文/ 初广志 王佳炜 任宣维 刘彦宏 张涵之
2012 年，戴森进入中国市场，凭借黑科技、创新等产品特色迅速吸引了市场的关注。
相比于传统小家电一成不变的外观与功能，戴森吹风机、吸尘器、空气净化器、无叶风扇等均有突破，比如，打破了传统思维的无叶风扇等，突破了我们对于小家电的认知。
在中国市场，戴森无疑也成为了行业特例，甚至成为了行业挑战者与领导者。
有数据显示，2016 年，戴森在中国市场营收增长244%，销售额达到57 亿元人民币，即使在接下来的两年，其增速下降到80%，但年销售额也已连续突破百亿元。
在购买戴森产品的消费者中，中产阶级是最突出和庞大的群体。
而最近几年以来，人们对戴森的反面声音开始频繁涌现：“戴森最强智商税”“戴森已经不香了”“戴森不再是神话”。
在2020 年京东“双11”小家电榜单上，以“吸尘器”这个品类为例，科沃斯累计销售额已经战胜戴森，成功登顶。
在其他平台的某些类别的榜单上，“戴森”的名号也迅速被其他品牌替代。
这一方面是由于戴森本身存在一些产品问题。
在知乎平台上，现身说法分享戴森产品使用体验的网友们，不少都觉得戴森的产品体验并不理想。
另一方面则是国内强有力的竞争者不断出现。
在戴森处于优势的吸尘器细分市场，科沃斯、小狗、小米等厂商都拿出了逼近乃至超过戴森的相关产品。
所以，在中国市场，高高在上的戴森真的已经跌落“神坛”了吗？
从家电之王到人人吐槽，到底该如何正确看待戴森品牌？
正在崛起的国货小家电品牌是否会掩盖戴森主打的技术革新之光？
针对以上问题，几位学者各抒高见。
戴森，家电行业的苹果公司？
by 初广志
2017 年4 月，纽约时报在题为《Dyson Is the Apple of Appliances》的文章中将戴森与苹果类比， 盛赞戴森“将技术与工业设计的融合推向极致”“是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌”。自此，戴森“家电行业中的苹果”的美誉不胫而走。
的确，作为在全球七十多个市场占据领导地位的吸尘器行业巨头，2012 年戴森进入中国市场，凭借黑科技、创新等产品特色迅速吸引了市场的关注，成为“消费升级”“品质生活”的标志性符号，跃升为代表性的高端生活电器品牌。有数据显示，2016 年， 戴森在中国市场营收增长244%，销售额达到57 亿元人民币，此后年销售额连续突破百亿元。
而最近几年以来，人们对戴森的反面看法开始增多：“戴森最强智商税”“戴森已经不香了”“戴森不再是神话”。在2020 年京东“双11”小家电榜单上， 以“吸尘器”这个品类为例，科沃斯累计销售额已经战胜戴森，成功登顶。而在其他品类，戴森也受到了国产品牌的强烈冲击。
与此同时，苹果的营收与净利润均超出华尔街预期。2021 财年第一财季（2020 年10 月到12 月）， 苹果营收达到1114.39 亿美元，同比增长21%。其中，大中华区营收为213.13 亿美元，比上年同期的135.78 亿美元增长57%，占据整体营收的19%。
相比之下，人们不禁会问：戴森真的就是家电行业的苹果公司吗？
首先，从品类来看，手机作为个人移动终端，与家用电器存在着明显的差别。当前，手机已经不再只是一种通讯工具，而更是移动的社交平台、信息平台、购物平台，是人们日常生活的必备品。戴森的主打产品吸尘器、扫地机器人、吹风机等，均为家庭生活用品或人工家务替代品，而非必需品。这就决定着消费者对于这两类产品具有不同的依赖度。与其他竞争对手相比，戴森固然在技术和设计方面稍胜一筹，但在上述其主打门类，除了特定的追求精致生活的人群， 普通消费者更为关注产品的实用性和性价比。此外， 消费者对于品质的极致化追求，客观上会延长产品的使用寿命，使得消费者更新换代的周期较长（尤其是对于上千元的产品来说），这一点无法与频繁推出新款的苹果产品相比。
其次，从使用场景上来看，与家用电器相比，手机更加具有社交属性。人是社会化的动物，手机作为人际沟通的媒体，由于其便携性，可以经常出现在社交场合，成为身份和个性的象征之一。而戴森的吸尘器、扫地机器人均属家居用品，缺乏社交属性，难以在公共场合体现用户的生活品味和档次，无法满足人们炫耀式消费和获得相关群体认同的心理。与高档服饰、化妆品等品类相比，戴森的小家电即便被贴上“轻奢”的标签，其符号消费带来的心理价值也会大打折扣。新冠疫情的出现，使得人们注意保持社交距离， 改变传统的居家待客生活习惯，家电产品更失去了向亲朋好友展示的机会。
