文｜高馨睿
爱奇艺是最早布局大屏端的视频平台之一，发展至今，“银河奇异果”电视应用不仅在点播媒体中稳居头部位置。根据奥维云网数据，其日活终端数量截至2020年12月已超过3500万台，也位居第一。2020年，爱奇艺大屏端的流量达到新高度。2020年1月，奇异果MAU破亿；并在2020年5月、7月，其周日均时长、月均时长反超移动端；2020年10月，奇异果的总体用户时长也超过了移动端。
庞大的终端覆盖规模和用户流量不仅是爱奇艺智能大屏布局日趋成熟的重要表现，也是其开展智能大屏营销的强力支撑。对此，爱奇艺不仅在战略层面提升了智能大屏营销的重要地位，在战术层面，爱奇艺也做了不少创新与探索以进一步开发智能大屏营销价值。
厚积薄发，智能大屏营销升至爱奇艺战略新高度
爱奇艺是提供网络视频内容服务的平台方，但其在智能大屏领域的布局早且全面，从终端硬件、应用软件、用户运营等层面全面发力，全方位聚拢流量，推动其智能大屏营销进入新的发展阶段。
爱奇艺一方面积极与小米、创维、海信等终端厂商，以及四大运营商展开合作，全面触达大屏用户人群；另一方面，爱奇艺推出了多种终端入口，包括银河奇异果、投屏电视、投屏工具，以及智能机顶盒等，全方位收拢流量。与此同时，爱奇艺大屏端通过共享爱奇艺海量内容和链接Netflix等优质外部资源等方式聚拢用户；通过开发不同的用户模式、打造家庭影院级音画标准“帧绮映画”、借助AI能力优化内容推荐等方式进一步优化用户的大屏体验，以实现用户留存。
2020年上半年，不断向上增长的数据推动着爱奇艺智能大屏广告营销价值的提升，也吸引了越来越多的广告主尝试甚至持续投放爱奇艺智能大屏广告。据爱奇艺广告策略营销总经理王泉透露，2020年，更多原本传统电视的广告主增加了智能大屏端的投入，化妆品、食品饮料等行业开始常态化投放智能大屏广告。不仅如此，广告主在智能大屏端的广告投放预算也进一步增加，目前平均投放预算占比已达30%，美妆等部分广告主已接近40%。广告主对爱奇艺智能大屏广告的青睐也进一步凸显了其营销价值。
因此，近年来，爱奇艺愈发重视智能大屏的发展，将其广告营销和商业变现提到了新高度。2020年爱奇艺第三季度财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇表示，智能大屏越来越流行，爱奇艺将在智能大屏业务上采取更多举措，并开发其货币化能力，智能大屏将在中长期内成为爱奇艺重要的货币化驱动力。爱奇艺首席营销官王湘君表示智能大屏将成为最大的内容容器，未来以内容为牵引力的家庭互联网枢纽，将成为引导家庭消费的平台。爱奇艺智能大屏已上升至更高的战略维度，具有更强的商业价值与变现潜力。
创新形式、挖掘内容价值，实现大屏营销新触达
广告主在智能大屏端的投放一是基于用户流量，二是基于热门内容。目前，据王泉透露，在爱奇艺大屏端流量类的广告投放占比相对较高，超过60%。但无论是流量类还是内容类广告投放，其诉求都是要让用户对品牌产生兴趣、产生记忆。对此，爱奇艺从智能大屏广告资源的创新开发、探索广告与内容结合两条路径入手进行创新实践。
一方面，爱奇艺为大屏端量身打造专属的广告形式，发挥大屏优势，提升广告吸睛力。2020年，爱奇艺推出了裸眼3D广告“奇异果TV聚光灯”。这一形式充分发挥了智能大屏的视觉震撼力，将品牌创意与3D沉浸式体验相结合产生强曝光效果。王泉表示，市场对这一广告形式反馈良好，在重要的营销节点甚至需要提前一个月下单预定。目前，已有包括Tiffany、飞利浦、沃尔沃、Swisse等广告主进行了投放。王泉也表示，这种广告形态是大屏广告的一种升级，大屏广告未来不只是TVC这种形态。为了更好地实现广告形式创新，爱奇艺内部有专门的产品团队专注于广告创新。未来随着智能大屏硬件和技术的发展，爱奇艺将进一步创新大屏广告形式，包括交互类广告等，实现更有效的触达。
