文/ 江姗姗
颜值经济下，从来都不缺美妆新秀。尤其是近几年来，市场涌现出不少国货美妆品牌，有搭乘“国潮”文化的，有独闯美妆工具赛道的，有注重产品研发的，这些后起之秀们在一定程度上都成为美妆品牌突围的代表。
面对国内目前较为成熟的美妆赛道，美妆新秀啪啵创新性地以品牌主张为切入点，带领消费者冲破美妆市场的重重迷雾，体验新鲜别样的乐趣。其产品在追求高颜值的同时，升级巧用品牌主张，得到一众好评。那么啪啵的品牌主张表达了什么内容？又是如何潜入大众的心中呢？其品牌主张在品牌建设中究竟发挥了怎样的作用？针对这些，本刊采访到了啪啵品牌负责人。
第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，90后和95后消费金额不断增长，成为新品牌的主要消费者，其中95后群体的新品牌消费规模近年来呈现爆发式增长，95后成为新时代实力消费人群。
同时，这一代年轻人尤爱尝鲜，越年轻的消费者购买的新品牌数量越多。这也就意味着，新生代更崇尚个性、自主性强，不会为了品牌而趋向品牌，所选择的品牌一定彰显了自身的某些个性。
无疑，啪啵正是敏锐地观察到了这一市场动态，“单刀直入”，将目标受众锁定在新生代群体。而实际上啪啵也是由一群年轻人创立的，所以了解当下新生代的想法，准确表达新生代的心声，对创始团队而言是水到渠成的事情。而另一方面，创始团队也乐于通过品牌向市场传达当下年轻群体的态度。
如同年轻群体拥有天马行空的想象力，“啪啵”这一品牌名称也会给人以无厘头的感觉，但事实上这一名称蕴含了奇妙的意义。啪啵品牌负责人解释说：“‘啪’ 和‘啵’是打开和关上化妆品盒的声音，也代表着生活中一切关于声音的想象。我们希望通过对世界的观察、态度和表达，将啪啵打造成代表中国优秀新生代的彩妆品牌。”
蕴藏在产品中的品牌主张
近几年来，国内美妆市场有两个非常显著的变化：其一是美妆消费场景由线下转移到线上，其二是大众的关注重点从国外大牌转换到国内品牌。尤其是随着消费升级和大众审美意识的崛起，呼声较高的高颜值产品设计和包装得到大众青睐。大众一改往常对于国货“质量差、廉价”的看法，越来越多的消费者逐渐认可和点赞国货。一时间美妆品牌如雨后春笋般涌现。所以对于美妆品牌来说，虽迎来了机遇但更多的是需要面对各种挑战。
对于此，啪啵品牌负责人也表示：“国内彩妆有的将精致国风做到极致，得到消费者的认同；有的以新品速度致胜。我们作为一个有态度的小众品牌，除了提供拥有优质体验的产品，还希望寻求消费者的深度认同。关注和挖掘消费者的内心需求，有颜值有内涵是我们的核心优势。”
正如她所说，啪啵所推出的第一系列美妆产品便有着深刻的意义。这一系列名叫“濒危生物颊彩盘”的主题包含4个产品，每一产品的配色和设计灵感都源自濒危动物本身或者其生存环境。比如命名为“画地为牢”的北极熊盘，灵感便来自北极熊的生存环境。为重现北极熊在雪地上捕食的情景，该颊彩盘便选择了新鲜鲑鱼的肉粉色和闪耀的雪色，粉色中夹带多重闪光。而取名为“画地为牢”的含义是，像一座孤岛一样地生活，在体内不断寻找真实的自我，自娱自乐，自始自终，自由自在。
“首先，这是我们对‘环保’的理念的表达；其次， 我们将濒危动物赋予了人的性格。地球上每一个物种都有其独特性，人类也是。每个人都有不同的个性和想法，无可取代。每个人都是濒危动物，值得去珍惜和守护。”这是啪啵推出“濒危生物颊彩盘”系列产品的背景。
不盲从 只选择最优组合
2021年伊始，啪啵在微博平台发文称，“濒危生物颊彩盘”系列产品也会进行线下发售，而首发平台选择了美妆新物种调色师平台。
对于美妆新秀来说，这其实是一个大胆的尝试和选择。主要原因在于，在新消费时代，尤其是疫情带来的影响下，线上销售爆发，越来越多的品牌习惯利用互联网思维来谋求发展，线上销售及社交平台的内容营销是品牌发力营销的重要抓手。
啪啵之所以还选择调色师这类美妆集合店零售，除了考虑到未来线上行业可能会出现困境，但更多的还是从消费者角度出发。品牌负责人表示，“线上的火爆一方面使得线上流量越来越贵，另一方面依托于图像化处理的线上‘种草’模式，以及直播模式，主要集中于向消费者灌输信息，反而失去全面多维展示传播产品信息的机会。调色师作为美妆零售新物种，倡导无干扰的体验式购物，消费者可以从视觉、触觉及使用感受上对产品进行全方位的体验。这是我们非常欢迎的，也是线下购物的魅力所在。”
最后，在这个流量为王的时代，啪啵的很多做法看似格格不入，比如线上策划深度内容营销，兼顾线下消费者购物体验等，但实际上却是厚积薄发，不贪图迷恋一时的成就，更看重自身能给消费者带来什么，始于严谨阐述产品概念，意在传播品牌背后的主张。
