文/ Kayleigh Barber
译/ 岳 璐
在网站内容中植入推广链接并从中获取收益，是很多新闻机构最近几年来的收入来源之一，在疫情的冲击下，这一稳定的收入源对新闻机构更是雪中送炭式的存在。而且，大多数新闻机构的掌舵人都意识到，还可以从更丰富的维度放大推广链接的价值，比如， 与点评网站合作、与本地零售商合作等，而这中间的关键是新闻机构转变身份，“像零售商一样思考”。
对于纸质媒体出版商来说，从理论上讲， 通过其官方网站中的推广链接获利是比较容易的。
只需要将产品链接放到相关内容中，然后等待感兴趣的消费者前来购买即可。任何基于内容的销售都能给出版商带来少量佣金，而且无需费心打包并邮寄所推广的这些产品。
2020 年初，在参加 Digiday调查的135家出版商中，有43%的人表示在内容中植入推广链接不是公司的收入来源 ；而到2021年初，在 181名参与第二次年度调查的出版商中，没有从植入推广链接中赚钱的出版商数量降至约34%。
在 Covid-19带来严重影响， 整个媒体业陷入最低谷时期之时，这种低成本的业务是许多出版商的救命稻草，但随着疫情进入常态化，人们渐渐适应疫情下的生活，以及电子商务热潮的持续增长，一些出版商开始向前探索，以实现更好的战略性增长。
Digiday的调查显示，与前一年相比， 出版商对植入链接的兴趣略有下降，关注度从2020年的 39%下降到 36%。
事实证明，这一心态的转变有其背后原因。新闻聚合网站 BuzzFeed主管商务合作的高级副总裁 Nilla Ali 表示 ：“对出版商来说，这不是一项容易优化的业务。”在进入数字媒体领域之前，Ali有时尚零售业从业资历。他认为媒体公司必须像零售商一样思考，“但不是所有媒体公司都能立刻觉醒并转变身份。”
一些地方媒体机构和以报纸为重点的出版商看到了从植入推广链接中获得商业收入的机会， 但这依然不是其主要商业模式。
“当资源触手可及时，我们不用费很多心思就能获得，投入产出比很高。尽管植入推广链接所带来的收益，与广告或订阅费相比仍然相形见绌，但它也为我们进行更高质量的新闻工作提供了资金，”论坛出版公司（Tribune Publishing）的首席内容官、《芝加哥论坛报》（the Chicago Tribune）的总编辑Colin McMahon如此认为。
提供超越链接的价值
从推广链接中获得利益是手到擒来的事情，对于出版商来说，就是一个“设置， 然后忘记”的简单工作。出版商可以将链接整合到其计划发布的产品综述或产品评论中，以赚取一点额外收入，但这个收入非常有限。
据女性数字媒体公司SHE media的首席执行官Samantha Skey透露，根据能够达成的产品类别和交易类型，出版商从零售商的推广链接中所收取的佣金比例从 1% 至20% 不等。在编辑商务内容和产品评论中添加推广链接所得的佣金较低。
为了提高价格，Skey透露其团队已经开始向零售商销售品牌内容包，这些内容包专注于特定的产品，并包含推广链接。如此一来，媒体方既可以从发布的文章中获得有保证的收入，也可以从销售中赚取佣金。据介绍，这种内容包的佣金费率往往也高于标准的附属链接费率。
《读者文摘》（Reader's Digest）母公司 Trusted Media Brands也采取了将内容和广告业务相结合的模式，将展示广告转变为在内容中推荐品牌并提供专属购物链接的方式。根据 Digiday去年的一份报告，这些植入链接的佣金通常在 5%-10% 之间。
在这种模式下，商务团队和销售团队之间的关系也发生了变化，与潜在广告客户的对话也需要提供更多的第一手消费者数据。Lola Digital Media是一家提供具有高创意性、高相关性内容的媒体机构，其AllGear 内容板块涵盖了几个户外装备产品评论网站，对某些类别的搜索词拥有很大的话语权。例如， 根据 AllGear 战略副总裁Stephen Regenold的说法， 在搜索“ 最佳雨衣” 的全球用户中， 有 40% 会点击AllGear的相关评论。
该媒体机构的销售团队已经开始利用这些信息来吸引更多付费的赞助商评论，并提供快速购物通道促成即时交易。
一些更大的出版商，如旗下拥有几十个子品牌的 Meredith，可以将植入推广链接整合到内容中，并由此获得可观的收入。根据 Meredith发布的最新收益报告，在去年下半年（截至 2020 年 12 月 31 日)，该公司从其电子商务业务中赚取了2770万美元，同比增长了26%。
Meredith负责消费者收入、电子商务和消费者付费产品的高级副总裁 Andy Wilson表示，内容 + 商务是该公司的一个新增长点，但今年的主要努力方向是继续制作基于商务推广的内容。他补充说，这是因为与其他内容不同，这类内容通常能获得更高的佣金。
出版商正在探索的另一个领域是介入电商网站的线上评论中。在过去的一两年中，Digiday调研过的大多数出版商都表示，已经在亚马逊平台上开始了探索。
