文｜黄欣怡
从实体空间来看，艺术场馆具有极强的空间表现力；从文化传播来看，艺术场馆本身就是传播艺术与文化的场域。在实体空间与虚拟空间的交织中，展览策划就是对信息的筛选和重组。但是，展馆的媒体化过程，难点在于解决“展品”的问题，在于创造传播的“涟漪”。对展品的盲目追求，会让展馆的运营走进生存的死胡同；无法打造具有生命力的传播涟漪，会让展馆失去信息沟通的主导权与主控力。让传统展品让位于知识信息生产，将循环传播变为展馆的经营核心，这才是此类空间媒体的生存要义。
OCT 当代艺术中心（OCT Contemporary Art Terminal，简称OCAT)成立于2005年， 2012年登记为独立的非营利性美术馆，并构建了布局全国的当代艺术馆群。OCAT以综合推动中国当代艺术与国际当代艺术互动为目的，做“中国当代艺术的航空港”。事实上，OCAT折射出的是艺术中心、美术馆、博物馆等展馆类机构成为空间媒体的可能性：展馆最基本的展品陈列和活动承办功能就呈现出强烈的信息传递特征，它们建设的初衷就与文化传播捆绑，有成为空间媒体的基本条件。而OCAT在规模体量、项目开展、运营方式、媒体传播等方面，都可以说是展馆中的典型，契合我们对空间媒体的期待。
立体化信息传播奠定展馆类空间媒体的天然优势
展馆是主办方用来展示自己拥有的展品、呈现其想法的空间载体，因而天然呈现出强烈的信息传递和文化传播功能。展览策划就是对信息的筛选和重组，展品与场馆建筑一同构成一个文化空间，吸引公众参与展览，并与公众沟通互动、形成共鸣，实现艺术表达和文化价值的传递。
同时，展馆又是一种表达与传递文化内涵的建筑产品，建筑给城市创造丰富的空间环境。展馆建筑应该与所处城市和所在区位和谐共生，体现城市的精神和风貌，连接城市的历史与未来。充满张力的展馆建筑不仅是视觉上有机的整体，也成为了城市的文化标识。从这两个方面来看，展馆是真正高密度的信息传播和流动的载体，是立体化的媒体，也奠定了其成为空间媒体的天然优势。
从上述角度而言，OCAT的馆群结构、展馆设计和展馆运营均具有较强的代表性。在文化传播方面，OCAT作为艺术中心本身就是传播艺术与文化的场域。正如浙江大学文物与博物馆学教授严建强所说的那样：“所谓展览，是指在一系列时间、空间或内容上具有相关性的藏品中提炼出主题，然后根据这个主题对它们进行符合认识论和审美要求的有机组合，构成一个能反映自然生活或社会生活某些事实、现象和规律的形象体系。”OCAT通过举办涵盖艺术史、艺术语言、文学创作、传统文化、媒介史、心理、哲学、宗教、社会思想、社会关怀等不同主题的展览，实现艺术家的交流对话和面向公众的艺术传播。与此同时，OCAT作为在深圳、上海、西安、武汉、北京都设有分馆的馆群，每个分馆的功能定位都有所区隔，希望与所在城市相契合并融入城市的建设和发展。例如，北京分馆OCAT研究中心依托首都丰富的文献和学术资源，主要从事当代艺术史及艺术理论的文献收集、研究、出版及交流；上海馆与城市新潮时尚国际化的形象同频，以新媒体艺术与建筑设计为核心，同时承办大量国际交流活动。从每个展馆单独来看，OCAT在新旧建筑去留之间取舍，保证本土人文精神和集体记忆的传承。例如OCAT深圳馆由20世纪80年代早期的工厂库房改造而来，保留旧库房的整个结构，外墙上的痕迹原封不动，用半透明材料包裹，旧有的工厂库房与新生的艺术库房统一于一体，使得这个文化空间和其中发生的文化传播都鲜活起来。
物理空间+信息空间，共同打造传播内核
