文/ 丁莹珊 王惠蓉
随着互联网的发展与技术革新，广告的营销理念在不断更迭，广告的方式也在不断翻新。如今网络信息发达，我们所处的环境、目之所及的地方、声音能够渗透的空间，都可能成为信息触角的一部分。信息触角的全方位铺展，可以增强信息终端的触达效果。而虚拟空间作为人类现实生活的延展，有着与传统媒体不同的场景空间，能够更多样地传递信息。虚拟游戏由人为的场景建构而成，将人们的想象延展到无边的网络空间中，将真实世界的一些场景、行为、动作与虚拟空间结合，为用户搭建出了一个“第二人生”。虚拟游戏里的游戏场景就潜藏着巨大的“广告金矿”，等待进一步挖掘。
一、场景植入，触发视觉注意力
虚拟游戏是在场景中运行的，场景在屏幕中的展示是由一个个画面建构而成的。多种多样的场景，配合丰富多彩的画面，也给广告的植入提供了更加多元的选择。比如游戏登陆界面就是一个典型的游戏场景，玩家必须经过登陆界面才可以进入游戏，几秒钟的视觉占据足够吸引人们的注意力，这与App开屏广告有相似之处。游戏内部场景则有更多植入广告的机会，根据每一款游戏的特点，在适当的位置进行广告植入，可以成功吸引人们的视觉注意力，一般也不会影响玩家的游戏体验。如射击类游戏的场景大都设置在空旷的户外、废旧的房子里，有大量的空间可以进行有效资源利用。热门手游《和平精英》就在玩家必须乘坐的飞机机顶上铺展“买手机，信京东”的广告标语，在玩家等待游戏进展的过程中为广告主刷一波眼熟。广告植入至场景中，反复对受众进行视觉刺激，增加了曝光率，使产品在消费者脑中留下记忆。
广告在游戏场景内的植入多为静态，从视觉上对消费者产生刺激。相较于传统媒体，游戏场景植入的优势主要体现在两个方面：一方面，广告宣传形式更加灵活，广告主可以选择在不同的场景进行多变的广告宣传；另一方面，受众定位更加精准，广告主可以针对游戏的受众而投放相应的广告，增强投放效果。但弊端也显而易见，游戏广告的投入可能会错过非游戏群体里的潜在用户，难以形成大范围的传播。
二、场景体验，制造情感引力
虚拟游戏中最吸引玩家的是玩游戏的过程，也就是游戏的场景体验。游戏的剧情、任务、人物属性和道具属性是游戏中相对重要的元素。在游戏过程中有巨大的植入空间，广告产品可以进行道具植入、情节植入等，并被设置为奖励机制，鼓励玩家参与体验。模拟类游戏在场景体验方面有天然的优势，模拟类游戏的关键在于“仿真”，游戏中角色所使用的物品有很大的植入空间，玩家也可以在使用虚拟道具的同时体验产品，增强游戏的真实性。“模拟人生”中多芬Hair Spa的植入就是一个很好的例子，玩家可以在一个虚拟的消费情景中使用其产品，有效提升了产品的体验感。在淘宝内置的小游戏“淘宝人生”中，玩家在“换装扮”模块中可以尝试各类品牌的虚拟服饰，在“品牌馆”中点击一件商品，就会有相应的按钮连接该品牌店铺或者产品购买页面。用户沉浸在虚拟装扮的体验中，搭配中意的服饰会给其留下良好印象，便捷的链接设置也会拉动其查看品牌实物，进而触发购买欲望。这些体验式植入构造了沉浸式体验场景。消费者可以在虚拟空间中体验产品，在不断的体验中形成对品牌的记忆与认知，与品牌建立起情感纽带。
广告瞄准游戏的场景体验，融入到游戏过程中，模拟产品的使用场景，使消费者置身仿真状态中。无边的想象与有形的情景相结合，消费者在虚拟场景中投入真实的情感，虚拟与现实的界限变得模糊。游戏对用户产生的情感引力，能使用户在体验中形成深层的互动，并转化为精神依托。当品牌广告融入互动中，在双向交流下，消费者逐步接受了产品传递的信息，容易对产品产生正向的情感，并乐意购买产品。
沉浸式的场景体验有很强的感染力，但也不是所有消费者都能够接受在游戏正酣处出现扎眼的广告。如果在关键的通关处还要依靠虚拟广告产品来完成任务，会让部分玩家产生抵触情绪，造成较差的游戏体验感。一部分体验式广告可能会影响整体的游戏效果，游戏平台若没处理好广告收益和游戏体验的平衡，则会两败俱伤，导致广告效果大打折扣，也将对游戏口碑造成损害。
三、互动参与，线上线下场景联动
虚拟与现实的梦幻联动，由产品作为媒介搭载起连接的桥梁。线上线下的营销联动，可以增强游戏与品牌之间的互动，增强消费者的现实参与感，有利于产品营销。在有完整故事情节的角色扮演游戏及过关用武器的动作游戏中，都十分适合采取这一联动模式。如军事竞赛体验手游《和平精英》与康师傅携手合作，消费者只需扫描定制版泡面包装上的二维码，即有机会赢得游戏内的定制大奖。《和平精英》的用户群体与康师傅泡面的用户群体有很大的重合之处，游戏玩家不排斥购买康师傅泡面，既能充饥又可以获得游戏奖励，这对于消费者来说是一举两得之事。在传统媒体中，营销信息更多的是单向传播，互动参与环节及与消费者对话均较为罕见。游戏中鼓励互动参与的机制有利于拉动消费者反向消费，由线下消费推动线上参与，这对于品牌和游戏是双向利好。但同时，过度的双线活动不仅会引起玩家的不满，还会引起合作品牌的消费者的不满。此外，一般线上线下场景联动要求品牌打造游戏联名款，部分非游戏消费群体会对联名款有所不满，而对于游戏玩家，为了完成任务而去购买自己未必喜欢的产品，也是变相“氪金”。
随着VR 技术的发展，虚拟游戏还有更大的发展空间，虚拟空间所潜藏着的巨大“金矿”正待进一步发掘，营销活动可以依托虚拟空间创造出更大的实体价值。但值得注意的是，不论是在实体空间还是虚拟空间，广告都应该以产品为中心，明确产品定位，注重消费者需求，才是掌握了真正的“通关密语”。
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