文｜高馨睿
欢网作为第三方营销服务机构，一直以来深耕智能大屏领域，以OTT+IPTV+DVB全面展开布局。2020年，欢网数据显示其4年营销业务复合增长率达到216%。2020年，广告营销市场整体受疫情影响，而欢网营销业务在第四季度逆势上扬。相比2019年，其市场份额获得大幅提升。不断增长的数字和市场份额显示出了欢网强大的营销服务能力，推动着其向“智能大屏营销服务第一平台”迈进。而营销服务能力的提升一方面是基于其数据能力、营销产品的不断强化与进化；另一方面是源于其对行业成长的长期目标与长期思维，不局限于智能大屏营销，而是向行业赋能，与传媒产业共创价值。
流量新高度，数据能力再进化
智能大屏已经逐渐步入大众媒体行列，广告主也从了解OTT是什么逐步发展为单独划分OTT广告预算。同时广告主也从OTT广告资源购买逐渐向大屏营销精准化与程序化方向倾斜。而欢网所拥有的坚实流量基础为其在这方面的发展提供了更多可能。
广泛合作，用户流量聚合达到新高度
智能大屏生态复杂，包含不同的分发渠道，具有不同的厂商、运营商，不仅因各自数据间难以兼容而形成一个个数据孤岛，同时也因运营权限的分离使得大屏流量的使用效率降低。因此，若想要将智能大屏的营销服务提升至新的高度，需要打通大屏营销生态中的各个环节，而全面收拢用户流量就是其中关键的一步。
对此，欢网通过与多方合作，实现对用户流量有效聚合。终端厂商方面，欢网不仅独家运营了TCL、长虹、东芝、三洋、先锋、PPTV智能电视、小Biu智慧屏等品牌智能终端，同时也与三星、微鲸等终端品牌达成合作关系。2020年，欢网与风行达成战略合作，风行拥有风行、暴风、JVC、联想等终端品牌的独家运营权。这一合作进一步丰富了欢网的终端覆盖。截至2020年7月底，欢网业务系统已独家接入并运营的智能大屏终端超过1亿台，合作品牌终端联投可实现对56%智能电视用户的覆盖。
在运营商业务方面，欢网已与30省IPTV运营商实现落地合作，广电运营商合作省份也达到26省。2020年6月，欢网携手CSDN、TGN新启创环球网络，以及大数据实验室共同搭建了大屏产业生态创新中心，以进一步打破数据壁垒，形成不同终端的数据聚合。多终端、多渠道的广覆盖让欢网在流量聚合上达到了新高度，同时也为其更为精细化运用大屏流量提供施展空间。
数据融通，提升精准营销能力
对于智能大屏营销而言，无论是针对TA（目标受众）还是TH（目标家庭），都需要大数据能力的支撑，包括数据采集、数据分析，以及数据融合等方面的能力。智能大屏具有可寻址、可用户画像等特点，也成为其开展精准营销的技术基石。而欢网所拥有的大量终端为其数据沉淀、数据能力的积累与进化提供了坚实基础。
一方面，欢网采用植入APK的方式获取大量一手且准确的数据，其数据采集不会受到污染。欢网通过APK采集模式获取了用户的直播、点播行为进行内容分析。以此获得的用户内容大数据、场景大数据、跨媒体打通大数据奠定了欢网精准营销的基础。
另一方面，欢网通过与运营商、数据机构等数据融合互通，提升数据丰富度，构建多维的数据体系。例如，欢网与勾正数据达成合作，通过将直采用户直点播收视数据、第三方数据匹配与模型训练矫正标签，以此不断提升欢网用户标签的准确性，使其DMP得到不断精进。目前欢网DMP已围绕基础数据、大屏使用数据、家庭—个人相关数据三大维度构建起了立体化的标签体系，使欢网精准营销更有的放矢。
欢网DMP呈现立体数据图谱
基于欢网的流量基础和数据能力，欢网得以构建多维立体的用户标签和画像，实现社群和更精准化的营销。欢网目前形成了大健康社群、美妆社群、母婴亲子社群、汽车社群、体育社群等人群包，可以根据广告主的营销需求实现精准社群投放。欢网也可针对品牌需求定制化人群标签。数据的加持，让欢网实现从售卖资源向售卖受众转变，让流量的价值得以进一步释放。
与此同时，欢网的定制化人群包可进一步结合LBS定位技术，实现更进一步的精准定向。例如，针对高净值人群定向，欢网可以首先对拥有60寸以上的智能大屏用户定向投放，其次可基于智能大屏LBS技术与主流房产网站数据匹配，定位到中高端乃至豪华社区人群，进而有效圈定高净值人群进行投放。
提升服务能力，营销产品全面优化
