文｜孙全巧
创意是广告“活”的灵魂，对于智能大屏来说，更是如此。智能大屏之“大”与“智”，为广告创意的表现提供了天然的优质容器。面对日趋复杂的营销环境，如何在创意上发力，推动智能大屏营销快速进阶？行业各方戮力前行。
广告市场价值难释放，打破营销边界“势在必行”
伴随着移动互联网流量逐步进入存量时代，大屏端的增量势头给了市场更多信心，尤其是2020年宅家经济推动智能大屏发展进入新高地，终端激活数量、开机率、日活数量均明显增长。但是同时，智能大屏在商业变现上的表现与其海量规模的流量不匹配，广告价值也始终没有得到市场足够的认可。
从广告资源层面来看，这主要是由于两方面原因造成的。其一，广告主囿于开机广告，对开机后资源不信任、不了解。根据奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》，2019年全年，OTT开机广告总库存为6425万CPM，相比2018年同期增长42.6%。其中开机广告投放率为82.8%，持续受品牌主热捧。
其二，智能大屏广告资源开发以单纯触达类广告为主，缺少深层触动类广告。智能大屏迭代加速，在软硬件系统升级加快的基础上，从单一传统电视节目容器向视频观看、教育、健身等多功能服务的智慧平台转变，但其提供的广告资源主要类型仍是贴片、角标等“硬广”，对用户的吸引力不足。
受广告资源位的“边界”限制，智能大屏端流量经营和商业价值严重不匹配，如何打破智能大屏营销价值释放的边界成为2020年行业的发力重点。对此，行业各方正在通过创意表现升级推动智能大屏营销快速进阶。2019年底，小米成立“AIoTT智能营销实验室”，并起用运营级的创意团队对OTT大屏进行创新广告形式开发，让创意高效融合用户的场景中。2020年6月，欢网科技与CSDN、TGN新启创环球网络和大数据实验室共同创办了大屏产业生态创新中心，从技术层面探索智能营销的创意类型和商业模式。多类平台均在致力于通过筹建创意团队、强化创意能力将智能大屏的创新广告资源推向市场并获得认知和认可，探索破“界”之道。
智能大屏裸眼3D视听体验升级广告产品（不完全统计）
（本刊制表）
延伸智能大屏媒介属性，助力创意落地
智能大屏具有强视觉震撼性和互动性。为此，行业各方以洞察用户需求为体，完善创意形式为用，从创意情境营造和创意文本表达方面，强化了智能大屏端的创意表现，大幅提升了广告效果。
完善创意形式，打造全方位沉浸感
智能大屏硬件的完善和基础设施的升级为创意的展现提供了更多的可能性。基于此，智能大屏创意资源位的开发商依托技术优势，强调智能大屏“大”与“智”的媒介特性，力图将真实且极具震撼性的场景还原到用户面前。各类平台一方面发挥了屏幕大、画质佳、效果更逼真的特性，提升大屏广告视听体验；另一方面提升了人机交互体验，为用户创造趣味、真实的参与感。
针对OLED、全面屏、杜比音效、立体环绕音等视听体验的升级，平台利用极具感官冲击力的创意霸占用户的视觉中心，以视觉锤之力促成品牌信息的强力触达。一方面，创意突破了扁平的特征，效果更立体。迈吉客、爱奇艺等机构利用视频动态渲染技术，打造裸眼3D沉浸式的大屏体验，广告信息的露出更“全”、更“细”、更“突出”。迈吉客在针对可口可乐的营销中，利用大屏的宽画幅和3D视觉呈现充分展示“可乐”产品细节，突出重点的同时，抓取用户注意力，并形成具有震撼力的“关键视觉记忆点”。康佳易平方推出“抖屏”升级版信息流广告裸眼3D Top View视频，并在“双十一”期间，携手欧莱雅投放该广告，逼真视效抢占用户视觉中心，活动总曝光达100万次，转化效果提升了53%。
Tiffany投放奇异果TV 推荐页聚光灯广告
另一方面，动态化的系统层和内容层广告的存量提升。迈吉客科技针对系统导航栏目的各个板块，开发定制了动态浮层广告，以“动画弹幕”等方式，为品牌提供互动式的用户体验, 并协助流量媒体带来全新的用户体验和额外的商业价值。在针对OPPO的营销案中，迈吉客在搜索栏设置了动态彩蛋，当检索键停留在字母“O”处时，会触发“OPPO助力今晚吃鸡”的动态人物，有效增强了用户的参与感和对品牌信息的接受度。
针对以语音为主，手势、生物识别等为辅的交互技术的普及化，平台也在加速智能大屏交互性体验的突变和革新，提升广告创意的趣味性。以往传统的大屏人机交互以遥控器为介质，按键交互烦琐，用户的交互意愿低迷，而智能大屏通过人机交互的技术迭代，拓宽了智能大屏广告创意实现和服务的边界。