飞利浦投放的奇异果TV聚光灯广告
奇异果TV“AI雷达识别”功能与购买转化的结合示意图
另一方面，爱奇艺深度挖掘内容与广告的组合与结合方式，释放内容的营销价值，提升广告的触达力。爱奇艺借助优质内容为广告主打造专属的品牌“TOP剧场”，深度触达剧集背后的目标消费人群。“TOP剧场”为品牌提供了诸多权益，品牌剧场界面可同时呈现品牌LOGO、品牌元素和热剧海报，并通过APK开屏、首页焦点图等位置进行引流；在观影过程中，通过播放详情页通栏、全程角标、超级暂停等全伴随方式抢占用户心智。2020年，百事可乐等广告主均与爱奇艺搭建了品牌热剧框架合作，借助热播大剧的IP影响力，并通过鸣谢贴、AI创可贴等贴合场景的营销方式在提升用户触达的同时，深化品牌的记忆点。
与此同时，爱奇艺将技术与内容结合，探索内容的价值闭环，探索新的智能大屏广告营销思路。这一点在爱奇艺AI创新产品“奇观”与综艺《潮流合伙人》的结合中有所表现。“奇观”可对人物、卡通角色、台词、背景音乐等视频内信息进行识别。《潮流合伙人》中呈现了不少潮流服饰，爱奇艺用户可在观看过程中使用“奇观”功能识别其喜好的明星同款商品，同时可进行一键购买。节目期间不少明星同款断货。这种以内容使用户对商品产生购买兴趣，进而借助AI功能识别并直达下单的方式极大地优化了用户观看和消费体验，同时也凸显了作为“广告”的内容其营销触动力。
增强用户洞察、探索智能投放，实现大屏营销新效率
广告主在认可智能大屏营销价值的同时也产生了新的营销需求，提高智能大屏营销效率便是其中之一。对此，爱奇艺以数据技术为支撑，推出和升级了自己的营销工具，帮助广告主更快更准地找到目标消费人群，更便捷高效地实现广告投放。
智能大屏面对的是家庭场景，其消费决策不同于个人消费决策，因此需构建起基于家庭的标签体系。构建起颗粒度更细小、更全面的标签体系能帮助广告主更精准地找到目标消费用户，减少营销浪费。对此，爱奇艺依托其DMP平台，通过PASSPORT、Wi-Fi、IP等打通了个人设备与家庭设备，通过家庭成员结构、观影搜索、消费兴趣等行为相互识别与矫正，构建起了覆盖8000万家庭的标签模型。近来也不断提升了标签的结构性与完整度，目前可按照家庭阶段、家庭结构、家庭兴趣、家庭位置，以及家庭消费力等维度进一步细分。
爱奇艺家庭DMP标签建构和使用
精准之外，爱奇艺也在思考如何实现更智能、更高效的广告投放。主要有以下3方面的尝试：一是探索人群高效扩展。2020年，爱奇艺效果营销广告平台奇麟推出了自动扩量功能，能够帮助广告主更轻松地挖掘目标消费者，尤其是潜在未知消费者，帮助广告主高效提升曝光度，也能相对提升转化效果，实现降本增效的目标。目前该功能已应用于信息流和贴片等广告资源中，也将适用于OTT的长视频场景。
爱奇艺奇麟提出了以智能电视为核心的区域品牌解决方案
二是发力程序化。程序化广告投放不仅能实现自动化、跨媒体投放，也能使得广告资源售卖更充分，因此能提高广告交易的效率，对于大屏广告资源来说更是如此。目前爱奇艺对接了优质的DSP平台，部分广告客户已开始尝试大屏端的程序化广告投放。王泉表示，爱奇艺会将更多的全量用户可见的优质资源接入程序化资源池，也会提供相应的政策激励等来加强与代理商在程序化投放方面的合作，以实现更规模化的发展。