再次，从品牌体系的构建来说，戴森也无法与苹果相提并论。苹果凭借排他的操作系统，将手机、平板电脑等硬件与应用软件服务打通，自成一个有机的系统（目前iPhone 活跃使用量超过10 亿部， 意味着巨大的潜力）。这样不仅可以增强子品牌之间的关联度，促进交叉销售，客观上也提高了消费者的品牌转换成本。库克透露：“我们的付费订阅人数继续保持着良好的增长势头，在2020 年底，付费用户已经超过6 亿，2020 年12 月的新增用户数量超过3500 万。”他还表示，在中国市场，iPhone 销量的增加，其中的一个原因是用户从竞争对手的Android 设备上切换，第二个原因则是现有用户对设备的升级，中国的升级用户数量创下了历史纪录。相比之下，戴森的吸尘器、卷发棒、机器人等产品则各自为战，相互之间缺乏支撑，尤其是缺乏不断升级的软件服务功能作为支撑，这样就无法建立一个较高的退出门槛。一旦遇到在质量、设计方面不相上下而价格又极为亲民的竞争品牌的挑战，就会显得力不从心。
更进一步说，在品牌与消费者之间的关系、品牌附加价值（尤其是情感价值）等方面，戴森和苹果还有相当的距离。戴森奉行“消费者并不知道自己想要什么”的理念，并将技术优势打造成为产品的主要卖点，而忽视了对消费心理的洞察及对附加价值（尤其是情感价值）的注入，在消费者面前一直保持“高冷” 的形象，让普通消费者觉得“可望而不可即”。这就决定了它只能在一个狭小的细分市场精耕细作，而难以覆盖广泛的潜在消费群体，并在向二三线市场下沉时遭遇重重障碍。而在经济下行的压力当前，品牌面临的挑战会更加严峻。随着技术进步的加快，维持领先优势的周期越来越短，加上消费者喜好的变化越来越快，其产品尚缺乏品牌忠诚度，即使品质和设计再出色， 也注定难以保持持久的竞争优势。
综上所述，“家电行业的苹果”这句话，作为对戴森在品质高端、设计时尚方面的肯定是可以的。但是， 家电行业有其特殊规律，戴森就是戴森。与苹果相比， 在基于顾客关系的战略品牌管理等方面，戴森还有相当大的提升空间。
“中产收割机”戴森能否继续维系市场稀缺感的三个关键问题
by 王佳炜 任宣维
从2012 年再度进军中国市场开始，戴森携单品以行业颠覆者形象、数倍于同类产品的高售价和轻奢化生活象征，营造出稀缺感，迅速成长为年销售额逾百亿元的“中产收割机”。同时伴随着中国小家电市场需求进入集中爆发上升期，本土品牌也收获了巨大的市场红利，必然会稀释戴森的市场份额数据，但目前戴森在中国市场的结构性优势地位仍无其他品牌能替代。
首先，戴森出色的营收表现令本土品牌只能望其项背。从收集于公开渠道的最新营收数据来看，2017 年，戴森中国区年销售额突破百亿元人民币，其创始人在2019 年登顶英国首富。对比本土品牌，以小狗电器为例，其同年度营收仅为6.96 亿元人民币。
其次，研发费用天差地别。戴森每周700 万英镑的研发费用、占比利润40% 的研发投入力度，和本土品牌们普遍“重营销，轻研发”的严重失衡现状形成鲜明反差。正是因为重金研发核心技术，戴森才能在与核心技术后劲不足的本土品牌同台较量时持续保持升维优势。
第三，售后问题较为严峻。有网友吐槽戴森“耐用性不足、续航能力差、高达980 元的维修费用”等问题是事实，但需要注意的是，“返修率高、维修难、维修贵”这也是目前小家电领域普遍存在的“行业通病”。调查显示，在消费者对小家电的售后服务评价中，仅有约41.7% 为满意，32.6% 表示不满意。高返修率和售后服务满意度低已成为小家电行业的发展瓶颈。
综合来看，即便近年戴森在中国市场的份额有所下降、质量问题和售后服务成为负面网评议题，但其优势地位短期内仍然难以撼动，目前的本土小家电品牌中也很难成长出下一个戴森。作为行业颠覆者，在面向未来的竞争中，戴森面临的最大难题是如何颠覆自己。未来其市场稀缺感能否继续维系，主要取决于以下三个问题：
1. 能否持续推出引发消费者尖叫的黑科技产品？
