文/ 符家铁
在线上流量成本愈发昂贵的背景下，没有一家广告主不希望能够通过质优价廉的方式突破业务瓶颈，实现业务增长。无论是建设私域流量，还是挖掘线下流量，都是广告主和广告服务机构对企业营销的不倦探索。
2020年，当市场被突发的疫情冲击时，各个行业和各个企业也从被打破的浮华景象中找寻着破局之道。直播带货是当之无愧的热门营销方式之一，但火爆背后也难掩线上流量红利见顶的尴尬，市场急需新的低成本且高效的流量池来一解燃眉之急。
更重要的原因在于，2020年初，受疫情影响，线下广告市场一度寸步难行，只有线上渠道才能营销。而随着经济恢复正常运转、社会恢复正常状态，对线下广告市场的投放再次被广告主提上议程。在广告主精打细算的营销预算中，被重视的线下广告类型自然脱颖而出。
在CTR《2020年中国广告市场回顾》及其他机构的多份报告中，均有数据显示，在过去一年中，电梯广告相较其他线下广告类型取得了逆势增长的亮眼表现。对此，我们特地与电梯媒体头部企业新潮传媒的联合创始人、高级副总裁梁春华进行了探讨。
被挖掘的线下广告金矿
CTR《2020年中国广告市场回顾》的数据显示，2020年，电梯LCD 广告花费同比增长23.8%，电梯海报广告花费同比增长28.9%。在广告刊例花费同比下降11.6% 的大趋势下，电梯广告的增长格外醒目。
电梯广告取得如此优秀的成绩自然在于其有着难以比拟的媒介优势。无论是社区居民还是商务人士，进出楼宇大厦间基本都会经过并停留在电梯空间中，作为人们日常生活中必不可少的事物之一，电梯以优良的封闭性与可观的流动人群规模保障了广告的到达率。
针对电梯的媒介优势，梁春华进行了细致总结：“第一，（电梯拥有）物理空间上的路径优势。电梯是社会空间、精神空间与物理空间的交集与切换；第二，封闭空间里的高曝光。电梯媒体所覆盖的生活圈场景，可以稳定地对目标受众实现反复触达，让目标受众快速形成品牌记忆；第三，线下媒体数字化趋势。从手工平面到视频联播再到数字化流量，梯媒极高的数字化程度早已成为实现增长的重要因素。”
在受众注意力碎片化的背景下，电梯的三大媒介优势无疑为苦于寻找目标受众的广告主提供了明确的指引，而2020年的数据表现也印证了腾讯、阿里、百度、京东等互联网巨头布局的有的放矢，电梯广告这一座流量金矿值得产业链中的所有企业细细挖掘。
另外，此时的市场环境对于掘金电梯媒体的企业充满着无限可能。广告主的重视表明市场对行业的未来发展整体看好，而各大互联网巨头的分流使得行业最终格局尚未确定，没有一家电梯媒体企业能够保证自身拥有主导优势。在这样的局势下，各家电梯媒体企业都有着难以预料的操作空间。
市场押注梯媒的数字化
多份报告的数据显示，酒水饮料、金融投资、家居用品、在线教育、医疗保健、IT 产品及服务等行业对电梯广告的投放花费增长较为明显。为什么这些行业中的品牌会加大投入？
梁春华表示：“伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造，当前的梯媒在表现形式、互动性和创造性上都与传统户外有着巨大差异。电梯媒体已经成为场景化营销的重要入口之一。”
“场景化营销”一词在近些年也被频频提及，在移动互联网时代，基于大数据、云计算、物联网和人工智能，广告主拥有了能够提供贴合用户体验的场景应用，能够深入挖掘用户痛点，主动为用户提供相应的产品。
这些目标的实现都离不开数字化赋能。无论是互联网巨头还是众多广告主，都非常看重线下媒体的数字化，这也是线下媒体巩固甚至拉升市场份额的必经之路。电梯媒体行业因在早期就进行了数字化能力布局，才能在2020年这个特殊的年景中从众多线下媒体中脱颖而出，赢得广告主的青睐。
梁春华强调：“线下媒体的数字化基本可以总结为‘三个突破’：一是突破传统，成为线下流量新媒体。在大数据赋能选点方面，基于人群标签的大数据、客户目标人群的热度，电梯媒体已经实现了智能匹配媒体资源，即‘追着人’投放；二是突破限制，实现线下广告全量监测。目前新潮可以完整地支持第三方数字化监播，与第三方监播机构合作，以SDK 的方式来实现100% 全量的、自动的数字化监播；三是突破技术壁垒，打通数据链接方式。（通过）打通线上线下数据壁垒，实现全域归因，优化广告投放的效率、效果和体验。”
不过，电梯媒体的发展囿于当前技术的限制而停留在以视频广告为主的阶段，在技术没有颠覆性突破之前，各大电梯媒体企业仍然需要在视频广告方面进行深度挖掘，借着国内全面数字化转型升级的东风，不断优化受众的观看体验和广告主的投放体验。梁春华也认为“把视频打透是现在电梯媒体的主要任务。”
品效协同中的中流砥柱
益索普的一项研究显示，在2020年TOP10 热门、高辨识、占据心智的广告语的认知渠道来源中，47% 的受访消费者选择了电视广告，56% 选择互联网媒体，83% 选择电梯媒体。这也与受众的亲身感触高度一致。
在建立品牌认知的过程中，电梯广告扮演着重要角色。尽管受众每天花费在各种互联网App 上的时间远超想象，但是当大量线上信息涌来之时，能在受众心智中留下深刻印象的广告却少之又少。相反，每天必经的电梯广告却能够在不断的重复曝光中将广告信息强制性塞入受众脑海中。
梁春华认为：“品牌广告在消费者心目中建立品牌认知遵循如下过程：品牌感知- 品牌记忆- 品牌信任的过程，这是一种长效机制。当消费者对某个品牌有了认知或记忆后，一旦对这一品类的商品有消费需求时，脑海中就会记起这个品牌，就能形成消费决策。”
通过电梯这一封闭空间内的高频曝光，电梯广告无疑成为了天然的“品牌制造机”。许多借助平台红利走红的网红品牌在度过前期的爆发期后，往往需要持续投入平台广告、促销等来维持与消费者的连接，营销成本占据营收大半的品牌早已屡见不鲜。
同时，网络信息的粉尘化决定了除非是大规模、大手笔、持续性的广告投入，否则任何碎片化的曝光都无法保证在受众心智中形成品牌记忆。所以，一个品牌想要长久建立品牌认知，必须弱化对平台的依赖，打入受众的现实生活圈与接触点。简而言之，“品牌增长的核心逻辑是流量思维与品牌思维并行。”
线上流量活跃的“双微一抖”加线下必选的梯媒市场，以“品牌势能+ 全渠道流量”的方式推动着品牌销量增长、品牌认知强化。
这是时代和市场的共同选择，当电梯广告在逆境中以增长的态势推动品牌增长时，我们应该做出清晰的判断：电梯广告市场已经成为新一代线下流量必争之地。
我们期待以新潮传媒、分众传媒、梯影传媒等为主的电梯媒体企业为市场成就更多优秀的品牌，也希望这些翘楚能在差异化竞争中实现电梯广告的变革。
