文｜刘晓
如今，直播带货革新了传统电商“人、货、场”的交互链条，发展势头如火如荼。各行各业均涉足其中，力图瓜分红利。特别是2020年疫情影响下，直播带货迎来一轮高峰期。“宅经济”崛起之下，主流媒体凭借专业能力异军突起，充分发挥媒体公信力、影响力入场直播带货，在主播孵化、形态创新，以及产业合作等方面不断谨慎探索。但是，当我们冷静审视这场“火热狂欢”的背后，不难发现主流媒体在布局直播带货过程中所存在的缺陷与隐患。虽然部分主流媒体已经对此有所认知并尝试解决，但成效并不显著。入场直播带货，对主流媒体而言到底意味着什么？这还是个未知数。
立足专业能力与媒体定位，强势“出圈”
目前，主流媒体已经将直播带货作为重要的工作内容，积极筹备布局。2020年，福建广电发布的《关于支持做好广播电视与网络视听直播带货工作的通知》和河北广播电视台发布的《关于规范和推动全台广播直播带货和网络直播带货健康发展的指导意见》等文件都明确彰显了主流媒体入场直播带货的决心。那么，主流媒体是立足何种优势来布局直播带货的呢？
主持人、主播团队包装与孵化，输出专业人才
首先，具有专业技能和一定认知度的主持人、主播团队是主流媒体入场直播带货最为得天独厚的优势。他们已经经过专业培训和实践训练，掌握主播技能和话术技巧，深谙控场与互动规则，可以在一定程度上迅速“上手”直播带货。立足此，主流媒体开始积极盘活旗下主持人、主播资源。
一方面，部分主流媒体将头部主持人、主播率先推向直播带货“前台”，并积极挖掘内部具备“网红潜质”的主持人、主播，进行包装、孵化。例如，中央广播电视总台（以下简称“总台”）自2020年开始就输出撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提、欧阳夏丹、朱迅等知名主持人参与各项直播带货活动，联合李佳琦、王祖蓝等明星达人孵化出了“小朱配琦”“央视Boys”“央视Girls”等多个带货组合。湖南卫视包装出了张丹丹、马克等带货主持人。
总台推出的“央视Boys”
在这个过程中，主流媒体自建的MCN机构或部门发挥了关键性作用，积极推动旗下主持人、主播向直播带货主播转型。例如，湖南娱乐MCN先后签下了马可、大兵等主持人，并于抖音、淘宝直播等各个平台打造了100间直播间，用于批量孵化带货主播。河北广电MCN机构则制定了《网络直播带货主播考核激励办法》等相关政策，激发转型内生动力，挖掘台内主持人并组建团队进行重点孵化。
另一方面，部分主流媒体立足于旗下主持人、主播团队的专业实力，打包专业技能资源，建设直播带货专业主播培训机构，进行主播培养。例如，浙江广电集团依托广电和政府资源，以浙江卫视主持人、头部主播MCN机构负责人等为主组成导师团队，建设了中国蓝主播学院，旨在培养直播带货专业主播；湖南广电旗下艺人培训机构芒果培优设置电商直播学院，聘请湖南卫视快乐购主持人石俊等为导师；《重庆日报》与淘宝深度合作成立了淘宝大学电商直播西南分校等。
主流媒体通过对旗下专业主持人、主播的包装与孵化可以减少直播带货主播的培训成本，并可以基于现有主持人，主播的影响力、认知度等快速入场。与此同时，主流媒体充分打包主播专业技能资源，进行直播带货人才培养，也可以在一定程度上反哺自身直播带货主播团队的建设，可谓是“一举两得”。
“大屏+小屏”联动，创新直播带货形态
其次，主流媒体积累多年的专业内容制作经验和电视大屏端的渠道播出优势是其他行业参与者无法比拟的。基于此，主流媒体通过“大屏+小屏”联动，成为直播带货形态创新的积极推动者。目前，主流媒体基于专业内容制作能力已经推出了多种形态的直播带货内容。
