市，上市时间比海底捞早4年。
从风格上看，有服务派的海底捞，也有时尚派的呷哺呷哺。呷哺呷哺首创式地将快餐与火锅模式结合，通过营造吧台式的就餐氛围、打造一人一锅的精致分餐理念，吸引了一大批追求时尚与新鲜感的年轻人的关注，以物美价廉和好口碑，匹配年轻人的消费能力，也迎合了年轻人的消费习惯。
火锅行业的复杂特点导致市场竞争持续白热化。海底捞的品牌护城河不足以抵挡进入火锅行业的对手的进攻，在保持自己的行业领头羊地位方面也有不小的难度。
产品不能自甘平庸
张勇认为，海底捞的竞争力不在口味上，服务是其核心。那么海底捞的品牌价值偏重于服务，这种策略可行吗？当然不行。
近期海底捞在港股市场上的表现为其敲响了一记警钟。近三个月内，海底捞的市值缩水了2000亿港元，股价最低接近每股40港元。相较今年2月16日每股85.80港元的最高价，海底捞股价遭遇腰斩。
根据海底捞年报，2020年同店平均翻台率（次/天）已整体从2019年的4.9下降至4.0。其中，一线城市为3.7，同比下降24.79%；二线城市为4.1，同比下降19.61%；三线及以下城市为4.3，同比下降12.24%。
消费者对海底捞的产品反馈一般是其股价下跌的重要原因，在海底捞列出的12 条经营风险中，“无法满足顾客需求及消费者口味和喜好变化”位居前列。
对餐饮企业来说，口味永远是第一要素，忽视这条铁律的品牌无一例外陷入困境。传承百年的“全聚德”烤鸭、“狗不理”包子，即使拥有非物质文化遗产的金字招牌，也都因为百年不变的口味，难以吸引消费者持续消费。
当然，海底捞也意识到口味不佳所带来的问题。2020年，海底捞在中国大陆全市场及中国大陆外不同区域市场推出超过200多种新菜品、饮品及零食，海底捞自言“都受到顾客的一致好评”。
同时，海底捞推出“私人订制锅底”计划，目的是满足消费者个性化定制、私人专享的需求，让顾客吃到自己喜欢的专属火锅锅底。据称，海底捞使用千人千味自动配锅机，将原来门店中传统打锅机改变成为全自动配锅系统，既可以提高员工的效率，又能满足顾客的各类个性化需求——无论“加麻、加辣”还是“少盐、少油”的个性化需求，都可以通过对原料、辅料、鲜料等细致到0.5克的精准化配置，真正实现顾客口味的“私人定制”。
虽然海底捞极力创新火锅口味，但其产品品质远远逊色于服务品质，海底捞仍然是一个服务品牌，而非特色餐饮品牌。如果能把特色餐饮加入自身品牌价值中，海底捞还有较大的发展机会。
谢付亮认为，海底捞最大的问题就是产品力不够。
“从品牌和营销的角度来说，第一个要素必然是产品。海底捞想要提升口碑，最关键的途径就是提升产品力。此前我们说过，海底捞主要依靠服务来建立品牌形象和提升品牌价值，但从广泛意义上来说，服务也是属于产品范畴之内的。为了表述方便，我们往往将产品和服务区别开来，其实不够科学。我们不能说海底捞只有优质服务这一个支撑点，海底捞的品牌在消费者中的认可度较高，消费者觉得去海底捞请客不会丢面子。但是消费者到海底捞消费，归根到底， 更看重的还是火锅的口味，谁也不愿意消费口味不好的产品。”
谢付亮进一步分析称：“我认为，让消费者对海底捞保持新鲜度，最关键的不是服务，而是纯粹的产品创新。产品创新要平衡‘变与不变’：一个是保持原有的特色不变，还有一个是适度增加一些有特色的产品，减少不合时宜的产品。例如，中国人吃饭，不变的是米饭、面条等主食，菜品则可以是千变万化的，这种变与不变最主要还是要体现在产品上。服务可以创新，可以形成口碑，的确也更容易产生传播效应，但服务应当和产品相匹配，最核心的根子还是产品，要杜绝食品危机和风险。打造长青品牌的基础是产品，因此不能把海底捞做成简单的服务型企业。”
价格应当由消费者说了算。然而，消费者并不太买帐。
根据海底捞2020年的年报，其顾客人均消费已从2019年的105.2元增长至2020年的110.1元。对于人均消费价格的上升，海底捞没有做明确解释， 只是强调“我们从顾客角度出发，不断研发推出满足顾客需求的菜品，致力为顾客带来新鲜、优质、美味、丰富的餐品。”
2020年3月，《每日经济新闻》创建的“你每次在海底捞人均消费多少元？”投票，有8.7万网友参与，其中有4.4万人勾选100-200元选项，占比过半；还有近2万网友称人均消费在200元以上。
消费者的抱怨主要集中在消费过高，在消费感受中，很多网友指出人均消费普遍高于海底捞提供的人均消费110元的参考数据。同时，相同价位下，海底捞单调而传统的火锅口味也招致大量网友的负面评价。