小米基于AI语音中枢，与必胜客进行合作。在家庭场景下，用户可利用小爱同学唤醒电视中的必胜客点餐，享受一站式的智能化购餐体验。迈吉客在智能大屏端上线了“不白吃”IP形象，在语音打开的情况下，用户可与该虚拟IP进行沟通及互动。除了以语音交互形式为主的人机交互营销外，基于摄像头等设备的实现的手势交互、眼神交互、生物识别，也在业务服务层面已经有一定的落地效果。例如，如海信推出的社交电视可以通过智能大屏摄像头录制短视频实现UGC内容生产；创维A20推出云眼AI摄像头助力用户宅家健身，云眼AI摄像头实时校准动作，引导用户科学训练；酷喵大屏视频播放可AI手势识别控制等。
范思哲投放小米AI开机广告，并用过关键词唤醒小爱同学
高沉浸感的创意资源位和极具真实感的人机交互广告不仅从形式上创新了广告资源位，还进一步革新了智能大屏品牌与用户的沟通形式，有效提升了用户的临场感和参与度。
一汽马自达与酷开合作 智能大屏新春拜年视频广告
腾讯为Jeep在OTT定制新经典剧场IP精准触达高端男性人群，剧场曝光达3549万
优化创意文本，聚焦场景化表达
除了丰富创意形式外，加强营销内容与消费者的关联度是另一发力方向。场景化思维强调实现“人”“物”“场”三合一，其中“人”是核心，是用户思维的体现，“场”聚焦使用场景下用户需求的反映，“物”则是广告主广告信息的露出。智能大屏广告营销基于对“人”“物”“场”的深度洞察和AI技术赋能，密切贴合消费者生活和消费场景，实现创意文本的场景化、低干扰度表达，在正确的场合说正确的“话”，达到说服消费者的效果。
智能大屏的数据和技术生态为优化创意文本提供了基础。适配的文本来源于智能大屏用户对人群画像、场景信息、内容的洞察。以爱奇艺为例，爱奇艺的AI智能技术可有效识别当前内容，选择与品牌理念相契合的剧情片段，帮助品牌生成与内容适配的广告语。在剧集《怪你过分美丽》中，当男主说出关键词“怪好看”时，屏幕上会出现姬存希“小晶钻，无粉质更水光”的品牌广告。
除了内容场景，平台也聚焦与用户使用场景，从时间和空间两个维度上洞察用户需求，寻找营销机会点。从时间维度上看，释放用户生日、重大节假日、深夜场景等关键时间节点的营销价值，展现品牌人文关怀，如酷开网络联手一汽马自达在春节期间投放拜年视频，为用户送上新春祝福。
同时，酷开网络推出了克莱因计划，针对用户在电视中的使用生命周期进行持续沟通和关怀，如通过品牌冠名的生日祝福、节日问候等方式，把品牌的信息精准传递，培育并提升品牌好感度。空间维度上看，主要是对用户所处的使用场景的价值释放，如2020年春节，小米OTT携手沃尔沃，在天气、闲聊等家庭场景中，通过贴心的“沃尔沃守护你平安”等创意文本，来触发效果广告“落地页”。
点面结合：为品牌提供完整展示的阵地
移动端的广告创意形式多样，对应碎片化的用户使用行为，提供了碎片化沟通的场景。而智能大屏作为稳定的长时间“杀”流量利器，实现了对消费者注意力的长效吸引。因此，智能大屏除了在资源位上进行了升级，也具备完整品牌输出的能力，能够把原本分散的沟通聚合，从专区到全渠道为品牌输出精品内容。
定制化专区聚合品牌多元诉求
与移动端流量碎片化、随地随时化使用不同，智能大屏端的用户流量具有整段获取、场景固定下稳定输出的特征。据CSM媒介研究数据显示，2020年智能大屏端人均收视时长增幅明显，达4小时29分钟。从广告创意的表达来看，相对于移动端碎片化的用户沟通，智能大屏端的广告创意具有对用户注意力的重新聚合的优势。
小米营销洞察发现，依靠开机广告等单点位讲不完品牌故事。一方面，品牌往往又有大量内容且产品线众多，解释成本高；另一方面，面对多样化的品牌信息，品牌有主动且持续培养消费者好看的诉求，因此，智能大屏端的定制化专区成为品牌的重要诉求点。
结合用户痛点，内容方和终端方都提供了创意解法。虹领金的剧场视频广告、腾讯的定制剧场专题、欢网的“零频道”和小米的“品牌号”，均能提供定制化的品牌专区服务，以内容为基础搭建品牌整面屏的聚合形态。一方面，这类品牌阵地利用海量内容吸引消费者，在提供内容的同时，根据IP资源传递符合观影需求的品牌调性。另一方面，在提供内容的同时，品牌专区提供了会员权益活动、电商引流模块、直播模块等功能，为品牌提供多样化的沟通服务。
