文/ 李军
作为新兴产业，广告业随着电视和互联网的普及与发展而逐渐崛起，今天，与广告相关的业务部门已经成为各大公司极为重要的组成部分，并与现代服务业息息相关。在产品的营销中，广告宣传已经成为必需品，作为市场与企业之间的重要纽带，广告在促进企业发展的同时，也塑造品牌和引导消费。
伴随着广告业的发展，针对广告费支出的税前扣除政策也在完善中，在广告经营额连年大幅度增长的同时，广告业已经成为国内生产总值的重要部分。数字化时代，行政系统逐步启用电子数据的方式实现实时存储和共享，在税收征缴变得便利快捷的同时，也提升了这一领域的透明度。涉税问题是社会关注的焦点，无论是针对个人还是针对经济组织的税收政策， 都在逐年完善和改进。
在新税制出台后，相关企业需作出相应的调整。本文将浅析新税法与旧税法的区别，探讨新税法带来的改革，并讲述广告业的应对措施。
一、新税制的出台
（一）解读新税法
2020 年11 月27 日，财政部、税务总局发布了《财政部 税务总局公告2020 年第43 号 关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》。与上一版本的政策法规相比，新法规除去将《财政部 税务总局公告2017 年第41 号 关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》所规定的优惠政策的有效时间延长外，没有做出更多改变。自2008 年税务总局颁布实施了新《企业所得税法》，紧随其后的几次公告在内容上并没有过多调整。本次延期由2021 年1 月1 日起至2025 年12 月31 日。
新《广告法》的颁布对自调酒产业产生了较大的冲击
新公告主要分为三个要点。其一，对于一些特殊行业将给予优惠政策，准许广告费和宣传费的扣除限额翻倍到30%。属于特殊行业的企业包括化妆品生产与销售、药品生产和非酒精类饮料生产的企业，用在发布广告和业务宣传的开销，低于纳税年度的销售营业利润的30% 的额度，可以进行税前扣除，如果有多余的部分，可以顺延到下一年进行扣除。
其二，关联企业可以协商分摊广告费和业务宣传费，在分摊之前需要签署严谨合法的分摊协议。在关联企业分摊广宣费时，如果其中一方所发生的广告费和业务宣传费支出不超过同年销售收入税前扣除限额，则可不做转移、划入原企业的税前扣除额度，也可将限额之内的一部分或所有广告宣传费用归集至关联企业。在计算自身企业的广告宣传费用支出企业所得税税前扣除限额时，可以不将从关联企业归集来的广告费和业务宣传费计算在内。
其三，烟草被划为特殊产品，从事烟草生产与销售行业的企业，在广告费和业务宣传费支出方面，无法得到任何税前扣除。
综合以上公告要点，在现有税法中，广告费和业务宣传费的税前扣除比例分为三个档次：1）针对一般企业，除非税务机关另有规定，广告费和业务宣传费的支出不超过同年销售收入15% 的部分将允许税前扣除。超出部分准予结转以后纳税年度扣除；2）针对特殊行业，广告费和业务宣传费的支出不超过当年销售营业收入30% 部分将允许税前扣除；3）针对烟草行业，依据《广告法》规定，以任何形式宣传和倡导烟草的广告都不得在媒体发布与播放，所以，烟草企业所产生的一切广告费和业务宣传费支出，都不得在计算应纳税所得额时扣除。
（二） 新税法与旧税法的区别
旧税法对于广告费及业务宣传费的支出做出了不同分类，并根据各个类别实施不同的扣除标准，与新税法相较，旧税法的划分更细、划分原则也有所不同， 广告费支出的税前扣除比例分为六个档次（100%、25%、8.5%、8%、2%、0%）。
旧税法有三个值得关注的事项：1）有两类企业所产生的广告费将得到税前全额扣除，高新技术企业在企业登记成立的5 个纳税年度里将实施优惠政策， 相关广告视为推广高新技术过程中的必需品，从事这类创业投资的企业也被视为风险投资企业，5 年内准予税前全额扣除，5 年后恢复为常规的8% 比例扣除。此外，由外商投资的企业，将不受行业类别的局限， 广告费支出一律按照100% 税前扣除；2）粮食类白酒被划分为特殊生产项目，与其他类别不同，是不受国家鼓励的行业，所以从事该行业的企业所应用的任何广告宣传费支出均不准予任何比例的扣除；3）除去上述特殊情况，其余企业所产生的广告费支出均按照类别划分进行税前扣除。其中，制药企业按照25% 扣除，电信企业广告宣传具有特殊性，按照8.5% 扣除。与民生密切关联的行业被划分为特殊企业，这其中包括涉及食品和化妆品生产的行业，涉及家电制造的行业，房地产业等，均按照8% 做税前扣除。其他企业除非有特殊的规定，一律按照2% 扣除。