不单海底捞面临价格过高的问题，呷哺呷哺也是如此。2020年呷哺呷哺的人均消费为62.3元，虽然人均消费低于海底捞，但消费者对呷哺呷哺涨价的抱怨与对海底捞消费过高的抱怨如出一辙。
近期，中国烹饪协会发布的《2020中国火锅产业发展报告》显示，火锅人均消费由99.5元下降到95.2元。消费者在进行火锅消费的考虑因素中，除了菜品口味之外，还很重视餐厅的性价比。该报告还特别指出，中端火锅消费重视性价比，低端火锅消费聚焦单品特征。
在整个火锅市场人均消费下调的情况下，海底捞的涨价引来负评就不难理解。
对海底捞的涨价，谢付亮表示理解。“从现在来看， 物价都在上涨，人员工资也在上涨，海底捞价格不上涨的话没有办法维持自身经营”。
不过，我们疑惑，海底捞的品牌形象与品牌价值能否支撑略高于市场平均消费的价格水平？
不可否认，海底捞确实获得了一定的品牌溢价。
一般认为，品牌溢价指的是企业可以在成本和同行业平均利润率之上额外获取的利润；也有观点指出， 商品的品牌价值一般由功能性价值和其他附加值构成， 而这种附加值可以理解为消费者对商品认同的情感价值和心理价值，消费者愿意为此多付出额外的金钱， 这就产生了品牌溢价。
其实品牌溢价是一个伪命题。溢价的说法，本身就暗含着“现价过高，溢出标准价格之外”的意思。而实际上价格是供求关系决定的，体现了特定时间段内的等值交换原则。
从会计原则来看，用成本和行业平均率无法解释额外利润，但是从消费需求角度看，品牌对消费者需求的真实满足，切实给消费者带来了利益，这是与额外利润等值的。比如消费者的收入越高，时间越珍贵， 越需要通过对某些品牌的选择来节省时间，为品牌溢价付费的意愿也越强。又如名表、高级化妆品、珠宝的产品溢价很高，是因其具有社交价值。
消费者抱怨海底捞涨价，实际上反映的是海底捞不能持续提供新的价值，海底捞的价格不能仅由企业自己说了算，还要看消费者认为值不值。
偏重服务也有风险
近两年是海底捞大发展的时期。
根据海底捞的年报，2019年，海底捞有768 家门店，其中716 家位于中国大陆，当年新开店308 家， 扩张速度极快，频率接近一天开一家新店。2020年全年新开店544 家，平均每天开设1.5 家新店。
在大发展的同时，海底捞的服务却出现了疲态。
消费者对海底捞服务的抱怨在不断增加，主要集中在如下方面：一是用餐期间服务过于频繁， 被过度打扰；二是服务员距离太近，隐私空间受影响；三是服务过于热情，让消费者觉得很尴尬； 四是就餐期间服务员交流过多，影响用餐体验， 失去休闲感。
相比之下，海底捞自称一直把顾客感受放在首位， 并承诺持续改进。在2020年年报中，海底捞公布了若干条改进服务的措施。
一、保护顾客隐私，让会员手机号码这一重要个人信息得到更有效的保护。
二、合理广告宣传，广告须经过业务部门、品牌管理部门、法务部门的三方审核，确认合法合规后才可对外发布。
三、门店服务体验提升，顾客可在等位区游戏互动，自行扫码即可进入游戏，避免顾客在等位期间无聊， 同时又丰富了餐厅体验。
四、推广新技术设备，大量使用传菜及互动机器人，可与顾客进行互动，如唱生日歌、送小吃等，给顾客带来充满科技感的用餐体验。2020年，有903 家海底捞门店配置了传菜机器人。
五、大量使用小美机器人。2020年，737 家海底捞门店上线了小美机器人，可满足大部分顾客的订餐、排号和咨询需求。
六、对餐品进行营养标示，对门店的iPad 点餐界面和手机点餐界面进行优化，将菜品的营养成分直观地展示给顾客。
七、改善餐具清洗环节。
八、上线有害生物防治平台。
海底捞的服务升级不可谓不努力，但对照消费者的真实感受，这些升级措施能在多大程度上缓解消费者的不适呢？答案显然是否定的。药不对症，优质的服务不是埋头努力就能够完成的。
谢付亮认为，海底捞的服务不能走入误区，除了提升服务之外，战略发展不能有所偏向。“大多数普通消费者并不会因为海底捞的服务好就主动前往，很多消费者对服务的要求并不高，而更重视健康和特色。从这一点看，如果海底捞重视的仅仅是服务的话，那就是战略上偏航了。”
今天，海底捞无疑是火锅业的第一品牌，这个地位建立在服务创新的基础之上。但从整体的品牌建设来看，一个品牌的品牌价值源于多方，单方面优秀固然可能取得瞬间突破，但品牌想要获得长久发展，在产品、服务、价格、渠道和传播等任何一个环节，都不能存在短板。
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