一是“晚会+直播带货”。主流媒体在 “618” “双11”“双12”等电商节之际，牵手电商平台举办电商晚会，早已不是新鲜话题。而随着直播带货的火爆，这种模式也进一步升级，将直播带货与晚会节目做了进一步融合。例如，东方卫视牵手苏宁易购举办了“苏宁易购618超级秀”晚会，将舞台节目与由贾乃亮担任明星主播的苏宁易购超级直播间结合连麦，官方数据显示贾乃亮直播75分钟带货金额达8900万；湖南卫视联合天猫举办了“天猫双11开幕直播盛典”，创新性的将淘宝具有代表性的带货主播薇娅、李佳琦、雪梨等17个直播间搬到了晚会现场，官方数据显示17个直播间观看人次超2亿，大小屏联动直播点赞互动超2.5亿次。这种“大屏晚会+小屏带货”的模式，将原本互相独立的舞台与直播间巧妙融合，节目表演与带货有效配合、互相引流，实现双重效果叠加，强化了直播带货的灵活性。
湖南卫视“天猫双11开幕直播盛典”在舞台设置了直播间
二是“综艺+直播带货”。其可以分为两种形态：综艺IP电商化和直播带货综艺化。
综艺IP电商化方面，各大主流媒体的“综N代”节目纷纷融入了直播带货。例如，湖南卫视《向往的生活》借助在西双版纳录制的时机，联合薇娅推出了一场公益直播，其官方数据显示这场直播上架的9个西双版纳特色农产品全部售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。浙江卫视综艺节目《奔跑吧》牵手国美打造了“向美好奔跑”“美好生活一起嗨”系列综艺直播秀。另外，包括《乘风破浪的姐姐》《极限挑战》《王牌对王牌》等大型综艺IP均与直播带货进行了结合。
直播带货综艺化方面，各大主流媒体开始联合多方推出以直播带货为核心主题的原创带货综艺。这种节目有两种模式：一种是明星达人直接参与直播带货的真人秀，例如，江苏卫视推出的探访纪实综艺《从长江的尽头回家》、东方卫视推出的明星电商直播经营真人秀《超红哥哥营业中》等；另一方面是以孵化选拔直播带货主播为核心的真人秀，例如，江苏卫视推出的直播带货职场招聘节目《我们签约吧》、江西卫视联合淘宝直播推出的《中国村播大会》等。
主流媒体充分立足自身内容制作专业优势，将电视大屏端的晚会、综艺等节目类型与手机小屏端的直播带货做了充分的融合，打破了“直播间”的局限，实现了直播带货形态的创新。
（根据网络公开资料整理）
媒体公信力释放，强化直播带货的社会意义
主流媒体所具备的媒体公信力和影响力成为其入场直播带货最独特的优势。基于媒体公信力，主流媒体可以快速沟通和聚拢产品、平台等各方资源，并拉动消费者的消费热情。特别是2020年，在疫情和脱贫攻坚的时代背景下，主流
媒体积极承担媒体职责布局直播带货，在拉动经济增长，助力产业发展等方面做出了诸多努力。
一方面，主流媒体开展了大量的公益直播带货活动，旨在扶贫助农、拉动消费等。例如，总台旗下央视新闻、央视频等机构先后开展了“谢谢你为湖北拼单”“搭把手、拉一把”等系列公益直播带货活动，帮助解决疫情期间湖北省产品滞销等问题。为拉动疫情期间北京消费增长，总台联合北京市人民政府共同启动了“新消费·新生活——北京消费季”系列活动，央视新闻数据显示，由“央视boys”领衔的该次消费季首场直播带货总销售额达到了13.9亿元。同样，人民日报社推出了“湖北冲鸭”“为鄂下单”系列公益直播，安徽卫视打造了“与爱同行，感恩再出发”公益直播等。
另一方面，主流媒体基于公信力聚拢政府、企业等多方资源，联合打造直播电商产业园、基地，支持当地直播电商产业的正向发展，进一步拉动经济增长。目前，已经有诸多主流媒体参与了直播电商产业园、基地的建设和运营。例如，浙江广电集团与杭州萧山区政府合作打造了集头部平台、主播、产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训等为一体的“中国TOP直播电商产业园”，由浙江广电集团好易购频道主体运营；总台旗下中视传媒牵手佛山电视台和电商直播服务商北京灿烂星光成立了中视大湾区产业直播基地；成都广电对接政府、淘宝直播等各方成立了成都广电全媒体电商直播基地。