为进一步提升智能大屏营销价值、全面提升自身营销服务能力，欢网基于其数据能力，不断优化和创新流量型、内容型营销产品，搭建程序化投放平台，并针对广告主营销痛难点提出了解决方案。
创新广告营销资源，提升大屏广告触动力
欢网已开发了覆盖智能大屏收视全路径的广告产品，形成了核心入口资源、内容场景资源和使用场景资源三大广告资源位。在此基础上，欢网持续发力营销创新，为智能大屏营销提供更多可能。
一方面，欢网打造了更为有趣的创意开机广告，如裸眼3D，充分发挥大屏的视觉震撼力，提升广告吸睛力，为用户留下更为深刻的品牌印象。据欢网采访时透露，2020年欢网的创意开机广告逐步受到广告主认可，创新形式更有效提升了用户对广告内容的接受度。
另一方面，欢网继续探索人工智能与智能大屏营销的结合，提供更为灵活、智能的触达形式。2019年，欢网便携手科大讯飞打造了AI“屏”台，借助科大讯飞的AI识别技术，挖掘更多营销机会点，开发更丰富的广告容器。基于AI人脸识别技术，欢网可根据广告主需求实现明星代言人定向；基于语音识别技术，欢网可根据用户所观看内容语境，实现场景定向营销。欢网借助AI技术实现广告与内容恰当结合，提升智能大屏内容的利用率和广告的触达效果。欢网在采访中也表示，AI识别技术、智能技术加持的大屏广告场景营销同样受到广告主的认同。
聚合优质内容、释放IP势能，提升内容营销力
内容是广告营销的重要容器，广告与内容的结合不仅可提升用户对品牌的接受度与好感度，也可打造更多创新的广告形式、营销玩法。对智能大屏营销而言更是如此。根据奥维互娱数据，2020年12月，智能电视日活环比上升2.3%，日均使用时长达到4.4小时。可见，用户已开始养成在智能大屏端观看内容的习惯，这使得智能大屏端的内容具有更高的营销价值。对此，欢网进一步强化内容布局，把握优质垂类内容和内容IP，赋能智能大屏营销。
一是布局优质垂类内容，以优质内容吸纳更多流量，同时携手优质内容方为广告主提供定制化的营销服务。在分众时代，垂直内容能更精准有效地触达目标圈层人群。对智能大屏营销而言，用垂直运营的方式囊括优质内容是进一步拓展用户流量和营销价值的有效途径。
2020年，欢网重点布局了体育、汽车等垂类内容。在体育领域，2020年11月，欢网与《中国体育》zhibo.tv（中国体育报业总社下属官方体育媒体）达成战略合作。在丰富自身体育内容生态的同时，欢网将基于《中国体育》zhibo.tv赛事资源以及内容制作能力，为广告主提供品牌联合赛事提醒、赛事频道冠名、定制化体育内容打造等智能大屏营销形式，提升品牌营销传播影响力。
在汽车领域，欢网打造了旗下智能大屏汽车垂直媒体平台——欢视汽车。基于与知名垂类媒体汽车之家、众多头部汽车自媒体的合作，以及欢网自有汽车媒体IP，打造优质内容矩阵。针对汽车类品牌营销，欢视汽车可提供品牌线上发布会、产品深度解读、流量分发，以及品牌硬广集中曝光等服务。欢网还将与汽车之家共同探索大屏直播业务等新的合作模式，更好地发挥智能大屏营销优势。
二是聚拢优质IP，借助IP的传播势能扩大品牌声势。IP具有强大的流量引导力，对于智能大屏营销而言，内容IP的价值提炼可对智能大屏流量的转化起到事半功倍的作用。因此，欢网通过内容方广泛合作，打造了内容营销产品“IP直通车”，依托智能大屏营销资源实现了品牌与IP内容的联合营销。
欢网已与湖南卫视、北京卫视、江苏卫视、东方卫视等核心卫视达成合作。2020年，欢网将芒果TV大屏端的强IP纳入到直通车中来，进一步扩大了欢网的IP储备。
针对广告主在开展IP营销时存在的痛点，如热门IP“押注”金额大、营销筹备周期长、存在IP未能成为真正爆款的风险等，欢网“IP直通车”也依托其数据能力提供了解决方案。首先，降低了投放低门槛，即不同投放量级均可开展投放合作；其次，投放方式灵活，可合作整季，也可选择某几期合作；可全国投放，也可指定重点市场；最后，IP营销启动快，物料准备周期短，可配合IP的市场热度随时上线。
欢网“IP直通车”不仅为广告主提供了灵活多样的IP投放选择，在创意表现上，欢网“IP直通车”将品牌与IP同框展示，并且围绕IP收看路径实现全程曝光，强化品牌印象。
