文｜孙玮璟
2020年，在全面打赢脱贫攻坚战收官之年的催动下，各地政府对推动经济发展表现出相当的迫切性。而受到疫情影响，直播经济备受吹捧，火爆天际。于是，政府、平台等看中了直播这一风口，纷纷加码直播基地，且根据属性特色的不同，直播基地逐渐发展出了三大模式：综合产业带模式、MCN模式和传统产业园出租模式。
直播基地的风靡有其合理性。其一，直播基地是盘活产业的强有力推手。从货物供应到物流运输再到订单管理，直播基地将产业上下游链路打通，成为产业升级、招商引资、孵化创业就业的中坚力量。其二，直播基地进入门槛相对较低，回本速度快，以及投入产出比适中。许多三、四、五线城市将其看作发展互联网经济的速效药。其三，直播基地集成了大量货源、电商等于一体，便于管理。由此，直播基地成为了扶贫助农、引领地方经济发展、促进产业升级转型的一个新的快车道。
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然而在盲目的市场之下，看似速效的直播基地却在不当的建设与运营中见效缓慢，且代价高昂，导致“十有九亏”的传言甚嚣尘上。入局者仍然来势汹汹，出局者望洋兴叹。
在当初的盲目热情归于平静理智之后，市场中的幸存者亟须进行思考：三大发展模式应该去向何方，直播基地又将如何整顿升级。
以“货”为王，供应链取胜的综合产业带模式
综合产业带模式，顾名思义，即基于当地产业集群发展而来的直播基地。这类直播基地通常背靠当地坚实的产业群，有充足的货源与较为完善的供应链体系。作为从货品到商家的跳板，综合产业带模式更接近于商家，提供包括了品类选择及质量把控、产业链资源的丰富、第三方服务等连接上下游的中间服务，基于此，其盈利模式以抽成为主。临沂的服装产业带直播基地、义乌的小商品直播基地就是其中的代表。
（根据公开资料制图）
从产业集群转型至直播基地并不简单，大多经历了线下的长久孵化。以临沂商城为例，临沂商城发展先后经历了地摊式农贸、大棚式商贸、专业批发市场、商业批发城、现代商贸物流城等5个发展阶段。2015年前后，各区县争先建设批发市场，但盲目的市场参与者一拥而上，导致重复建设，同质化竞争严重。且由于信息流通不畅、滞后，经常发生“贱卖和贵买”的现象，使得商品流通效率低下、流程成本上升。市场销路不畅，大家纷纷寻求转型之路。适逢时值电商热潮，人们开始探索电商产业园转型，而后注意到直播这一新业态并进行尝试。许多店家发现，直播带来的线上营业额远超于线下，且流量大、获客成本低、转化率高，越来越多的店家加入到了转型之中。
疫情暴发后，依赖“坐商”模式盈利的传统批发市场、商贸城受到了前所未有的巨大冲击：人流锐减、货物积压，处境十分艰难。而火热的直播经济如同一剂强心针，为他们带来了更多生存的可能。由此，此类直播基地也迎来了更多市场参与者的加入。
直播基地为主播提供一站式的服务。直播基地或对旧有产业园区进行改造升级，或重新建设，将仓库、主播、直播间、办公区聚合在一个空间内，同时配置好货源和供应链，软、硬件各类设施齐全。基地既有完善的“货”，也有作为“场”的直播间，主播只需带一部手机就可以进入基地内直播。青岛绿洲数字众播基地就是其中的代表。作为青岛第一个集场景、体验、培训、短视频等多功能于一体的数字众播基地，面积7000平米的绿洲数字众播基地依托海尔云裳物联的生态资源，构建起了流水线式的主播孵化体系和精准的产品供应链体系。基于此，基地已经聚集了众多供应链资源和主播资源，为企业商家、主播等提供多方位综合性服务。
综合产业带模式最大的亮点在于其坚实的产业基础与完善的供应链。背靠已经发展成熟的产业带集群，直播基地可以享有量大质优的货品与完善的供应链，为直播间提供更为优质的上游服务。此种服务模式也对主播具有一定的吸引力。