对于展馆来说，物理空间是实体，体现在建筑风格、内部构造、地理位置等硬件角度；信息空间是虚体，体现在功能设计、信息展示、项目设置等软性方面。OCAT在这双重空间设计上具有可供其他展馆借鉴的经验：作为独立的非营利性美术馆，从建立之初就确定了独立的学术立场和艺术交流的目标，在展馆物理和信息空间设计时也将这一目标贯穿其中。双重空间共同打造出OCAT的传播内核。
建造艺术母题书写和对话交流的物理空间
从建筑外观来看，展馆大多经过设计师精心设计，通过线条、材料、肌理、色彩的组合形成富有特色的建筑风格，具有极强的空间表现力。OCAT西安馆“望·周”的建筑设计就从在地自然中取材，以具有陕北地貌特征的夯土，砌出巨大宽厚的石墙岩壁，使整个展馆呈现出浑厚壮美的气势。深圳的华·美术馆毗邻何香凝美术馆，以深色的六边形钢结构玻璃幕墙覆盖在建筑之外，极富视觉冲击力。该馆建筑设计师孟岩在采访中表示：“华馆既要跟何馆典雅的基调产生关系，又要和近邻张扬的主题公园氛围有一个对话。美术馆设计不只是一个技术工作，还要传达如何看待艺术、艺术和城市文化的关系等观念。”富有张力的建筑外观一方面传达展馆的艺术气质，奠定传播基调，另一方面吸引公众眼球、聚集人流，为艺术的交流对话创造基础，也成为城市地标性的存在。
华·美术馆的六边形建筑幕墙
在建筑内部构造上，OCAT不仅考虑美学因素，也考虑到展馆基本功能的实现。其最典型的做法是贯通多个空间，形成大面积展区，为展品陈列和公众观展提供足够的场地，也为艺术传播共振创造更好的条件。例如，华·美术馆主展馆建筑面积3000余平方米，展厅面积2000平方米，其内部极具特色的几何墙面其实是考虑到大型作品的展出，对原有三层平层的结构进行改造，把二楼部分楼板切割，形成高挑的空间以承载大幅展品陈列，也分出供观众俯瞰展品和休息的公共空间，艺术品与公众在同一场域中互动，实现艺术对话的初衷。
华·美术馆贯通楼层的几何展区设计
规划功能区、设置品牌活动形成信息空间
从学术和艺术交流的立场出发，OCAT把当代艺术的创作、展示、研究作为交叉和互动的平等方向进行发展，并围绕这种互动衍生出带有学术性的各种展览、放映、讲座、工作坊等项目。从理念上来说，OCAT希望参观者能够时刻参与到艺术实践当中，“以活跃的态度和思考在场”。因此，在物理空间设计的基础上，OCAT较为注重规划完善的功能区以承载多样的文化传播活动。
以OCAT深圳馆新馆为例，首层提供持续开放的临时展厅和艺术商店，二层的核心空间是多功能厅和图书馆，三层整体为环状展厅，形成集展览、教育、研究、消费、公共服务等多种功能的空间综合体。OCAT充分利用这些功能空间进行信息展示，举办成规模、高频率的品牌活动传达艺术观点，进一步扩大影响力、塑造媒体价值。目前为止，OCAT已经形成了包括OCAT展览、OCAT表演、OCAT放映、OCAT出版、OCAT工作室、OCAT收藏、OCAT图书馆等的常规项目体系，覆盖全年各个时段，尽可能让文化知识触达观展公众。
独具匠心的物理空间和精心规划的信息空间，协同服务于OCAT艺术传播的内核，也构成了展馆类空间媒体的基本骨架。
OCAT研究中心2020年部分项目知识系统
（本刊根据公开资料整理）
多维度展馆运营+立体化传播矩阵，共同提升传播效能
在双重空间的基础之上，OCAT开展精细化的展馆运营。一方面立足艺术交流的目标，进行具有独立性、学术性的知识生产，在艺术领域塑造专业、权威的空间形象；另一方面立足非营利的基本属性，打造公共空间、进行公共传播，获得社会认同。此外，多主体和渠道的传播矩阵建设，也是OCAT放大影响力、实现从艺术中心到空间媒体跃升的重要驱动力。
独有知识生产模式塑造专业空间形象
