文｜张扬
当作为商业区的空间被赋予文化体验的特征，一个传播模型就此生成：空间内具备文化属性的建筑群、商业业态和文创活动一方面吸引人流，作为传播载体将文化信息传递给聚集于此的用户，另一方面又化为传播内容，被用户通过线上传播方式扩散于网络。空间在作为传播主体的同时，也成为了传播与内容的平台。
不同于一般的商业购物中心，定位为“中国式生活体验区”的北京坊并不只提供商业服务，还致力于把消费者所需要的各种场景和体验都赋予文化的内涵并传播给大众，将自己打造成一个文化的空间载体。这片坐落于北京城市正中央的街区，无论是从物理层面的实体空间，还是从其在文化层面打造出的虚拟空间以及线上的媒介空间来看，无不向用户传递着其历史、文化与生活的内核信息，也正因此被我们认为其体现空间媒体的特性。
坐落于北京城中心的北京坊
立足实体空间，打造沉浸式媒体
从空间的呈现形式上来说，以3.3万平方米的占地面积为基础，北京坊不仅以独具特色的建筑风格为表现形式，其与华为共建的5G智慧商业街区也是从虚拟角度对该空间进行的诠释和延伸。立足于实体空间，北京坊的建筑群以全方位、立体化的方式赋予人们以直接的感官体验，而华为河图则在实体空间的基础上利用技术将实体与虚拟相融合，打造出了一个混合式的赛博空间。从作为媒体的角度看，北京坊不仅是建筑文本的载体，还是技术驱动的沉浸式媒体。
北京坊x华为河图
独特的建筑风格，赋予感官体验
作为公共空间的建筑，北京坊的建筑群并不只服务于其商业属性，而是经过了思考与设计，被赋予了文化的意义与内涵。若将北京坊作为一个空间媒体，那么建筑则为传播文本，建筑的空间格局、风格特色则是文本所呈现出的信息，而用户作为传播过程中的受者在进入北京坊后从感官上可直接接收到作为北京坊的传者想要传递的信息。
北京坊的建设与改造是空间的传播行为，也是空间在改造中对地理资源、历史文化资源的协调统筹与再利用的过程。北京坊地处具有百年文化历史沉淀的大栅栏，承载了老北京的城市记忆，在空间内部建筑的改造与设计中，遵循了大栅栏区民国时期的历史风貌——在这个时期，剧烈的社会变革催生了多元的文化风格，因此北京坊也延续了开放多元的风格定位，展示了对新中式风格的诠释。北京坊位于老北京城的中心位置，居民本身的生活就是传统人文生态的重要部分，深耕于这种城市文化，改造是以“节点改造”的模式对其进行保护和更新。这种改造模式更加注重社区原住民的生态以及对生活场景的还原，向周边市民传递了空间的人文和历史文化属性。
北京坊的改造是旧与新的迭代过程，而其中的规划与再设计是更新过程中极为重要的一环，设计最终的呈现点亮了传播主题的基调，也助力了整个传播过程。北京坊由7位著名建筑师操刀打造了“八大建筑”集群，以百年劝业场为中心地标，根据集群设计的理念将以砖雕、玻璃廊桥等为特色的西洋风味建筑与以石狮子、彩绘牌坊、大红廊柱为特色的中华传统建筑融合在一起，同时以原有胡同肌理为骨架，整体风格延续中国建筑中北方合院派建筑的风情，采用立体连廊系统，以有目的、有计划的设计过程重新定义了空间，构建了空间独特的历史与现实、中式与西方交相融合的文化气息，同时也为承载更多内容提供了可能。
当我们把身在其中的人群视为“用户”去考量时就会发现，建筑内部的构造与设计对建筑群整体主题的呼应从更加具体的意义上剖开了空间，深度构建了空间文化，为传播增加了可能，也为用户增加了信息交流互动的机会。商业区内店铺项目的设计通常结合了店铺自身风格与北京坊设计理念，更多地显示出中华传统文化与西方现代文化元素的碰撞：如MUJIHOTEL书架上摆放的中国传统文化画册和日本书籍；星巴克甄选旗舰店墙上以咖啡豆、茶叶包等星巴克元素为原料堆积出的太和殿屋顶画、京剧脸谱等北京元素；PAGE ONE书店落地玻璃窗的设计使其与周围中式建筑完美融合，西式书店也不失北京城的中式气质……这些细节性设计完善了空间的传播渠道，在对用户的潜移默化中释放了传播价值。
北京坊的建筑设计不仅是视觉的表现，还是对在地文化的延承，是对中西方、近现代融合的“文化地景”的一部分，是空间以感官体验为渠道进行的传播行为。
数字化呈现，虚拟技术空间与实体空间互嵌
对技术的应用使北京坊实现了对空间的数字化运营，虚拟与实体的混合空间形成媒介，通过用户与空间的沉浸式交互，传播意义得以加深。
