我们离“新型主流媒体”还有多远

文｜刘珊

 

何谓“新型主流媒体”？

从媒体融合到新型主流媒体，从建设“四全媒体”到构建全媒体传播格局，媒体转型已经不是单体机构的任务，而是产业升级的共同使命。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体融合的发展要求：我们不但要建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，还需要逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。可以说，媒体融合深度发展的未来，既是新型的主流媒体，也是智能的传播版图；既要求单一媒体机构的转型升级，也要求整个传播产业的智能发展。毫无疑问，这是一场远征。那么，我们究竟离这个目标还有多远，业界的探索又为目标的实现提供了哪些基础？这是我们今天想要探讨的核心问题。

 

新型主流媒体的建设，是一场产业级的革命

新型主流媒体的建设，本质上是要提升我国的传播能力，构建智能传播格局，而这显然不是单一机构转型就能完成的任务。在智能传播格局的建设过程中，产业中各方力量都面临着挑战，也都贡献着力量。

之所以说新型主流媒体的建设是一场产业革命，是从传播生态的本质出发来判定的。有学者将传播生态分为三个层次。第一层是电信层，为传播提供基础技术架构；第二层为平台层，为传播提供基础功能架构；第三层为应用层，为传播提供价值变现架构。如果更简单地从传播流程的实现分工来说，传输网络和终端设备提供了传播的相对“硬”基础，媒体机构和媒体产品打造了传播的相对“软”平台，软硬结合才能共同完成对内与对外的传播。在这个过程中，技术、数据、内容、资本等各种要素缺一不可，传统媒体与新兴媒体、科技公司与终端厂商等各类角色各司其职。因此，从这个角度而言，新型主流媒体的建设，并不只是传统党媒或央媒的转型任务和发展目标，而是一个全产业、多角色共同合作的时代使命。

之所以说新型主流媒体的建设是一场产业革命，是从传媒产业的格局出发来判定的。从目前的传媒产业发展来看，“阵营鲜明”是一个显著特点。一方面，这种阵营是根据媒体机构的“出身”和“立场”来划分的。广电报刊、互联网巨头、民营力量各自为战，代表着这个产业中的不同角色，承担着不同的任务和使命。另一方面，这种阵营也是根据媒体机构自身的业务和产品来划分的。虽然当下媒体融合已经进入纵深阶段，但不同机构的业务侧重点仍然有所区别。社交、游戏、影视、图文、电商、终端，无论是巨头还是新贵，其产品和业务上差别显著，背后的技术选型与数据体系也存在不同。从今天的中国传媒产业格局来看，很难找出一家机构，可以独立完成新型主流媒体建设的任务。互联网巨头缺乏对主流价值观的深度理解，传统主流媒体缺乏对新型媒体技术的融会贯通。唯有合作，才能共创中国智能传播的新格局。这也是我们将华为、小米等智能终端代表机构，百度、阿里、腾讯、字节等互联网企业，与中央广播电视总台、人民日报社和新华社这样的传统主流媒体共同纳入本期封面讨论中的重要原因。

 

传统主流媒体的转型，考验的是对“新型”的解读

传统主流媒体在建设新型主流媒体的过程中需要完成两项任务。一是以技术为支撑，从体制机制、人才培养、内容生产、经营创新等各个角度进行调整与转型，建立真正的“新型”主流媒体；二是在互联网舆论主战场上抢夺主动权与主导权，扩大国内的主流价值影响力版图，提升国际的传播格局竞争力。主流媒体的地位不是被动赋予的，而是在长期的媒体竞争中积极作为获取的。在今天国内外的传播格局中，我国传统主流媒体面临的挑战不可谓不严峻。

从目前业界的实践情况来看，传统主流媒体当下的融合转型是在上一阶段数字化转型的基础之上进行的。于是，传统主流媒体的融合转型与新型主流媒体建设呈现出两个特点：一方面是共性的特点，针对数字化转型中的欠缺，各机构当下普遍在补足自身的技术短板、强化互联网舆论主导权这两方面下功夫。另一方面是个性的特点，正因为各机构的融合推进情况与自身的数字化程度呈正相关，因此，其目前的转型战略和选型方向也呈现出了一定的差异性。