虽有可靠的硬件设施，但是在实际运营过程中，直播基地也出现了许多问题。如人才缺乏，具有带货能力的专业主播不足，又缺乏懂行的运营管理团队，经营不善，难以为继。又如不少直播基地为了追求规模，盲目扩张，导致破产危机等。许多综合产业带模式直播基地在开张时锣鼓喧天，但运营一段时间后便陷入困顿，暗淡退场。由此可见，综合产业带模式直播基地建设也并非一劳永逸，还需反思。
优势在“人”，招商引资的MCN模式
MCN模式是MCN机构的扩张与延伸的结果，也是MCN产业化的重要途径。这类直播基地以服务机构旗下主播为主，具有多样化的盈利模式，包括主播直播带货的佣金、广告费，以及规模化运营带来的收益。当前规模较大的有辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地等。
辛有志严选直播基地
MCN模式带有一些MCN机构加持的“先天”优点：一是有各具特色的主播，他们往往都有自己的“人设”，识别度较高；二是具有较强的内容创作能力，可以更好的运营账号、维护粉丝群体；三是有自己的模板化、工业化的生产机制，并且可以轻易复制到新主播之上，形成自身的主播矩阵；四是直面消费者，具有较强服务消费者的能力；五是对主播有较强的服务能力和控制能力。由此带来优势在“人”，流量、内容与服务兼具的模式特色。
对于头部机构来说，著名主播的背书与MCN机构强有力的系统性支持能为直播基地带来很大的加成，供应链为了拓展渠道，会主动寻求合作。品牌为了扩大影响力，会积极要求入驻。如辛巴旗下的辛有志严选直播基地，除了自产的白牌商品外，还有双立人、雪花秀、阿道夫等各个知名品牌的入驻。相较于中尾部机构，头部机构自然能获得更大的优惠。
然而中小MCN机构的日子并不好过，更多的腰部与中长尾电商主播实际上处于弱势位置。首先是主播收入对主播的留存能力不足。根据BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》数据显示，2020年上半年，带货主播的平均月薪为11220元，收入分化明显，“大型MCN机构主播的收入显著拉高了平均值，71%的主播月薪收入在1万元以下”。在这样的形势之下，中小机构对人才的留存力并没有那么高。
其次是直播基地的配套基础设施与服务建设能力不足。顺和母幼电商直播小镇数据分析师陈聪表示，来参加孵化的学员培训后，至少有90%的人具备上岗能力，即可以成为主播。但在回访中，只有不到20%的人选择做主播。究其原因，是学员找不到可供直播的商品。可见，缺乏稳定供应链与货源是MCN模式不可避免的问题。
政绩催熟，“一”缺“三”的传统产业园出租模式
传统产业园出租模式，即已有的传统电商园区、联合办公等平台利用自身拥有的空间、供应链转型而成的直播基地。这类直播基地拥有办公场地，大多通过收取租金的方式盈利，角色类似于物业公司。政府对该类直播基地进行了大力扶持。
2020年3月，广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022）》，提出要培育100家有影响力的MCN机构，孵化1000个网红品牌，培训10000名带货达人，并决定3年内构建1批直播电商产业集聚区，扶持10家头部直播机构，最终目标为打造直播电商之都。不仅仅是广州，包括上海、深圳、成都、杭州等多个城市在内，2020年，全国有超过30个地区发布了类似的政策。对直播基地的运营方减免租金和税收、提供现金奖励等举措更是不胜枚举。
（根据公开资料整理）
参考前几年较热的电子商务产业园建设，政府大力兴建产业园直播基地有类似的以下几点考量：一是希望通过产业园直播基地建设引导更多资本入场，解决部分投融资问题，带来直接的经济利益；二是希望通过发展产业园直播基地享受直播产业的相关政策，进而更好的引导和培育新兴直播产业的功能；三是希望通过建设产业园直播基地变相带动周边产业的发展，进而推动当地经济发展。