三是探索智能化投放。尤其是在当前的跨屏投放趋势下，如何组合资源成为提升效率的关键点。2020年，爱奇艺推出了智能广告组合售卖产品Supershow，资源包含开场秀、信息流、焦点图、贴片、暂停位高光一刻等，覆盖PC端、移动端、OTT端。既支持地域、DMP等定向，又支持跨资源联合频控，以此实现更加智能有效地触达目标消费者。同时，广告主只需要表达其营销诉求，该产品会自动组合来完成营销目标。
重点突破区域品牌，探索大屏营销新品效
智能大屏因其大屏特性而以品牌传播见长，在爱奇艺智能大屏广告投放中，品牌广告也占据多数。但不少广告主，如直营电商、App等对效果广告有更多要求。智能大屏对品牌而言，其所对应的多人观看、家庭决策的特殊状态，以及其强有力的视觉冲击，可有效提升品牌营销转化率。因此，对爱奇艺而言，在现有流量基础上进一步打通品效成为其智能大屏营销拓展增量的重要方向与途径。
对此，爱奇艺一方面积极尝试大屏端的效果广告，开始为广告主广告投放优化算法模型；另一方面，效果营销平台奇麟也开始发力智能大屏，构建品效协同营销生态。爱奇艺副总裁徐勇明在2020爱奇艺悦享会上表示，奇麟将“以提升转化率为核心，开拓客厅场景实现品效协同，构建新生态”。
基于家庭营销场景，爱奇艺奇麟提出以区域品牌为发展重点。虽然区域品牌其投放预算有限，难以支持如开屏、冠名等品牌广告，但品牌的传播对其实现效果转化却是非常必要，尤其是区域性的文旅、地产等品牌。因此，智能大屏所面向的家庭决策场景和曝光优势能帮助区域品牌客户实现更好的品牌曝光与效果转化。
在助力区域品牌实现新品效方面，爱奇艺一是搭建联盟，高效地提升用户流量和变现效率。爱奇艺奇麟搭建了智能电视联盟，帮助厂商、运营商进行变现，进而促进智能大屏变现效率的提升。二是以家庭场景、智能大屏为策略核心地位，提出了“四端双场景”的多终端、多生态解决方案。通过智能大屏端、移动端联动，倾斜IP资源、艺人资源，以及地方站资源等来帮助区域品牌更高效地触达与转化目标人群。在2020年“恒大御龙天峰”楼盘推广合作中，爱奇艺借助智能大屏强有力的视觉冲击力输出了消费者重点关注的广告信息，并通过“四端双场景”的全覆盖推广，为其获得了贵阳区域近15万次的日曝光。
爱奇艺对家庭用户标签进行精细分类管理，帮助区域品牌精准触达目标人群；智能大屏震撼的视觉体验也进一步提升了用户对品牌的关注度与认知度；家庭场景的渗透，则让品牌迅速进入消费讨论中。正如镇远九州文化旅游投资集团有限公司总经理万德蓉所言，“大屏、家庭式的沟通场景非常利于旅游项目推介，爱奇艺对品牌内容的展现可以定位到地区、人群，实现更精准的投放。也正是得益于这些优势，从而实现景区知名度的快速提升和项目规模的市场扩大。”由此可见，基于爱奇艺的数据能力和生态优势，智能大屏能充分发挥其营销价值，并帮助品牌实现更好的品效协同。
爱奇艺以创新之势引领智能大屏营销的发展，一方面通过开发优质广告资源、深挖内容营销价值，并以数据技术为驱动进一步提升大屏营销的发展空间；另一方面，借助奇麟之力以区域品牌为重点突破，积极探索智能大屏营销的品效协同之道。但目前，爱奇艺智能大屏端的效果转化模式尚未完全跑通，智能大屏营销增量还有待进一步发掘。同时，作为内容提供方，爱奇艺不仅面临着近年来持续加码智能大屏和家庭场景的腾讯视频、芒果TV等的竞争压力，短视频平台也开始入局智能大屏市场，未来在智能大屏营销上，爱奇艺将面临更为激烈的竞争。对此，爱奇艺需进一步强化其在智能大屏营销方面的数据能力和创意能力，深挖内容营销价值，保持广告业务份额，探索更多元的商业化变现方式。