首先，在实体空间的基础上，技术催生了新的空间形态，重塑了媒体的呈现形式。北京坊利用华为的河图技术和5G能力赋能自身空间，与华为共建5G智慧商业街区。基于5G连接和华为河图平台的四大核心技术——高精度3D地图、高精度空间计算、AI 3D识别和高逼真虚实遮挡融合绘制，北京坊河图世界打造了全球首个商用室内室外融合定位与3D实景步行导航功能，向用户展示了一个将实时信息和虚拟数字内容与真实环境相叠加的AR数字新世界，以手机屏幕作为空间入口进行展开，打造了虚拟技术空间与实体空间互嵌的媒介形态。在创新空间形态的同时，数字化的呈现方式承载了更多的信息量，提高了传播效率。
除此之外，技术作用于人与空间，在交互中更加关注人所发挥的作用，使空间的传播重心从传者转向受者，为传播过程增加了反馈环节。作为AR地图，北京坊5G+河图可支持用户发起到达街区任意目的地的3D步行导引，帮助用户前往网红打卡点、寻找车辆、获取商家精品推荐、与虚拟IP进行互动等。这种空间内创新性交互方式的应用不仅提升了对顾客的商业性服务体验，也加强了传播过程中用户与媒体之间的互动和反馈，甚至在空间媒体的线上传播层面带动用户进行网络媒体“打卡”，扩散传播效果。
北京坊5G+河图的应用延伸了数字内容，在实体空间的基础上打造了虚实融合的赛博空间新形式，利用用户与空间之间的交流与互动加强了空间的表现力与可沟通性，使单向性的传播成为双向的传播行为。
整合商业和文化资源，释放媒体传播动能
从对空间的运营上来看，围绕着打造“中国式生活体验区”的核心诉求与传播议题，北京坊有目的、有逻辑、有组织地对商业资源和文化资源进行整合与协调，从而加强传播并释放其传播力。
独有体验式业态，构建空间传播模式
作为空间平台，北京坊在品牌选择与店铺资源的运营上构建了独特的生活与体验式业态模式，以文化创意浸渍商业内核，从业态运营的角度打造了两种传播模式：一是从“自塑”的角度为空间赋予文化内涵并定调；二是其体验式业态提高了用户的参与度与分享欲，为“他塑”提供了可能。
北京坊的负责人曾表示：“北京坊未来不想做所谓的商业加艺术，或是单纯增强项目的文化性，而是要把消费者所需要的各种生活场景和体验都赋予文化的内涵并展示出来。这是北京坊的空间不断迭代提升所要坚持的独有化和文化赋能，也是在招商过程中需要考虑的重点之一。”基于运营模式上对文化艺术、生活方式等方面引领性的注重，北京坊在招商选择上坚持高品质首创首店定位方向。这些文化艺术、设计创新、消费体验、生活方式、餐饮美食等多品类高端多元品牌为空间赋予了复合多元的文化调性。定位为“新中式文化生活体验区”，北京坊并不只选择如家传文化体验中心等中华传统文化品牌，其入驻店铺更多地涉及了星巴克甄选旗舰店、曼联梦剧场、维维尼奥香氛艺术馆等西式现代品牌，中西文化在空间内碰撞融合，通过体验式的过程得以传递给用户。以北京坊为传播系统，作为空间运营合作者和参与者的店铺同时还是内容的生产者，其自身的文化属性构建了空间的传播内容，通过用户的商业与文化体验这一传播渠道，以前来北京坊的用户作为信息的获取者，在空间内部形成一个传播闭环。
另一方面，北京坊的体验式业态提升了用户对空间的参与度与互动性，刺激用户作为传播者发起以其消费或文化体验活动为内容、以线上或线下的分享为渠道的传播行为。例如，维维尼奥香氛艺术馆摒弃了单纯售卖的固有模式，馆内设有历史区、嗅觉区、DIY区等六个体验互动区域帮助用户接触香氛文化，在古法蒸馏互动区，用户可亲手添加花材，体验古法蒸馏的全过程；在曼联梦剧场，用户可以品尝英式美食，购买正版曼联周边产品，还可以沉浸式感受曼联发展历史，以科技和娱乐手段感受足球比赛等。这种体验方式的独特性与新奇性会激发用户的分享欲，从而打造以体验过程为内容的发散式传播过程。
维维尼奥香氛艺术馆体验区
从业态模式的角度出发，通过对被赋予了文化内涵的商业资源进行定位和运营，北京坊打造了两种不同的传播模式，而两种模式之间用户角色在传播过程中从接收者到传播者的转变，进一步扩大了北京坊作为空间媒体的传播力和影响力。
发力文创IP，丰富传播内容
通过公共文化创意活动的举办和文化IP的打造，北京坊将空间功能和传播活动进行整合，不仅对空间进行了更为深刻的文化赋能，而且在为公众提供了一个文化交往平台的同时，也生产出新的传播内容，形成了对空间内容的延伸。
作为空间的北京坊不仅承载了物理意义上的建筑和商业意义上的业态，文化创意活动的举办更是强化了其空间功能的传播意义。为了打造“北京文化新地标”，北京坊自开业已举办几百场次包括文创市集、艺术活动、品牌发布会、时装走秀等在内的公共文创活动，如北京潮玩造物博览会、北京坊携手WeWork打造的创造者市集、宝格丽巴洛克高级珠宝系列发布会等。与实体建筑和业态模式等相比，这些文创活动自身带有更加明显的传播属性，从而在充分利用北京坊空间功能的基础上，加深了其传播意义和价值。