传统产业园出租模式既不依赖于既有的产业集群，也无需自有大量的MCN机构，只需一处直播场地，在3种模式之中无疑是最易打造的直播基地。且在过去多数沉淀的一些无效产业园资产急需盘活的情况下，现成的产业园经过相对简单的升级改造后就可投入使用，向传统产业园出租模式转型无疑是成本最小的一种，各地政府自然也争相扶持。但同时，这些优点也为后续的运营埋下了隐患。
传统产业园出租模式既没有稳定可靠的货源、相对完善的供应链，也没有对主播的掌控能力，盈利模式还十分单一，相比起前两种模式，显得势单力薄。由于后续管理不善，本应该成为当地经济助推器的产业园区置空率走高，生存艰难。
长路在前，三大模式的冷思考
对于一个理想的直播基地来说，“人、货、场”三者缺一不可。但是前面所提到的现有3种主要建设模式中，都还没有达到三者融合的状态。由于先天条件的制约，三者各有缺憾。
产业带模式的先天优势在“货”，缺少的是“人”。
传统产业带集群依靠强大的固有批发市场，上游链路也畅通无阻，转型为直播基地后据此发展核心竞争力，筑起模式壁垒。但直播也带来了新的挑战。互联网缩短了商品与消费者之间的转换链路，原本作为中间商的批发市场将直面消费者，从前的优势并不能为此加成。因此，紧随其后的的服务模式自然也应即时改变，其直接服务消费者的能力亟待提升。具有带货能力的专业运营团队与专业主播的加盟，自然应该成为其目前考虑的核心问题之一。
因此，“人”这一要素的补齐，可以很大程度地提升综合产业带模式的运营管理水平和服务消费者的能力，增强该模式的可持续发展能力。
MCN模式的先天优势在“人”、“场”，缺少的是“货”。对于MCN模式而言，其自建能力不足。并非所有MCN模式直播基地都能像辛有志严选直播基地、谦寻供应链基地等那样建立起高效强大的供应链体系。优势在“人”，流量、内容与服务兼具的电商MCN机构早已在激烈的市场竞争中趋于同质化。此时，高效高质的供应链成为打造直播基地的差异化竞争要素。
此时，“货”这一要素的补齐，即寻求可靠货源，建设稳定持久的供应链，是该模式寻求长效发展的当务之急。
传统产业园出租模式“人” 、“货”、“场”都缺。对于传统产业园出租模式而言，其生存重度依赖政府的大力扶持，无法自负盈亏。不少产业园盲目盘活，未能结合当地特色和优势进行创新发展。电商产业链上下游未贯通，没有配套物流配套设施等电商服务。且盈利模式单一，还是单纯的出租物业的角色，没有形成自身的可持续发展模式。另外，不少地方盲目上马，重复建设，有的城市一个区就有好几个电商产业园，甚至出现以电商之名拿地挪作他用的情况。电商产业园事实上沦为地方经济转型升级的噱头。由此看来，如果只是空有直播基地的门面，不能给直播产业带来实质性利好的话，即使政府政策再好，这些新建的直播基地还是会再次沦为此前诸多类似园区的翻版，等待下一批新业态来拯救。
因此，设施完备的直播场、专业的主播与团队以及可靠的供应链的加持，是使传统产业园出租模式摆脱困境、获得圆满的不可或缺的三大要素。
除“人”、 “货”、“场”三要素的缺憾之外，以下一些基地建设的共性问题也值得思考。一是投入成本过高，资金难以为继。山东临沂直播基地，新谷数字科技有限公司董事长聂文昌认为，直播基地的投入成本，绝不是一个镇乃至一个县可以承受的，至少需要地级市的财力。而具有带货能力的主播孵化时间长，很多直播基地的资金续航能力欠佳，持续亏损，并不能坚持到正常运营的那一天。
二是地方电商基础不高，消费习惯培养困难。对于消费者而言，某些低线城市的消费者的购物习惯并没有很好的适应直播经济。因而短视频用户的注册量、日活用户等数据并不理想，难以教育消费者改变消费习惯。对于商家而言，他们往往电商意识不足，更习惯线下出货，并没有建立起线上薄利多销的商业意识，也难以培养。