中国TOP直播电商产业园启动仪式
无论是公益直播还是建设直播电商园、基地，主流媒体在布局直播带货业务时，充分融合了其媒体公信力和影响力，强化了直播带货扶贫助农、拉动经济的社会意义，成为直播带货市场较为独特的参与者。
推动直播带货商业化，开辟营收新来源
在注重直播带货社会意义的同时，主流媒体尤其是传统主流媒体，在面对巨大的经营压力下，也在通过挖掘直播带货的商业价值寻求新的业务经营增长点推动转型发展。
一是由主流媒体自建的MCN机构或部门牵头布局直播带货业务，开展商业化运作。例如，湖南广电旗下湖南娱乐MCN自2019年上半年开始布局电商直播，完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置；无锡广电2020年5月官方数据显示，旗下“百市千端智慧联盟”MCN项目自2019年以来共发起188场活动、593场直播，实现经营收入500多万元。
（根据公开资料整理）
二是将直播带货纳入品牌营销资源体系。例如，东方卫视在2020年第四季度的客户私享会上明确提出“IP+电商生态”，发力综艺IP动员电商直播带货、贸易晚会动员电商App带货、通常品牌植入直播带货三大直播带货模式。总台央视新闻也牵手国美集团，打造了“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动，为国美品牌造势。
主流媒体挖掘直播带货商业价值，为其经营创收提供了新的选项。但是目前主流媒体推动直播带货商业化的方式还没有较为成熟且完整的实践经验，还需要花费大量精力去摸索合理的发展模式。
审视自身缺陷及潜在隐患，谨慎布局
主流媒体通过其专业能力和媒体定位迅速布局直播带货。但是在这个过程中，主流媒体必须意识到，相比电商平台、短视频平台等其他行业参与者，自身既没有成熟且完整的电商链条，也缺乏强大的流量基础。面对汹涌而至的“时代巨浪”，主流媒体必须冷静谨慎，清晰审视自身入局直播带货存在的缺陷及潜在隐患，坚守媒体底线。
平台管控权的流失和与主播之间关系的重建
目前，主流媒体较多是通过主持人、主播、栏目等入驻第三方平台开设账号的方式入场直播带货。例如，总台央视新闻、湖南卫视、浙江卫视等均在淘宝直播开设了“央视新闻”“湖南卫视”“蓝莓台”等账号进行直播带货。基于此，主流媒体可以充分借助第三方平台的流量基础和电商链条，但是同样需要遵循第三方平台的“游戏规则”。即使是主流媒体已深耕多年并已构建起完整电商体系的电视购物，也在通过入驻第三方平台的方式入局直播带货。例如，东方购物、好享购物入驻了淘宝直播，根据淘宝直播平台的特点进行内容重新录制和投放，其商品链接会直接跳转至其淘宝店铺，而其App平台则暂时未有相关动向。可以说，主流媒体正在一步步流失对平台的管控权。
央视新闻、浙江卫视和好享购物的淘宝直播账号
对此，部分主流媒体也正在尝试自建平台。一方面，对原有媒体平台进行改造升级。例如，2020年8月，浙江广电旗下好易购App上线了直播系统。另一方面，重新孵化并推出直播或电商平台。例如，总台推出的“央视频”、江苏广电上线的“荔枝直播”和湖南广电旗下芒果超媒推出的“小芒电商”等。但是主流媒体必须清晰的认识到，目前其还难以打造出高用户流量和黏性的直播电商平台，直播电商行业的话语权，仍掌握在第三方平台手中。
另外，除了平台管控权的流失外，主流媒体还应面对的是与主持人、主播关系的转变。主流媒体对主持人、主播进行“网红化”包装，将其推向直播带货的业务“前台”，这在无形之中改变了媒体与主持人、主播之间原有的工作关系。若主流媒体不能及时调整或定制关于主持人、主播转型的激励或福利政策，很容易陷入人才流失的被动局面。实际上，目前已经有大量主流媒体的主持人、主播辞职进入了直播带货行业，例如，原湖北卫视主持人大利、原山东卫视主持人李鑫、原河北卫视主持人李聪等。对此，部分主流媒体也采取了相关举措，如河北广电通过绩效奖励的手段激励台内主持人向全媒体主播转型，但是绝大部分主流媒体还未能围绕主持人、主播向“带货网红”转型拟定相关政策。主流媒体作为行业新入者，如何考虑与旗下主播之间关系的重建，这还是个难题。