以新氧与《乘风破浪的姐姐》的合作为例，欢网抓住了上线一天总播放量突破2.5亿的《乘风破浪的姐姐》的内容影响力，及时上线了品牌独享合作身份、专属频道冠名等营销内容。新氧也看到了该节目的影响力与适配度，借助“IP直通车”在欢网平台与《乘风破浪的姐姐》联合投放。最终，通过尼尔森数据研究验证，投放后品牌认知度提升27.2%，品牌喜好度提升30.4%，用户使用意愿增加167.9%，并且触达人群中超50%是由智能大屏端所贡献的。
欢网创意开机广告
新氧在欢网平台与《乘风破浪的姐姐》联合投放
深挖广告主需求，定制化营销解决方案
不同行业、不同品牌在开展广告营销时有不同的营销难点和营销需求，智能大屏也需要提供更加个性化的营销解决方案。欢网一直以来都在深挖各个行业的营销诉求进而打造差异化的解决方案，包括汽车行业解决方案、健康行业解决方案和快消行业解决方案等。
以汽车行业解决方案为例，欢网首先划分了汽车行业的营销阶段，如新车上市期、促销期、品牌塑造期等，进而针对不同阶段的营销诉求进行营销资源的组合与曝光。2020年，针对疫情期间汽车线下展会取消可能带来的不利影响，欢网进一步推出了“惊蛰计划”。欢网借助智能大屏的大屏展示能力，利用VR技术为品牌打造了定制化展厅，全方位地展示汽车的外观内饰和各种参数；同时借助VR全景沉浸式技术与情景化故事的结合为用户提供了“云驾驶”体验模式，体验不同路况下的驾驶效果。展厅内可设置多功能模块，用户可通过扫码方式获取购车优惠、在线选车等。
除了针对行业提出定制化解决方案外，“惊蛰计划”还针对广告主营销难点与焦虑点提出了营销解决方案。针对门店开业的用户导流需求，欢网科技通过LBS定位能实现分小区触达TA，帮助各类线下连锁门店进行精准用户引流。针对品牌复苏时期急需精准命中TA的诉求，欢网提供了分区域投放、社群定向、高净值人群定向、内容兴趣人群定向等多种精准投放方式。
发力程序化，提升智能大屏营销效率
智能大屏营销的发展不仅要求广告形式、广告容器的创新，以及内容营销价值的进一步挖掘与释放，也要求广告资源售卖更充分、广告交易更高效，而这也意味着智能大屏广告程序化的必要性。对此，欢网基于其终端资源基础和数据流量基础，搭建了智能大屏广告资源程序化交易平台Ad Exchange。
智能大屏行业因角色多元、生态复杂，导致大屏营销资源割据，不便于广告主开展营销投放。欢网Adx则聚合了其独家运营的七大厂商和欢视商店2000多个App等优质流量，因此在一定程度上打破了智能大屏的终端壁垒，提升了大屏广告投放效率。并且欢网Adx所接入流量全部为15秒或30秒的视频广告形式，且是内容前入口级流量资源，如App开屏和贴片，能为广告主提供有效曝光。
目前欢网Adx已与主流DSP完成对接，包括nEqual、品友互动、悠易互通等行业DSP，群邑、电通、阳狮等4A DSP，the Trade Desk等国际DSP，以及广告主第一方DSP、渠道DSP等。同时，欢网Adx支持PDB退返，能够满足不同广告主的程序化投放需求。
基于大小屏设备ID打通和人群标签融合，欢网智能大屏程序化平台可以根据人群标签为品牌实现精准投放，有效触达目标群体；还可根据目标人群的内容偏好进行程序化投放，同时可针对同类型的内容实现大小屏联投。除此之外，欢网智能大屏程序化平台还可实现跨媒体的联合频控，最大化提升投放性价比。
欢网智能大屏程序化平台Adx高效提升TA浓度、联合频控提升到达的合作案例
赋能行业，拓展智能大屏营销边界
随着智能大屏广告价值逐渐受到认识，智能大屏广告市场规模也在不断增长。但若智能大屏广告市场想要突破百亿规模，不仅需行业各方整体向上发展、通力合作，也有赖于智能大屏生态与其他业态的相互赋能、价值共创。欢网依托其用户流量以及不断提升的数据能力、营销能力，向行业各方赋能，探索智能大屏与产业协同发展的更多可能。
OTT+IPTV，同屏共振，释放智能大屏营销价值
IPTV作为智能大屏生态的重要组成部分，其广告营销价值的开发与释放将进一步推动智能大屏营销市场的增长。由于IPTV“一省一网”的运营特点，其数据割裂、用户价值不明确，阻碍了其营销价值的释放。近年来，IPTV开始借力OTT、OTT开始向IPTV赋能，二者市场自有资源的突破也为智能大屏营销带来了更多的发展可能。欢网也在借助其OTT营销经验和其数据能力，不断向IPTV赋能，提升其营销价值。