三是盲目建设，同质化程度过高。直播基地如雨后春笋般大量建立，但商业模式与运营理念趋于同质化，具体表现在主播同质化、货源同质化等方面。如何结合当地资源和产业基因进行创新发展，一定程度上决定直播基地的持久发展能力。
后天可为，补足“人”、“货”、“场”三要素
直播经济的下半场还远没有到来，直播基地依旧热火朝天。既然已经厘清了当前存在的问题，如何实实在在地去解决，为直播基地的升级带来实质性利好，就成为了当下应该思考的问题。
一些综合产业带模式直播基地的“货”与“场”已经比较完善，但“人”，即专业主播与运营团队尚且缺乏。对这样的直播基地而言，当务之急就是基地自身找到新的人才输入源，或是政府帮扶引进更多MCN机构。同时注重提升人才的留存能力，将短效的救市之转化为长效的转型之路。
MCN模式应在发挥自身优势的同时寻找更优质的供应链整合资源。MCN模式要将自身独有优势最大化，将直播运营和主播孵化的优异经验有选择地复制到更多同类直播基地当中，孵化更多中小主播，培养更多直播人才。同时，基地要善用支持性政策，与政府合作，打破固定模式的限制，释放政府、平台、基地三方的协同合力，做到规模化运营。目前，多个传统电商、直播业态都较为发达的城市，均提出了扶持的计划，为MCN模式直播基地与当地经济发展的共赢建立起一道双向互通的桥梁。
产业园出租模式应发掘先天优势，寻求转型，变“产业园出租”为“产业园”模式。将单一的电商直播产业园发展为各具特色的差异化模式。从当前各地产业园转型情况来看，以下几种模式比较有优势。
一是以物流为主导的电商园区发展模式。地处浙江安吉中国物流园内的两山直播基地即是此类之标杆。背靠物流园与大学城，两山直播基地即坐拥完善的物流供应链，又能享有播商大学提供的专业人才培养的创新模式与路径，形成完整的“人”、“货”、“场”循环通路。2020年，两山网红直播基地通过直播已为企业直接带货金额达2500万元，带动销售超1900万元。
两山网红直播基地
二是以短视频、直播为主导的发展模式。例如，背靠北京电影学院创新园平房园区的星影直播产业基地，致力于打造一站式直播运营模式，积极引入MCN机构及直播公会，吸纳专业人才，聚合优质货品，形成完整直播产业生态。
三是通过借助当地特色产业或人才引进转型为综合产业带模式或是MCN模式。如新沂市墨河皮草产业园金羊毛直播基地就是其中的一个代表，其前身是墨河皮草电商产业园，借助本地人造皮草产业、供应链等资源矩阵，园区于2020年上半年升级转型为直播基地，打造综合性直播服务平台。截至2020年11月，直播基地外部签约主播200余名，吸引了超过3000万粉丝关注，为20家生产企业带来了5000万件的销量，释放出巨大的潜能。长远看来，产业园模式是最为基础的直播基地模式，也是最易向另外两个模式转型的直播基地模式。且对于不具有先天产业带集群优势的城市而言，产业园适用性更为广泛。
另外，无论是何种模式的直播基地，都应在5G技术背景的推动下，进行硬件升级，提升直播场景丰富性、优质性。让直播不局限于主播固定在镜头前解说，成为电视购物的翻版，而是变直播“间”为直播“场”，持续提升直播、购物场景的直观度与丰富性。直播基地集成了众多专业主播与设备齐全的直播场，更有能力进行全线升级，为消费者带来集层次性与多样性于一身的人性化直播服务。
中国联通5G直播孵化基地
更重要的是，不同直播基地应该结合地域特色和固有优势建立自身竞争力，提升专业度和服务，从而树立壁垒。避免让直播基地成为零门槛无差别竞争乃至烂尾的一池浑水。同时留存上游与下游的市场参与者，为消费者提供更好的消费体验，共同服务于地方经济的建设。
长远看来，一个直播基地的成功不仅仅需要直播基地本身的付出，更需要多方的共同努力。作为服务上下游的中间环节，直播基地应进行自我升级发挥其最大价值，激活地方经济。而形成可持续发展的直播经济生态圈，则需要政府、龙头企业、直播平台等方面的同步支持。