旧税法的不一致性和矛盾性显而易见。譬如，粮食类白酒行业，如果由外资企业进行投资，所产生的广告费可以全额扣除；但粮食类白酒的生产与销售是国家不鼓励的行业，旧税法却只能对内资企业的投资进行管理和控制，那么关于该类广告费用不准予扣除的条款就不具备太多意义。此外，旧税法中对于从事关切民生行业的企业给予优惠政策，按照8% 的比例扣除，但与针对外资投资所作出的全额扣除宽限相比， 仍旧差距巨大，容易导致民生产业依赖外资企业投资。并且细化的档次和对待特殊行业的特殊制度使得征税环节复杂化、成本提高。
新税法利好化妆品行业
因此2008 年所出台的新《企业所得税法》，旨在将涉税问题规范化、合理化，为国内企业提供公平竞争的平台，并在促进经济增长的同时令经济发展的方式更符合民情，弥补从前的税收漏洞，加强管理。针对广告费，对广告与业务宣传做出更严谨的划分，使二者有实质性的分割。
对于大部分行业的企业而言，新税法比旧税法更利于其宣传和发展，对化妆品生产销售、药品研发生产和非酒精类饮料的生产等特殊行业予以30% 的扣除，比旧税法额度更高，更利于这类行业的内资企业的发展。其他行业的扣除比例也由原来的2% 增长至15%，大多数企业由此获得了足够的空间来推动产品销售和促进企业宣传。
在关联企业的分摊协议方面，新税法的规定更加明确具体。首先，签订广告费和业务宣传费分摊协议的关联企业必须存在切实的利益关联，可以是以下任何一种：1）一方拥有或控制另一方，主要体现于资金的掌控或经营管理中的直接或间接管控等；2）第三个企业同时拥有或控制两个企业，使它们在经营和购销过程中存在紧密关系；3）两个企业的利益存在紧密关系或者相互依存。其次，新税法中对于分摊协议的政策对关联企业较多的企业集团较为有利，通过分摊协议，同一纳税年度的部分或全部广宣费扣除限额可以从一个企业转移到另一个企业，并且，在转移给另一个企业的同时，只要总扣除限额不超过标准， 接受归集额度的一方仍旧持有原扣除限额，即原额度不受抵扣、可以与所收归集一并存在。所以通过巧妙归集广告费用的方法，集团企业可以利用分摊协议合理分配广宣费的税前扣除额度、在合法前提下将可以免税的额度最大化，达到减轻税负的目的， 从而增加可以用于广告宣传的经费，维持公司的正常宣传和发展。
（一）现代广告业呈增长趋势
中国广告公司的数量连年不断增长，2017 年，从事广告宣传的单位已多达112.31 万家。电视媒体仍是许多广告的发布平台，但随着互联网的发展和进步，互联网媒体广告收入正在逐渐超过电视媒体广告收入。
各个行业投放广告的数量与该行业的营销收入通常有直接关系，盈利较多的行业会投放较多的广告。值得注意的是，受到新税法鼓励的行业，诸如化妆品和药品，在2016 年和2017 年均处于广告投放量的前十位。在新税法中并未受到特殊管控的酒类行业， 其广告投放量也在近几年中高居前十，而烟草行业的广告投放量则跌至二十名以外。足见税法对广告业有着深远切实的影响。
随着传播方式的多元化及商业模式的不断丰富， 广告效果也在不断提升，广告主的投资成本也在连年增长，未来广告业将因为市场的需求和新税法的宽限而不断专业化、精准化。
（二）新税法下的应对策略
新税法为广告业的发展留出了足够的空间，除去对筹办期企业所给予的优惠政策，现有税法也在通过准予大幅度税前扣除比例，鼓励个别行业的发展。
为合理合法地将企业利益最大化，广告主可以利用关联企业来合理分摊广告费和业务宣传费，并在从事行业上尽可能选择税法所鼓励提倡的行业。筹办期间所用到的业务宣传费用，应当妥善地采取分期税前扣除。
相较于旧税法，新税法更为严谨统一，并且给企业留出了将资金投放于广告宣传的空间。尽管涉税问题在逐渐透明化、规范化，与广告业相关的税前扣除政策也在不断改变，但新税法给广告业所带来的长远影响是积极的，并且将更多的机遇留给了新创业的企业。