北京潮玩造物博览会海报
空间的传播内容在固有常态化内容的基础上获得了动态形式上的延伸。除举办文创活动之外，北京坊还充分挖掘其文化资源，打造了5个原创IP——北京坊新春文化坊会、东邻西坊生活节、暑期儿童季、北京国际设计周·北京坊生活方式设计节、新年音乐会，主要内容涉及新生活方式的引领、艺术跨界、文化交流、国际交往等。这些文化符号构建了新的传播内容，同时其原创性又提升了内容的稀缺性，增强了空间传播的影响力和可持续发展力。
文创活动的举办和IP的打造不仅丰富了空间内容，从传播主体和方式的角度来说，还吸引了众多人流量聚集于此。开业来北京坊各档活动累计覆盖了千万人次，加强了其文化调性的线下传播力，而线下的传播活动加之其独有的文创内涵天然带动了线上话题度和传播度的提升，从而从线上、线下、现实、虚拟等多方位的角度形成传播。
初探传播力赋能，强化线上传播效果
围绕着将商业空间与文化属性相结合的发展思路，北京坊深耕历史、城市与生活文化，不断挖掘文化资源并进行包装整合，逐步具备了成为空间媒体的特征和资质。在线上传播力赋能方面，北京坊也多加探索，强化自身的媒体属性与价值。这些探索主要体现在两个方面。
吸引用户聚集，促进内容再生产
作为北京市的新近“网红”打卡地，北京坊的自我塑造可以说是成功的，也因而吸引了众多用户和机构自发地进行信息生产和传播，完成了对北京坊的媒介空间再造。
北京坊通过对自身空间的运营即其新奇体验式的业态，以及对文化资源的整合和运用包括线上线下诸多文创活动的举办、对原创IP的打造等，吸引了众多年轻人前来打卡，在微博、小红书、抖音、B站等社交分享类媒体平台发出大量UGC内容，为北京坊带来较大传播量。如在小红书以“北京坊”为关键词进行搜索，可得到超过2万条的笔记；以“北京坊游玩逛吃全攻略”“北京坊拍照指南”“北京坊探店”等为标题的几篇分享也都收获了几千次点赞和收藏，体现出用户自发传播下北京坊的线上传播影响力。2021年4月，北京坊开展了“暖春造物来坊”活动，吸引了众多人流来此游览拍照。其中，微博美食博主Yanyan小剪刀4月14日在微博发布的《北京坊逛吃攻略》Vlog，截至4月20日已有88.1万人次观看，北京坊依托用户进行线上传播的能力由此可见一斑。用户在社交媒体平台上的分享和“网红打卡地”的标签，使得北京坊进一步成为“北京文化新地标”，其空间形象在线上得到传播的同时，也进一步强化了其文化属性。
线下空间的传播活动汇集了人流，带动了北京坊在媒介空间以UGC为主要内容的大量传播，而媒介空间内北京坊的传播又会吸引线下空间的人流量聚集，两者相辅相成、互相促进。北京坊作为空间媒体的属性在线上与线下两个维度的良性循环中进一步得到加强。
发力自我传播，发展空间巨大
除吸引用户前来进行传播活动外，北京坊官方账号的媒体平台活动显示，北京坊也在尝试打造以自身为主体的新媒体矩阵，以加强线上传播力和传播效果。
一方面，北京坊积极开通各种媒体平台账号，如其在2015年即开通了官方微信公众号和官方微博账号，主要内容除分享入驻品牌的购物商讯外，还包括新年音乐会、年度文化季等文化活动的宣传和推广介绍，此外还打造了“北京坊FUN游攻略”“FUN食学”“FUN文化”“FUN生活”和“FUN美学”等话题；2019年，北京坊开通b站账号，投稿了包括“美食之旅”“插花之旅”和“活力之旅”等在内的“坊学院”系列内容，帮助用户体会北京坊的文化内涵与意义。
另一方面，北京坊在发力自我传播上仍有较大发展空间。从自媒体账号粉丝和互动情况来看，其自我传播的主要渠道仍为“两微”平台；在b站的投稿于2019年开始处于停滞状态，内容本身吸引力不强、播放量较低应该是其停更的部分原因；在抖音、小红书等近几年新兴媒体平台上，北京坊虽设有官方账号，但是并无实质性内容，粉丝数量和活跃度也不理想。如何对自身的传播资源进行多维度的挖掘和包装，并在互联网时代扩大传播声量，可能是北京坊在今后需要进一步探索的方向。
2020年8月，北京坊获得了北京市文创园区的正式授牌；2021年1月，京文化消费高峰论坛暨2020北京文化消费品牌榜发布仪式在京举办，北京坊入选北京十大文化消费地标。在打造文化地标的路上，北京坊从建筑设计到业态模式，再到对技术和新媒体的应用，从多维角度将文化意义融入自身，使空间具备了文化内涵的同时，在传播的过程中也赋予其以媒体属性。北京坊在成为空间媒体的探索之中，值得我们期待。