直播带货链条不完善易导致媒体公信力透支
主流媒体直播带货更多是基于媒体公信力发起的公益性质的直播，主要是为货品方提供前台“宣传”和“销售”支持。但是其必须意识到，直播带货是包括选品、销售和售后等在内的一系列复杂链条，若其中任何一个环节出了问题，都将会对主流媒体的公信力造成负面影响。举例来说，2020年11月，湖南卫视主持人汪涵陷入一场“直播带货翻车”的舆论事件，有商家指出汪涵“顺德专场直播”带货总播放量为460.3万次,开播费10万元,售卖商品的退货率却达到了76.4%。虽然此次直播带货活动并非湖南卫视官方发起，但旗下主持人“带货翻车”也势必将会影响湖南卫视的公信力，有网友甚至直接评论“这是湖南卫视内部的问题” 。
湖南卫视知名主持人汪涵直播带货陷入“翻车危机”被中消协点名
很显然，主流媒体并没有一套完整的直播带货链条，其与商家更多是临时性合作，既缺乏完整的产品供销体系，也难以建立售后服务体系。特别是主流媒体助农直播带货，更是面临着所有电商平台所困扰的农产品保鲜保质品控难、量重价轻物流难等问题。可以说，直播带货对缺乏完善带货链条的主流媒体而言，存在诸多隐患。若主流媒体想长期发展直播带货业务，就必须完善选品、销售，以及售后等各个环节的布局。例如，福建广电就明确指出广播电视要重视产品质量把关，加强售后服务，坚守底线红线，加强监督管理。
实际上，主流媒体对此并非毫无经验，其所发展的电视购物、TV团购等业务也在一定程度上提供了支持。比如，浙江广电好易购频道基于其积攒多年的供应商资源，立足其所运营的“中国TOP直播电商产业园”，开始搭建供应链选品中心。但是目前绝大部分主流媒体并未在构建直播带货链条方面付出过多精力，也未能充分利用所积累起来的电视购物的经验和教训。主流媒体“轻而易举”地涉足直播带货，可谓是给媒体公信力埋下了较大的“透支”隐患。
主流媒体直播带货如何实现常态商业化经营？
面对发展转型、经营创收等各种压力，主流媒体尤其是传统主流媒体期待能实现直播带货的常态商业化经营，但是也不能忽视其中存在的诸多问题。
首先，主流媒体直播带货的商业化模式并未成熟，商业化路径还不清晰，试错成本较高。目前，主流媒体主要通过上文谈到的两种方式推动直播带货商业化。但是主流媒体也必须意识到，一方面，MCN机构或部门的建设作为媒体转型发展的“新事物”，其在管理、机制、流程、业务等方面还未成熟，这也致使其在发展直播带货业务方面还需要长时间的摸索。另一方面，主流媒体将直播带货纳入品牌营销体系中，虽在一定程度上满足了品牌主对“品销合一”的需求，但如何具体规划直播带货在原有品牌营销体系中的位置、如何重新配置营销资源、是否要针对直播带货设定绩效评估指标等均是主流媒体需要回应的系列问题。
其次，直播带货常态化商业经营势必要求主流媒体考虑如何平衡直播带货的社会价值和商业价值之间的关系。主流媒体是直播带货行业的特殊参与者，其不能盲目追求直播带货的商业价值而忽视自身媒体公信力的建设。特别是直播带货本身就具备很强的商业性，行业链条也较为复杂，任何环节都存在潜在风险。对此，主流媒体必须坚守其媒体底线，承担媒体职责，评判其直播带货业务可实现商业化的程度，划定范围“红线”，切忌过分追求直播带货商业化导致本末倒置、主副业颠倒，损害媒体公信力。
面对直播带货的行业热潮，主流媒体需要冷静谨慎试水，莫要将直播带货作为其营收的唯一“救命稻草”盲目布局。主流媒体要客观审视其入局直播带货的优势与劣势，基于自身发展情况，秉持媒体定位做长期规划才是真理。