其一， 数据能力赋能I P T V 广告平台的搭建， 突破IPTV区域式销售模式。欢网在调研了解全国数十家运营商IPTV广告体系的基础上，依托其OTT运营经验自主研发了OTT+IPTV广告智能投放平台。欢网的大数据能力为IPTV投放系统提供良好赋能。欢网科技副总裁甘辛表示：“依托数据能力，欢网广告营销平台可以做到根据用户社群、用户年龄、用户娱乐属性、用户消费能力等精确定位，提升前向增值业务运营能力，在广告和更多变现模式上也能大放异彩。”
其二，打造智能导视产品，提升运营商运营和营销效率。智能大屏营销的进一步繁荣离不开行业各方对智能大屏流量的共同运营，而提升行业伙伴的运营效率和效益是实现这一目标的重要一环。因此，欢网为IPTV运营商打造了智能导视产品。2020年，欢网基于“亿屏”流量，对这一产品进一步升级，深度优化该产品的数据储备与应用。运营商大屏可通过“自有大屏数据+OTT大屏数据+运营商移动端数据+第三方机构数据”的融合互通，把握更立体的家庭用户画像，并针对用户进行更精准的内容推荐，通过智能导视产品，原平台内容可实现跨专区、跨终端、跨形式破壁推送，进一步提升运营商在智能大屏端的精细化运营和精准化营销能力。
OTT+TV，赋能媒体、融合发展，共创营销价值
欢网CEO吴盛刚在2020年行业论坛曾表示，当欢网独家接入并运营的智能大屏规模超过1亿台时，就在思考借助智能电视的入口、数据和流量为电视台做出更优异的营销运营策略，帮助IPTV和DVB做用户导流等，这是一个从“分蛋糕”到共同“做大蛋糕”的思维转化。因此，如何释放媒体的广告价值，不仅是对媒体机构的赋能，也是对智能大屏营销边界的进一步拓展。对此，欢网提出了TV+OTT的组合营销方式，电视媒体为欢网提供优质的内容，欢网则依托其数据能力和运营能力为其赋能，并在智能大屏端实现新的商业价值。
一是数据赋能，为媒体提供多维数据洞察服务。欢网与中国广视索福瑞媒介研究联合推出的“CSM-huan实时收视率平台”，及时展示频道与节目实际收视率。欢网还为电视媒体机构推出了可视化数据平台“TV ZONE智能电视精分系统”，为众多电视媒体提供节目运营建议、观众追踪与洞察等服务。
二是运营赋能，为优质内容导流、留存用户。电视媒体内容优质，但缺少用户流量，因此欢网打造了“零频道”，为媒体开辟了内容专区，并为其提供内容推广运营、私域专区运营等服务。“零频道”已在TCL、长虹、东芝、三洋、三星等品牌的智能电视launcher层落地，能够利用入口优势将用户引导至媒体内容专区。专区可根据各媒体平台需求个性化定制，用户可在专区内观看节目和花絮、参与福利活动等。目前，北京卫视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、广东卫视多家核心卫视已入驻欢网“零频道”。
三是商业化赋能。对于媒体方而言，“零频道”通过推广导流、专区运营提升了媒体内容的触达力；对于智能大屏而言，媒体内容的入驻进一步丰富了其内容生态，同时也带来了新的营销价值共创点。一方面，OTT与TV可开展联合招商。通过智能大屏端实现IP节目和商业品牌的同框投放，同时也降低了广告主在传统TV端投放优质内容的投放门槛。另一方面，OTT与TV可进一步拓展智能大屏营销边界，探索新的营销形式。
尽管目前OTT对IPTV、TV以赋能为主，但随着行业的不断成长，OTT、IPTV、TV将进一步突破自身市场资源的局限性，实现更大的价值赋能。未来，欢网也将“深入挖掘未来大屏营销，尤其是开机后广告资源的营销价值，”吴盛刚在一次采访中说，“基于广告营销服务、媒体和内容制作方机构服务、运营商三大服务能力助力产业变革，实现规模增收”。
欢网智能导视产品升级，精准锁定TA
诚然，欢网在流量上和数据能力上实现了新高度和新提升，并且以此强化了自身的营销服务能力和行业赋能力。但若想进一步向“智能大屏营销服务第一平台”迈进，欢网还需要继续加强对终端流量的拓展，加强数据合作提升数据丰富度、优化数据模型，多层面、多维度融合跨屏数据，实现对家庭和个人画像的精准描摹。同时也要进一步探索智能大屏端的品效协同解决方案，提升智能大屏商业价值。要充分发挥自身的数据能力、平台能力，推动智能大屏营销产业链的进一步打通，推动智能大屏与传媒产业进一步接轨，共同探索智能大屏营销增量。
