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2018中国品牌仍在路上




  这一年,中国品牌从实际运作的角度来讲,并没有可圈可点的地方,甚至可以说有些偏离了正道。
 
  文∣ 丁俊杰 (作者系中国传媒大学广告学院院长、博导,中国商务广告协会副会长,本刊社长)
 
  去年的5月2日,为扩大自主品牌的知名度和影响力,国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》,明确自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“中国品牌日”的设立,标志着“发挥品牌引领作用”上升到一个全新的战略高度。一时间,社会上涌起了一波又一波的品牌热潮,媒体也好、企业也好,大家都在大谈品牌,在不少人看来,中国的品牌发展迎来了一个前所未有的机遇期。
  2018年,是“中国品牌日”设立的第二年,也是这股品牌热潮发展的关键一年,在这样的大气候下,中国的品牌发展究竟如何?在2018年即将过去的时候,这成了萦绕在我们心头的一个问号。


 
  品牌建设的黄金时代已经到来
  毫无疑问,今天,一个品牌建设的黄金时代已经到来了。我们从十九大召开的时间节点看起,除了“中国品牌日”的设立、从国家层面强调品牌建设以外,十九大报告更是明确提出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。所谓“高质量发展”,就是产品和服务的高品质发展,这实际上是形成品牌的重要前提和条件。
  首先,历史和现实都显示着这样一个道理,大到一个经济体,小到一家商号,凡是经济发展的强者,百年不倒的名店,都有一个共同的特点,就是把产品和服务的品质视为生命,而这就是形成品牌的一个过程。所以说,追求高质量发展与创造品牌是一脉相承的。
  其次,高质量发展,也是一种严格防范风险的发展。现在市场经济面临着非常复杂的环境,不确定性比较大,企业也常常会面临各种风险。高质量的发展,实际上是风险非常低的一种发展模式,而作为高质量发展的终极追求——品牌,更是成为企业防御风险的利器之一。所以从这个角度来讲,也可以说这个追求品质的时代给品牌的建设和发展提供了机会。
  另外,什么是高质量的发展?也就是供给和需求高匹配的发展。怎么才意味着高匹配的发展?就是一切要以消费者的需求为前提。而品牌,就是满足消费者需求的一种承诺。
  因此我们说,无论是从经济和企业的发展来看,还是从消费者角度来看,追求高质量发展的时代,也是品牌建设的一个黄金时代。
 
  品牌表现无亮点,品牌概念成了“唐僧肉”
  一个品牌建设的黄金时代已然到来,那我们的品牌市场表现如何?
  2018年即将过去,回顾这一年中国品牌的整体现状,我并没有一个完整的数据统计和分析,但是作为一个观察者来说,整体并不十分看好。2018年,无论是从企业、品牌公司的角度来看,还是从广告公司的角度来看,扎扎实实做品牌的不多,而且似乎也没有做出什么亮点。即使有一些引起广泛热议的品牌大事,也是以负面居多,比如近期沸沸扬扬的“稻香村”品牌之争,都是你争我夺式的。
  目前,从国家层面来说,可以说对于品牌的重视是史无前例的。但是,在国务院设立了“中国品牌日”以后,大家似乎更多是把品牌这个概念当做了“唐僧肉”,吃“唐僧肉”的现象倒是非常普遍。懂品牌的、不懂品牌的,都在搞各种各样的活动和评比,而评比的依据却也不见得多么科学。
  仔细观察不难发现,市场上的大多数品牌活动热潮都是炒作型的,都是在国家提出重视品牌建设这样一个大气候之下捞利益的。所以我觉得这一年,中国品牌从实际运作的角度来讲,并没有可圈可点的地方,甚至可以说有些偏离了正道。
 