正如前文所述，在传统主流媒体的阵营中，中央广播电视总台、人民日报社和新华社无疑是典型代表。这三家媒体机构的重要共性在于，在建设新型主流媒体的过程中，首先结合自身条件对这一概念进行了理解和阐释，也根据自身的资源基础制定了相应的战略规划与建设方针。例如，慎海雄在2018年世界互联网大会媒体变革与传播创新分论坛上指出，主流媒体不能是自封的，要在网络等舆论场发出强大的主流声音，才算名副其实；传统媒体要善用新技术，要以“大象也要学会跳街舞”的精神风貌，迎接数字化拥抱数字化；总台将重点提升内容生产力、技术驱动力、平台竞争力和生态链接力。许正中在中国记协网推出的“社长总编谈媒体融合”专栏中写道：“以技术驱动为重点，拓展渠道、丰富手段、聚拢用户，推动形成适应互联网发展的全媒体发展布局。”何平则在新华社2020年新闻学术年会开幕式上指出，新华社要建设的新型主流媒体，应当具备六项基本特征：一是坚持政治建社，当好党的主张“传播者”；二是坚持人民至上，当好党和群众“连心桥”；三是坚持改革创新，当好融合发展“先锋队”；四是坚持面向世界，当好国际传播“主力军”；五是坚持智库特色，当好治国理政“思想库”；六是坚持统筹发展，当好综合实力“排头兵”。这些战略落实到具体的实践转型中后，技术理所当然地成为了三家央媒的重点攻坚问题。

基于各自的理解与实际优劣势，传统主流媒体也在媒体融合与新型主流媒体的建设道路上，做出了诸多探索。例如，总台在2019年成立了技术局，并在2021年发布了“十四五”技术发展规划，对总台的技术发展重点进行了明确规划，重点关注了对数据能力的掌握与提升，同时也注重加强对科技创新能力的保障。人民日报社则已经通过自身研发与外部合作等形式，将自身技术体系建立在大数据和云平台的基础之上，通过自建数据中心的方式，进行底层大数据的融合与价值挖掘，同时借助外部云平台支持，为大数据的采集、管理与计算提供支撑。新华社将大数据、人工智能技术与新华社媒体业务深度结合，为新华社构建面向业务的数据服务平台和大数据分析平台，打造一站式智能全媒体数据中台，统一集成数据整合能力、数据计算能力、数据萃取能力、数据交换能力以及算法能力，在此基础上向新闻生产策、采、编、发的各个环节输出服务能力和数据价值。与此同时，传统主流媒体也普遍从内容生产、舆论导向、新媒体矩阵与传播力提升等方面入手，希望能够提升自身的“四力”。

 

新华社与第三方机构合作共建的数据中台

（图片来源：百分点科技官网）

 

在我们盘点传统主流媒体的突破与创新同时，也不可避免地发现了其中的一些问题和短板。首先，大部分传统主流媒体目前的技术体系仍然是相对薄弱的。一方面，他们绝大多数从“内容”着手，重构自身的技术体系，于是就落入了“策采编审发”的技术改造范式当中，对目前新媒体领域较为主流的大数据、人工智能、云计算等尖端技术的掌握，较为有限。另一方面，即便很多机构都将云和数据视为自身技术改造的重点，但是在整体实力上仍然远逊于互联网企业。技术的短板，对于传统主流媒体实现全媒体影响力和传播力的提升，显然是一种掣肘。其次，传统主流媒体在建设新型主流媒体的过程中，体制机制和文化思维方面的不适应是较为明显的。技术可以补救，人才可以引进，但是体制机制的改革和调整却是这么多年以来传统媒体转型发展中的“老大难”问题。一方面，相比互联网巨头全世界的“抢人”，争夺顶尖人才，给出高额薪资与股权激励，传统主流媒体显然力不从心。另一方面，新媒体机构的“迭代”思路不光体现在产品层和业务层，也体现在了自身组织架构的调整上，而每一轮的调整都可以用“大刀阔斧”来形容。在这个方面，传统主流媒体从“转企改制”“事业与市场相剥离”开始，一直绕不开“步履维艰”的窘境。然而，一再错过的窗口期和屡屡失败的转型，时代与市场已经没有给传统主流媒体留下多少时间与空间，“新型主流媒体建设”可能是最后一艘驶向国际传播舞台的快船。