例如，腾讯与Jeep合作的品牌专区提供了大屏“VR云看车”的定制化展厅，将VR等技术与智能大屏的“屏力”资源深度融合，营造沉浸式的用户体验；小米在品牌专区提供了明星模块及全局AI气泡指引，通过组合化的广告资源位，变营销为服务，为品牌提供了整合性的内容出口。
跨屏、跨生态聚焦营销全场景触达
多屏时代，媒介不断分割用户的注意力，品牌沟通难度加大。针对这一痛点，智能大屏打破“屏”“端”壁垒，通过跨屏生态和跨场景生态的建设，实现智能大屏广告营销的创意表现在传播渠道的“广触达”。
一方面，智能大屏的服务机构依托“屏”资源跨屏联动，构建了整合传播营销体系。跨屏联动生态创意升级包括内外两个维度。首先，内部是跨行业终端广告资源，实现智能大屏行业内部广告资源的有机整合，打破行业广告资源割裂之势。2020年，欢网与PPTV、风行等机构达成合作，加速了其平台资源累积，连接终端设备量超过1亿台，率先进入“亿”屏时代。其次，向外部资源延伸，实现大、小屏跨屏联动，将大屏的家庭场景和小屏的个人场景有机整合，大小屏流量互补，提高广告创意触达的通达度。2020年，酷开提出“无界空间”的理念，基于酷开可链接的“屏”提供“系统+服务”。这也意味着，凡是酷开网络提供营销服务也将不止局限于智能大屏端，而会转变为场景空间的营销服务提供商。
另一方面，智能大屏以“智慧屏”链接多元场景，打造智能生活全场景生态，传递品牌价值。其中主要包括基于智能家庭场景的整合传播和线上线下联动两种形式。
基于家庭场景，从2019年开始，小米、华为、TCL、优酷等智能大屏的新老玩家都致力于布局自身的智慧生态系统，汇拢家庭流量的入口。截至2020年Q3季度，小米AIoT连接设备已达2.89亿台。同时，小米电视和盒子的月活用户已经累积到3580万，逐步搭建起以小米电视为中心的OTT+智能家庭硬件的家庭场景生态。硬核终端生态基础上，小米营销在场景价值的开发和商业化上也不断创新，提出了“全场景超预期营销”的概念，整合家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据，以小爱同学作为全场景中枢，为品牌打造“超预期”全场景营销。基于对大屏端家庭消费者的美食需求和烘焙痛点的洞察，小米为乳制品品牌安佳打造家庭烘焙数字生活空间：小米电视上开设安佳烘焙频道，上线相关课程，传授美食知识；智能家居硬件拓展上打通AI小爱同学、智能音箱、小米冰箱、米家电烤箱等入口；涵盖菜谱、课程、购物、制作和分享等多维服务，品牌信息场景全渗透、全覆盖，让广告突破单纯的信息触达而升维为服务的提供，与用户全方位深层互动，实现超预期满足。
小米&安佳 “安佳百味馆”品牌主题页
小米&安佳 智能家居硬件
基于线下场景，尤其针对部分依赖线下渠道进行流量拓展和创意触达的品牌主，智能大屏营销在线上线下一体化的体验式营销上持续创新。以欢网科技与沃尔玛2020疫情期间的合作为例，基于自研的大屏LBS技术，将沃尔玛的营销消息向门店周边3公里小区的欢网用户定向投放，营销信息强曝光，整个营销活动期间，触达人数超过1125万，基于社区实现了线上到线下的用户导流，促进了后链路转化。除此之外，部分智能大屏运营者以年轻化的心态拥抱“跨界”联动，打开创意脑洞，虚实场景通融，增强营销趣味性。教育、健身等家庭使用场景的价值开发空间潜力也进一步释放，成为行业各方重塑客厅经济的有效“秘诀”。2020年，虹魔方跨界联手言又几，线上线下联合布局，激发用户价值：线上推出动画影视书籍榜单TOP10，言又几图书文化搭载智能大屏家庭视觉中心优势原生呈现；线下打造“超级福利周”用户打开，激发参与热情，双管齐下，实现既有价值感又有趣味性的智能大屏跨场景广告营销落地。
定制化专区及跨屏、跨生态的营销传播均为广告主提供了多种形式触达、多渠道输出品牌内容的方式，也让个人、家庭场景之间的界限愈加模糊，让营销深入用户的生活全场景，赋能品牌实现长效增长。
结语
2020年，疫情黑天鹅影响下，宅家经济迎来大爆发，智能大屏作为家庭场景的控制中枢，成为继移动互联网后的下一个价值洼地，智能大屏行业各方在变革的风口之上，积极探索营销新路径。创意是在市场中塑造竞争优势，加速商业价值释放的营销利器。可以看到，智能大屏广告营销创意升级有迹可循，从终端硬件、创意文本、触达方式等多元路径同步推进，并取得了阶段性成果。我们有理由期待，智能大屏在技术升级和数据赋能下，以创意促效率、提质量，更好地服务于广告主和消费者的未来图景。