颠覆性的产品创新力是推动戴森走向全球市场的原动力，如同乔布斯之于苹果，戴森创始人、发明家、“英国设计师之王” 詹姆斯·戴森（James Dyson） “5127”式的工程师极客精神，赋予戴森颠覆式创新基因。从吸尘器到卷发棒，凭借核心技术和工业设计， 这个创立于1991 年的英国品牌，以为数不多的单品在全球小家电领域打开了中产消费群体的消费欲望。所有伟大的公司都有对研发投入大量成本的一致自觉：戴森吹风机研发费用近5000 万英镑，动用103 名工程师，耗时4 年；戴森卷发棒由230 名工程师和科学家历经6 年、投入2400 万英镑研发而成…… 在戴森全球逾万名员工中，工程师占比1/3。对比本土家电品牌，研发投入严重不足是普遍的发展软肋。公开资料显示，包括美的、海尔在内的13 家家电上市企业的研发投入占营收比重平均仅为3.42%，将戴森视为竞争对手的小狗电器2019 年的研发费用占营收比重甚至不足2%。
颠覆式创新力是戴森市场稀缺感的重要来源。但是近两年来，戴森并没有拿出能够匹配其行业颠覆者形象、能够引发消费者尖叫的黑科技新品。未来，重金投入的研发能否最终转化为带给消费者惊喜的黑科技新产品，是戴森能否维系其在消费市场稀缺感的核心支撑要素。
2．全球一体化产品策略下戴森的品控和售后服务能否得到显著优化？
一方面，从目前戴森的负面网络口碑评价来看， 质量问题和售后服务是硬伤。虽然返修率高、维修贵等问题是目前小家电行业的通病，但立足于品牌的可持续发展视角，戴森暴露出来的产品与售后服务问题仍然耗散了不少消费者的好感度。麦肯锡发布的
《2020 年中国消费者调查报告》显示，中国中产消费群体愿意为高品质商品付出昂贵的价格，但并不愿意仅为凸显社会地位而买单，售后饱受诟病的品牌， 未来或将被市场淘汰。
另一方面，2020 年9 月，在BCG 消费者洞察智库对澳大利亚、中国、法国、德国、日本和美国六大市场的深入洞察中，发现虽然全球化已经持续数十年，但消费者思维模式仍然高度本土化，高收入群体在不同市场上也存在差异，如果不考虑重要的本土差异，广泛的“一刀切”战略是有风险的。即使对于戴森这种产品结构相对单一、在传统观念中无需本土化的品类，其全球化战略也需要充分因地制宜。未来戴森在延续其全球一体化的产品策略下，能否有效提升品控环节的质量把控、降低维修成本、结合本土化需求优化售后服务体验，是戴森能否依然被中国消费者选择的重要影响因素。
3. 全球“超级平价”消费趋势能否继续支持戴森高定价的轻奢化生活？
从带着硬科技、极客范光环和高价标签落地中国市场开始，戴森对本土品牌实施了从产品到价位的降维打击，戴森的稀缺感不仅仅是颠覆了消费者对吸尘器等小家电产品的刻板印象，更是因为实现了通过单品消费完成生活方式的升维。
当下，新冠疫情导致全球经济下行，极大地影响了全球消费者的行为，“超级平价”或成为全球消费趋势。2020 年4 月，Fleishman Hillard 传播咨询公司发布《疫情流行如何影响全球消费者》报告， 在来自包括中国在内的六国被访消费者中，68% 表示新冠疫情改变了其对曾经重视的商品和服务的看法，这种现象在中国消费者中更加显著，比例达86% ；2021 年3 月，欧睿国际发布《2021 十大全球消费趋势》提出受新冠疫情影响，全球范围内的节俭之风已然兴起，消费者趋向于选择更具性价比的自有品牌。后疫情时代，消费规模萎缩，精打细算的节俭型消费者数量陡增，这种消费趋势能否支持作为轻奢化生活象征的戴森？在全球消费需求被遏制的环境下，戴森在高端市场的稀缺感是否还能得到消费支持？未来，中产消费群体仍然愿意为高价戴森买单的意愿有多强烈，将直接决定戴森的营收数据表现。
一个不相信品牌的品牌如何演进自身之品牌意义？
by 刘彦宏 张涵之
2012 年，英国戴森宣布正式进入中国。同年，其创始人詹姆斯·戴森发表了这样的言论：“在我们公司中只有一个词被禁止：品牌。”然而，正是这样一个不相信品牌的品牌，却凭借着高效的营销策略和精准的广告投放，收获了大量中国消费者，逐渐成为了国内高端家用电器的佼佼者。从初入中国市场到占据头部优势，戴森的品牌意义经历着一轮又一轮的演进，戴森也开辟出一条独一无二的崛起之路。