在独立的学术立场下进行艺术交流是OCAT从大量艺术场馆中脱颖而出的重要因素。OCAT强调对当代艺术的判断能力，并希望延伸到思想观念和文化批评领域并对之发生影响。因此，OCAT的展览项目和展览主题大多带有严肃的学术性质。OCAT对艺术家和艺术作品的筛选建立严格的准入制度，在举办展览的同时邀请跨地区、跨学科、跨领域的相关人员参与研讨、开展讲座或工作坊等系列活动，形成小规模的艺术研究生态，以达到真正交流和研究性实验的目的。展览和一些列配套活动最终会以文献形式记录下来，出版策展手记、图录或学术性刊物，形成“展览-研讨-出版”的独有知识生产模式。
在这样的知识生产模式之下，OCAT具有了专业、权威的艺术馆形象，在此空间中发生的艺术传播活动不免会带上学术性色彩，一定程度上影响公众的认知。这也正是空间媒体价值的重要体现。
值得关注的是，OCAT由华侨城全资赞助，为避免其独立性受到资方影响，OCAT设置了理事会和学术委员会，对两者职能进行了切割。其中，理事会由投资方组成，主要负责资金投入和整体行政、人事的管理；学术委员会由艺术领域里卓越的、具有国际背景的专家组成，是专业决策机构，每年通过召开学术委员会讨论和确定馆群的学术项目。这一切割设计确保了OCAT自身的独立性，也平衡了华侨城企业利益需求与OCAT艺术实践的需求。如果从知识生产和信息
传播的角度来说，相当于保证了其内容的价值导向不会过分向商业偏移。
公共空间和公益项目强化非营利属性
非营利性是展馆区别于餐饮、书店等其他类型空间媒体的重要特点。OCAT在实践“非营利”理念上投入了大量资源和精力，引入一系列公共艺术空间计划和公益项目，使艺术与城市和居民连接起来，既拓展了传播形式，又为其赢得广泛的社会认同。
首先，OCAT在多个城市开展长期的公共艺术计划。最早的上海浦江华侨城十年公共艺术计划于2007年开始，每年10月到12月间举办一位中外公共艺术家的个人展。2017年，新一轮十年公共艺术计划“生长力”继续在上海开启，秉承独立的学术立场和广泛的社会认同相结合的标准，吸引了一大批在中国和国际当代艺术中有显著影响力和学术地位的艺术家参与。从上海浦江开始，OCAT目前已经在深圳坪山、南京栖霞、天津西青、成都安仁等设立城市公共艺术分展区，在淄博高新区等地开启“移动的美术馆”等长期公共艺术计划，覆盖的地域范围不断扩大，触达的人群也越发广泛。这些城市公共艺术空间强调当代艺术与城市空间的互动关系，构筑良好的城市人文环境和居住环境。
其次，OCAT面向当地居民开展多元的公益项目。OCAT各分馆均将公众的艺术素养教育作为基本项目，不定期邀请嘉宾开展艺术类公共教育讲座、推出公众与艺术家对谈项目、提供阅读角呈现各类最新艺术期刊并配合展览推送相关书单等。例如，面向儿童群体，各分馆设计了绘画课堂等针对性项目，并成为其日常工作中的重要部分。基于此，OCAT深圳馆推出了“未来Future”系列活动，西安馆推出“课堂在美术馆”活动，鼓励儿童独立思考、表达、自由创作，注重儿童艺术素养和多向思维的培养，并期望推动艺术的未来。这些公益活动一方面吸引更多人群来到场馆现场、促进艺术传播；另一方面塑造认同，积聚场馆粉丝，形成良性反馈，把影响力从小众群体辐射展到更大的范围。
OCAT“未来Future”儿童参与者画展
此外，面向一些引起广泛关注的社会问题，OCAT也推出了相应的公共项目。例如面对备受失眠困扰的人群，OCAT上海馆推出《肯桑花园》夜间谈话栏目，给予正在经历泛失眠症状的大众心理疏导。2020年新冠疫情期间，OCAT深圳馆推出“O2线上聊天室”，在不同职业、不同身份公众的观点交流中描画出特殊时期撕裂与弥合的社会群像。
