文/ 符家铁
在发展空间巨大的中国烘焙食品行业，每一款网红爆款产品的出现，都为烘焙食品市场增添了扑鼻诱人的缕缕香甜。
根据中国食品工业协会烘焙专业委员会发布的统计数据，2019年，中国烘焙食品人均消费量约为7.8千克，尽管常年处于增长状态，但与西方国家的人均消费量相比，仍有不少差距，其中主要原因在于中外生活习惯、饮食方式的不同。但随着我国消费者对烘焙食品的认知不断提升，国内烘焙食品行业涌现出不少商机。
蛋黄酥是非常受欢迎的中式传统糕点，但此前市场中缺少足够知名的蛋黄酥品牌，大多数蛋黄酥产品挂靠在某一零食品牌或烘焙品牌名下，作为其细分产品而存在，整体处于“有类无品”的状态。
过于分散的蛋黄酥市场需要一个引领消费方向的品牌，轩妈食品打造的蛋黄酥品牌应时而生，从市场中突围而出，以浩大声势迅速赢得了众多消费者的欢心。为什么轩妈蛋黄酥能够一时风头无两？针对这一现象，我们与轩妈食品市场品牌营销中心总经理张羽聊了聊轩妈蛋黄酥的故事。
好产品满足需求，收获认可
蛋黄酥作为烘焙食品的细分产品，能够满足消费者对食物的最基本的饱腹需求。随着国人人均收入水平和生活水平的提高，在最基本的吃的需求之上，消费者还要求食物符合自身口味，满足他们渴望食物“好吃”的需求。简而言之，好产品一定是满足消费者核心需求的产品。
不只是满足需求，好产品还要具备优秀的用户体验。在“好吃”的基础上，能够在价格、渠道等方面为消费者提供便利，通过营销手段在消费者心智中留下深刻印象，使得消费者在产生需求的同时能立刻选择购买产品，从而维持市场占比甚至获得稳定增长。
卓越的用户体验总能够让消费者流连忘返，助力产品和品牌从小众走向大众，成为市场的有力竞争者。从轩妈食品的营收数据变化可以略窥一二：2015年，广西轩妈食品有限公司成立，专注做蛋黄酥品类；2016年，轩妈食品营收约6000万元；2017年，营收超1亿元；2018年，营收达到2亿元左右；2019年，营收破2亿元；2020年，“双11”全网销售额达3255万元。
迅速增长的营收代表着市场的认可，背后是对轩妈食品在蛋黄酥创新方面的认可。张羽强调：“针对蛋黄酥产品质量不一的问题，轩妈蛋黄酥进行了相应创新。第一也是最关键的，轩妈食品对蛋黄酥最核心的蛋黄部分从源头进行把控，先打碎蛋黄，再统一重塑以保证产品标准化；第二，采用黄油（牛奶中的脂肪） 替代了猪油，锁水性更好，让产品更健康、口感也更佳， 同时保质期延长至20-35天依然不影响口感。”
此外，在观察到消费者对于雪媚娘这一食材的消费欲望后，轩妈食品创新性地将其加入蛋黄酥中，为消费者带来了意料之外的惊喜体验。通过产品创新，轩妈食品实现了产品的标准化，不仅节约了生产成本，也保障了产品质量，更能在标准化的生产流程中通过研发创新不断增加产品类目，针对消费者需求推出更加细分的各类单品。
产品之上，渠道先行
因为聚焦品类，轩妈食品率先在蛋黄酥这个“有类无品”的市场中打开局面，成功塑造了行业名列前茅的轩妈蛋黄酥品牌。但是，只有好产品是不够的。在信息日趋粉尘化、社交愈发原子化的今天，如何将好产品推广出去也非常重要。
张羽表示：“轩妈早期以微商/ 朋友圈为主要渠道，后续扩展到天猫、京东等渠道，同时兼顾线下经销商渠道。”据张羽介绍，轩妈蛋黄酥的推广也是一点一滴积累扩散开的，其对渠道的选择深思熟虑，并采取稳妥有序的方式推进。
通过微商渠道，轩妈蛋黄酥在熟人社交圈中不断积累口碑，在核心粉丝群体的助力下，后续产品顺利“出圈”。天猫、京东等互联网渠道，在21世纪第二个十年中取得了飞速发展，轩妈蛋黄酥也享受到了这一波红利。毫无疑问，轩妈蛋黄酥的成功“出圈”离不开平台红利和社交口碑。
好产品是基础，抓住渠道红利也是机遇，这都是企业管理者对产品和用户的精心投入。2020年7 月， 媒体报道轩妈食品获得5500万元A轮融资，未来运营重心将往杭州迁移，进一步打开长三角、珠三角及北上广等地市场。张羽也向我们透露到：“融资用途将以产品研发、渠道建设为主。”
轩妈蛋黄酥的消费人群“以18-45岁的女性用户为主”，消费场景多为“早餐新代替、下午茶分享、伴手礼等可以分享、令人愉悦的场景”，而这些特征同微博、小红书等社交平台的用户属性具有较强的关联效应，在小红书上仅“轩妈家蛋黄酥”一词的搜索量即有4万多篇笔记，其他“轩妈蛋黄酥”“轩妈”等关键词也不下1万篇笔记，除了轩妈自身的宣传，用户分享的实际食用体验也在为产品质量背书。
在与休闲食品行业相关的市场报告中，数据均显示该行业整体呈增长趋势（因各方统计口径不一，不列具体数据），并且随着消费者对该食品的需求的提高， 整个行业朝着风味化、健康化及价值化的方向发展。
国内休闲食品市场容量巨大，且经过早期无序竞争后已经步入相对成熟的阶段，产品品类在不断增多， 且烘焙类糕点近年来颇受消费者喜爱，市场占比也不小。在整体市场容量不断增大的背景下，轩妈蛋黄酥凭借前期的口碑积累进一步扩展市场，在曾经“有类无品”的蛋黄酥市场进一步树立行业标杆。
同时，国内休闲食品市场线上线下一体化的发展趋势早已成型，食品店与食品市场仍然是国内休闲食品市场的最大销售渠道，其次为超市及便利店。从互联网起家的轩妈蛋黄酥可以考虑对线下渠道布局进行优化，通过建设本地工厂的形式开拓线下渠道。