比如，AllGear并不会因为写评论而获得报酬，但会从销售中获得与传统植入链接相似的佣金。Regenold表示，二者之间的显著区别在于，搜索在线评论的读者已经很有购买动机，因此转化率更高，出版商获得的收益也更多。
Regenold说：“围绕这一点，需要考虑如何保持编辑诚信和读者客观性。作为记者或者编辑，我们不想只是在亚马逊上写‘好啊，买这个产品吧！’之类的文章，而是发表客观的评论，但这会激励出版商积极与零售商合作，共同拉动合作产品的销售。
Regenold 表示，现在 AllGear 旗下名为 GearHungry的站点，每周为亚马逊创建三到五篇帖子，这些帖子与原有的编辑内容相同，但是在呈现格式上会略有不同。这一业务是该公司的“重要收入来源”，目前他的团队正在与其他零售商谈判，以推动这一业务的发展。
出版商化身为一站式线上零售店
越来越多的出版商希望成为一站式在线零售商店，拥有由编辑内容驱动的市场。从2019年到2020年，BuzzFeed的商业收入同比增长了67%，该公司正努力希望在第二季度末重新推出“BuzzFeed 心选”（BuzzFeed Shopping）标签，将自身打造为z世代和千禧一代购物者的目的地。
Ali 表示，网站的搜索功能将得到改进，读者可以根据产品和品牌进行搜索，顾客也可以在不同零售商处购买商品，而不用在BuzzFeed网站上添加新的结账功能。
“ 我们希望 BuzzFeed 重视顾客购物旅程的起点，”Ali认为，但需要采用出版商驾轻就熟的领域——仍以内容为驱动，集中在读者熟悉和认可的评论和信息聚焦优选等领域。
Ali 补充说，这种内容加电商的新模式还将为BuzzFeed带来新的商务合作机会， 比如，出版商Group Nine就打造了自己专属的电商平台Swipe.Shop，品牌主可以在这些平台上发布自己的产品或服务。
仍然只触及冰山一角
一些本地媒体出版商仍在大力发展商业内容业务，而其他一些出版商则已大幅收缩。本地新闻媒体 6AM City目前在美国东南部的七个城市开设了分支机构，该公司计划在2021年重点探索线上平台对其业务的影响。
6AM City 的首席运营官 Ryan Heafy表示，其使命是为当地经济带来积极影响。他透露，其团队计划到第二季度末推出一个植入推广链接业务的升级版工具，在 6AM City网站上为社区内的本地企业提供一个集中的线上展示空间。6AM City计划拿出2020 年的利润来研发相关技术，搭建起这个平台。
现在，6AM City 的商业业务之一为在社区活动板上发布有偿帖子。Heafy 透露，在没有任何促销活动的情况下，单这一项业务在2020年就创造了20万美元的收入。
其他的一些地方新闻出版商也通过收购产品评论网站进入了推广链接业务领域。
2018年2月，论坛出版公司（Tribune Publishing） 以 6600万美元的价格收购了产品评论网站 BestReviews 60% 的股份，此举意在为该公司进入推广链接业务提供一个切入点。据《芝加哥论坛报》报道，2020年12月，该报（BR 控股公司持有剩余的 40% 股权）以1.6亿美元的价格将网站卖给了 Nextstar Media，从中获得了 9 千多万美元的收益。
交易完成后，论坛出版公司仍享受销售推广链接带来的收入，但不承担运营、监督BestReviews 的开销。
McMahon 表示，《芝加哥论坛报》与Nextstar 有内容授权协议和收入分成协议。他表示，《芝加哥论坛报》将 BestReviews的内容整合到旗下9个新闻网站上，并赚取佣金。
McMahon 拒绝透露收入分成的具体条款，但表示这是一项为期多年的协议。他坦言 ：“我们在电子商务方面的主要切入方向是点评，这个业务模式会一直保持。”
而且 McMahon 还将在 BestReviews之外发展更多的合作伙伴。他透露正在积极探索与更多的网站建立合作关系，为读者提供更丰富多元的选择。
《今日美国》（USA Today）希望进一步拓展其产品评论网站 Reviewed，该网站于 2011 年被其母公司Gannett 收购，收购金额不详。
据网站总经理 Chris Lloyd介绍， 自2017年底整合推广链接以来，Reviewed的收入在过去四年中同比增长了50%以上。他说，所有这些增长都完全归功于推广链接业务，而现在这一业务占据 Reviewed营收总额的 75%-80%。
最 近，Lloyd的 团 队 已 经 开 始 将Reviewed的内容整合到《今日美国》的其他地方新闻网站中。在过去的12个月中，由于内容共享，Reviewed的受众规模翻了一番。300多家当地新闻网站的编辑们可以通过共享的客户服务管理系统，在Reviewed上推出自己想要发布的文章。Lloyd坦言 ：“我们仍然只触及了当地市场的冰山一角，在这个庞大的网络上进一步传播内容，我们仍然大有可为。”