通过城市公共艺术空间计划和公益项目的开展，OCAT的非营利属性进一步加强，更进一步，作为公共艺术教育者和当代艺术记录者，OCAT能够塑造城市的艺术氛围，带来更长期的文化影响力和可持续的信息传递能力。
多媒体传播突破展馆地理空间局限
传播能力是评价媒体的重要标准，而由于传统观展需要公众身临现场，展馆的传播能力很大程度受限于地理空间。OCAT从自我传播和他塑传播双向发力，打造较为完善的传播渠道，突破地理空间的局限。
从自我传播而言，OCAT最具特色的传播平台是馆方出版物，如画册、杂志、期刊等。其中《世界3》艺术史理论年刊力图为艺术史领域新的汉语思想模式和知识形成创造条件，目前已具有国际影响力；《扩频Amplifier：OCAT上海馆媒体艺术专号》以媒体艺术研究为学术方向，每年推出两期。其他展览资料也以策展手记等形式整理成文献出版，可在OCAT场馆中阅览。这些馆方出版物成为各方观点交汇的平台，传达艺术家与策展者的思考。同时，各个分馆还建立起微信公众号、微博官方账号、搜狐号、豆瓣小站等，同步推送活动预告、展品介绍、活动总结回顾、志愿者招募等信息，及时与公众直接沟通。具有设计感的场馆官网分块展示OCAT概况，成为公众了解场馆信息的另一个窗口。
此外，OCAT也积极开发新的传播渠道，完成线上化转型。OCAT研究中心于2020年6月22日起开通“线上图书馆”，《扩频Amplifier：OCAT上海馆媒体艺术专号》推出电子刊，OCAT上海馆的桑肯花园就在微信公众号以播客电台的方式，邀请嘉宾进行夜间谈话，帮助泛失眠人群，以更有创意、更亲民、更接地气的方式与受众沟通互动。尤其是在疫情期间，线下展览受阻，OCAT尝试在一直播、哔哩哔哩、快手、斗鱼、一条等平台上开启直播，并在疫情之后延续下来，线上线下同步展览，更新与公众的沟通方式。
OCAT各分馆微信公众号
从他塑传播来看，OCAT与各艺术类媒体保持良好合作，如“艺术中国”“艺术24小时”“雅昌艺术网”等时常报道OCAT相关信息。由于展览活动的特殊性，本地生活、资讯类媒体，如“深圳讲座展览活动”“ 南京楼市情报”等也成为OCAT的传播窗口。《人民日报》、《南方都市报》、深圳卫视等主流媒体也报道OCAT相关活动，进一步扩大传播声量。另外，华侨城的其他文旅资源也给OCAT的活动传播提供了有益助力。例如，"OCAT 南京公共艺术计划" 的基本理念是结合南京的人文生态和南京华侨城栖霞项目的空间布局，与这片文化旅游度假区同步创造具有中国高水准的公共艺术景观。第一年的主题为 " 流动的书 "，以水为元素；第二年主题为 " 浮云的根 "，以山为元素；第三年主题为“必要的空”，以留白为元素。三年的三个主题展以当代的语境完整对应了中国古代山水画的三个基本元素。
以艺术交流为内核，通过完善的账号体系、多样的传播渠道、良好的媒体合作以及多方资源共享，OCAT的媒体传播进一步扩大了展馆活动的影响力，从而提升传播声量、突破地理局限。
围绕非营利性艺术交流的理念，OCAT在文化价值和传播价值上的表现都可圈可点，然而在商业价值拓展方面，OCAT却稍显吃力。虽然OCAT已经开始尝试产出展览衍生的文创产品和联名合作，但由于缺少沟通的连接点，大众消费欲望和最终转化效果都处于较低水平。较为成功的是OCAT深圳馆，它辐射OCT-LOFT创意园区，围绕创意设计、当代艺术和先锋音乐三大文化特色，汇聚创意人士，吸引了约300家文化、创意、设计类相关机构和企业进驻，形成产业集聚。然而，这种模式在其他城市是否可以移植仍有待考量，如何让其他城市分馆做到艺术文化与商业消费共融共生、实现分馆之间的平衡发展仍是OCAT馆群未来运营中需要解决的问题。