  中国品牌实践偏离了正道
  国家设立“中国品牌日”以后,全国都高度重视这个节日、重视品牌,这是好事。但是,一方面我们要重视品牌,另一方面要真正挖掘品牌的内涵。据我观察,在过去一年所有的活动当中,大家都品牌长、品牌短,那到底品牌是什么呢?品牌对于企业意味着什么呢?品牌对我们国家意味着什么呢?品牌对于消费者又意味着什么呢?品牌到底应该怎么做呢?这些实实在在的问题,却没有得到应有的关注。
  所以第一个层面的偏离正道,就是很多企业在社会大潮当中,把“品牌”当作了一个秀场,只是从宣传的角度来理解品牌。我们知道,品牌虽然重要,但品牌并不是企业经营的全部内容,除了品牌以外,企业当然也必须有好的产品、好的技术、扎实的市场、良好的管理,等等,所有的这一切都跟品牌有关,所有这一切的叠加效应,才能够打造一块“金字招牌”。所以,在现在的“品牌热”当中,好像品牌就是一个宣传活动,就是一种运动,这无疑走偏了。
  第二个层面的偏离正道,表现在这一年当中,社会上各种机构,开展得轰轰烈烈的许多活动,好像有点儿品牌大运动似的,但是,离品牌的真髓很远。活动的举办者本身很多也以捞金捞利为目的,这也偏离了品牌的概念,更偏离了为品牌营造良好的社会氛围这一美好追求。
  所以,在这个大的环境之下,我们狭隘地理解了品牌,只是把品牌当作一个宣传工具和盈利工具,利用“品牌”的噱头轰轰烈烈地做活动,不仅离品牌的本质非常远,对品牌的发展也根本没有促进作用。相反,还可能给一些企业造成额外的负担。

 
  偏离之源:狭隘理解品牌的概念
  其实在国家提出“中国品牌日”这个概念后,我们很多人把品牌狭隘地理解成只是企业的事情,品牌只是针对产品而言的。这种理解认知的狭隘是导致品牌实践出现偏差的重要源头。
 
  国务院倡导设立“中国品牌日”,有这么几层重要含义:
  第一个层面,我们之所以要打造品牌,是要从品牌的本质含义出发来理解品牌、打造品牌、运营品牌。那么品牌的本质是什么呢?就是承诺和诚信,就是由零打碎敲的短期行为变成长期的运作,就是由短期目标变成百年老店的追求,这才是品牌的真谛。针对那些市场中的散乱差,针对那些短期行为,针对那些违背真正品牌概念的行为,我们要有更加明确清晰的品牌概念。所以,对品牌概念的理解,对品牌本质的把握,是国家倡导品牌理念的第一层含义和追求。
  第二个层面,我们不是简单地泛化品牌的概念,从全国的角度来讲,个人有个人的品牌,机构有机构的品牌,国家有国家的品牌,也就是说我们要全面理解品牌,而不是仅仅局限在某个方面,譬如,单纯地认为品牌是企业的事情。我们说,一所大学要讲品牌,一个城市要讲品牌,一个企业要讲品牌,一个人也要讲品牌。品牌不只是一个工具,它是一种整体的、社会的约束行为和规范行为。
  第三个层面,既然是国家层面来倡导品牌,就是要强调品牌不仅关乎个体,更跟群体密切相关。比方
  说,企业有了牌子,企业这个品牌跟我们的国家和民族也有关系,产品如果不讲品牌,失诺、失信,表面看好像影响的是你自己,其实不仅如此,你还伤害了消费者,也损害了我们国家在外的形象。所以,企业的品牌、产品的品牌、城市的品牌、大学的品牌,等等,作为这样一些具体的机构性的品牌,其实跟我们国家密切相关。
  我想从这几个递进的角度来理解,或许能更完整地理解国家倡导品牌的真髓。
 
  结语:回归品牌真谛,才能铸造真正的品牌
  今天,我们一直在探索品牌究竟是什么?其实早在2004年12月,时任浙江省委书记习近平给品牌下了这样一个定义:“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次,乃至整体素质的综合体现。”看到这个定义,你就会明白,今天我们很多的企业只重视传播的声量、销售额的高低等急功近利的短视和片面行为并不是真正的品牌建设。
  那么我们再来看,在2016年国务院办公厅颁发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》当中,也说到品牌是企业,乃至国家竞争力的综合体
  现,这也充分表明了品牌所具有的衍生性和全局性。所以,我们在今天的“品牌热”当中要非常注意这两种现象:一是不要泛化品牌,不要误以为什么都是品牌,要理解品牌真谛;二是不要用品牌替代一切。回归品牌真谛,才能铸造真正的品牌。
  品牌的建构,是一个需要细心经营和耐心培养的过程。我们需要发现自己的不足,并保持不断学习的心态。

 

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