品牌，是产品的标示，也是意义的集合。詹姆斯·戴森不需要无意义的品牌策略，需要的恰恰是品牌意义的升级和认同。法国语言学家格雷马斯就意义演进提出了品牌符号矩阵，他认为，品牌符号的演变过程是具有连续否定的因果循环。其由四个基本环节构成： 产品、牌子、品牌、奢侈品牌，后者不断否定前者， 形成逻辑闭环。在此过程中，品牌表意趋于复杂化， 产品最终成为受到万人追捧的神话。
戴森在进入中国的不到十年间，从岌岌无名到成为众人瞩目的焦点，基本已经实现从产品到牌子再到品牌的意义转化，其路径构建与广告策略密不可分。
一、从产品到牌子的指示化过程——建立认知， 产生信任
物是产品内在之实质，牌子是产品外在之符号。产品的集合共性赋予了牌子内核和外延的意义，是独立于产品本身的特殊价值。在指示过程中，反复出现的VI 设计与产品信息将会成为产品特色的符号化凝结，并将其对等统一。
2012-2013 年间，戴森的广告具有强烈的个性特质，多采用灰、白色等色系作为画面的主色，多将产品置于视觉中心，以精良的特效展示产品的性能、技术与使用场景，由大量专利建构起来的专业形象，有助于观者建立产品初印象——以人为中心的极客体验。受众由此建立起对产品的信任感，并通过广告开头和结尾的logo 将其与“戴森”的品牌名称自主连接， 指示化路径由此疏通。
二、从牌子到品牌的精神化过程——扩大差异， 品牌意义得以强化
牌子进阶至品牌，是一个长期的、捆绑式的、精神化的过程，是让牌子获得独立意义，为产品添加符号附加值的过程，这一过程漫长且艰难。戴森不但深谙重复曝光可以占领用户心智的门道，而且依靠连续的品牌符号传播，打造意义累积的渠道，将文化中的符号意义赋予品牌之上。
2014-2018 年间，戴森在中国市场投放了大量广告，产品曝光陡增，品牌意义不断丰富。例如，戴森在2017 年推出的吹风机广告一改从前的极简风，将女性作为主要角色，从她们在日常生活中的困扰与常被忽略的细节出发，彰显新技术从“头”开始助力女性发现闪光时刻的品牌特质。该则广告一经播出就引发热议，女性虽常作为广告的主角出现，但此前却少有专为女性量身定制的产品。将品牌意义与女性符号结合，不仅具有社会价值，还精准对接潜在消费者圈层， 为戴森赋予女性守护者这一形象角色，以情感维系关系，品牌意义得以强化。
由理性而略显冰冷的“极客产品”上升为温情脉脉的“痛点解决者”。广告将“产品力”中的“物性” 进一步精神化，建立了“人性化”的品牌形象，呈现了戴森品牌的社会价值。
三、从品牌到奢侈品牌的象征化过程——定位有误，急于求成
当品牌升级到奢侈品的阶段时，消费者已不再为“产品”买单，而是为品牌符号的溢价买单。奢侈品已经跳脱了品牌所具有的内涵表意功能，文本本身就是具有极高价值的个体。企业努力推动品牌向奢侈品转化，实现表意模式的升级，却往往由于定位不当而困于各类消费情境，出现重重障碍。
戴森的产品不断更新换代，伴随着诸多专利筑起的垄断城池，力图在市场上抢占先机。在品牌化的道路上，戴森以微博明星、网红达人等社区营销的方式， 铸造了“戴森式虚荣”，成就了一个网红品牌。然而近年，戴森却频频遭到“吐槽”，甚至在中国市场被质疑跌落“神坛”。戴森在品牌意义的生成路径中， 借用了网红产品的品牌策略，又急于求成地意欲转化为奢侈品牌。
众所周知，网红品牌的产品大多轻量级、年轻化、高品质，也就是说，产品的需求量大、单价不高却深得年轻人的心。因此，单价高而购买频次低的戴森产品打入目标消费者社群，依靠口碑打造的现象级营销也只能是昙花一现。等回过神来，抱着自家高科技的蓝海产品，转身投入奢侈品打造时， 戴森既没有携带在外的展示价值，又缺少深厚的品牌文化与历史积淀，难以服众。戴森以不断升高的价格，一步步将消费者逼入“被迫奢侈”的悬崖边。但奢侈品的内涵是超越物质的，品牌意义是丰富人的精神世界。戴森产品不止一次被爆出因质量问题被召回的问题，一旦产品体验感达不到预期时，品牌“物”的基础被质疑，负面评价自然接踵而来， 何谈奢侈？
另外，就中国国情来看，后爆款时代下，用户口碑远远大于品牌光环。尤其是对于消费习惯和消费能力并不统一的中国消费者而言，产品质量才是一切之根本。戴森的广告中多采用强烈的语气词，如“最强劲”， “最新”等，旨在突出戴森作为头部品牌的优势与自豪感，妄图与“奢侈”挂钩。然而在品牌意义不够深入人心的当下，仅仅依靠媒体的传播力量是决计抬高不了品牌价值的，用户的体验感才是品牌塑造奢侈感的根基。