 

新型媒体机构的突破，重点在于自身价值观的“博弈”

当我们讨论新型主流媒体建设时，互联网企业是否应该被涵盖，如果参与进来，他们又该扮演怎样的角色？

首先，我们必须肯定这类机构参与进来的重要性和必要性。正如前文所述，新型主流媒体的建设是一场产业级的革命，需要不同类型、不同功能的机构协同并举。虽然目前，互联网企业很少将自身的媒体类业务真正打上“媒体”的标签，但不可否认，他们的移动业务、文娱业务、影视业务、营销体系，本质上就是媒体业务；他们的生态格局、AIoT战略，本身也离不开传播这个大范畴。因此，他们不光广泛参与到了智能传播格局当中，还在其中发挥着日益重要的作用——依托于数年来在媒体产业中的耕耘，阿里、百度、腾讯和字节纷纷以云的形式开放了自身的技术实力与资源，从工具和产品，到整体解决方案与定制化合作，互联网巨头在进军产业互联网的过程中，已经将媒体行业视为不可或缺的组成部分，以“赋能”和“智能化”为重点，助力传统媒体的转型与升级。

例如，早在2019年，百度就与人民日报社联合成立“人工智能媒体实验室”。该实验室主要基于百度大脑的核心能力，支持与满足媒体工作中的关键操作性需求。第一期的研究方向是利用百度的语音、图像、自然语言处理、知识图谱等AI技术，为人民日报打造一个智能化“编辑团队”，辅助媒体的新闻生产，提升编辑的生产效率。2021年5月22日，百度又与浙江广播电视集团举行了智能媒体战略合作签约仪式，共同探讨人工智能、大数据、云计算等技术如何更好地应用于媒体行业。基于百度云智一体全场景的智能媒体解决方案，双方将在融媒体建设上开展多样化的技术合作尝试，完成人工智能技术在媒体行业应用的深度实践。

 

2019年，百度与人民日报联合成立了“人工智能媒体实验室”

 

第二，我们必须明确这类机构参与进来的方式与方法。对于互联网企业来说，之所以不直接将自身定义为媒体，一方面是其业务的类型确实早已突破了媒体的范畴，另一方面也是从实际运营角度考虑，希望尽量规避来自媒体政策的严格管控。事实上，互联网的“媒体化”是一种天然的结果，是由这种介质本身的传播属性所决定的。但是，互联网企业的媒体类业务却往往因为过分的商业化和“踩红线”行为，遭到诟病。无论是大举资本进入带来“娱乐至死”和“劣币驱逐良币”的讨论，还是拼抢资源导致“盗版泛滥”和“成本高企”的恶果，或者是缺乏媒体责任感产生“数据保护”和“信息茧房”的问题，互联网企业在媒体类业务中的探索与实践，始终缺乏足够的主流价值做引导。当然，这些负面问题并非几家互联网巨头所独有，近年来崛起的自媒体、MCN、电商等同样也是重灾区。这也是习近平总书记在谈及新型主流媒体建设时，强调要“用主流价值导向驾驭算法”重要性的原因。归根结底，新型主流媒体除了“新型”这一特征之外，还需要通过传播力、引导力、影响力、公信力来体现“主流”这一底色。

与之类似，我们也将研究范围拓展到了智能终端厂商，华为和小米就是其中典型。对于这类机构而言，在硬件生态之上的软性服务已经成为业界一致化发展方向。而这种软性服务，无论是操作系统还是应用与服务，都脱不开传播与媒体的影子。因此，作为“软硬结合”的传播者，他们同样需要从智能传播的大局出发，思考自身的业务、产品和服务，如何遵循主流价值的引导。

新型主流媒体的建设与建成，智能传播格局的升级与转型，都是必然与必须——既是产业升级的需求、媒体进化的结果，也是我国参与国际竞争的重要武器。可是，对比国外一流传媒机构的发展，我们离这一目标的实现，还有很远的距离。

等待我们的，不仅是星辰大海，也是漫漫征途。