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直播带货,平台才是搞局者,品牌主只是被动接受


 

  WE Marketing Group威汉营销传播集团合伙人兼董事总经理王文耀对直播带货有哪些洞见?
 
  文/王圆磊
 
  问:直播对于塑造品牌有什么作用?
  答:我先讲一些背景吧,WE(威汉) 在2013年就从品牌创意延伸到电商营销与运营,摸索在电商环境里如何建立品牌、如何做到品效合一。我也在参与,我们从零开始,寻找了两位新的合伙人,我们创办了一种叫“品牌电商”的玩法,尝试解决当时品牌建设在电商环节的的痛点。讲这个背景是为了说明我们在不断地研究“究竟在电商领域如何更好地展示品牌”。而直播也是最近两年的事,是由淘宝推动的一个流量增量行为,直播之所以会火爆,完全是一种平台行为。


 
  问:可以进一步解释吗?
  答:直播是由大流量平台推动出来的营销热潮,大平台是搞局者,品牌主只是被动接受。所谓平台推动,首先当然是由阿里在推动,在阿里过去很多年做淘宝的历程中,每个阶段都会推出新的玩法以此推动增量,比如早期的购物节等。到现在为止,这个领域其实一直都是平台在推动,目的只有一个,就是强化流量、增加转化率。这个前提非常重要,因为有了这个前提,后面我们去解答一切课题,都会有一个底层的逻辑。而之所以今年直播会继续火爆,有人认为是疫情的原因,其实我并不这样认为。我觉得这是表面原因,实际上有没有疫情直播都会继续火。原因不难想象,因为直播一直都是用手机,而5G的带宽、费用等都在降低,各方都在参与,成本会越来越低。
  回到刚才的话题——直播起到什么作用?我认为,虽然我们不会光用直播来建立品牌,但确实直播完全可以建立起新用户对品牌的认识。举个例子,在一个千万级别流量的网红直播间,一个产品如果占到其中的一个坑位,那么就会有5-7分钟的产品介绍时间,这些都是建立品牌认知的机会,只是帮助卖广告的是位主播。


 
  问:你的观点是直播带货对品牌塑造有一定的作用?
  答:有的,绝对有。
 
  问:他们是有目标地塑造品牌,还是无意识地带动?
  答:简单地说,现在直播主要分成两种:一种是网红直播,另外一种是店铺直播或品牌直播。
  对于网红直播,品牌主愿意进的原因是网红有一定的粉丝量,如果其流量能达到千万级,那么就不亚于传统电视或网络广告的曝光量,所以网红直播基本是“带货为主,品牌为辅”的玩法。在这种情况下,产品都是全网最低价,所以基本上品牌方都是亏着做,没有一个品牌方是赚钱的,不赚钱为什么还会做?通过直播来提升知名度当然是其中一个原因,但是有时候一些品牌不缺知名度,缺的是活跃度。活跃度的意思是当下可能没有其他的品牌活动,但需要持续的曝光。过去都用微信,现在微信维护很难了,微信公众号的阅读量提升很难,营销渠道的变化、碎片化导致既往的手段推进起来越来越吃力,就是品牌方在这个阶段不知道用什么的方法。而网红直播门槛不高,因此更适应当前的需要。所以网红直播以带货为主,但是品牌方也是有收益的,因为它在提升品牌的活跃度。而且通常都会出一些战报,比如“卖掉多少亿元”等,可以在其他传播渠道形成二次传播。
  店铺直播或品牌直播是在品牌主自己的账号,例如品牌主的天猫旗舰店里面做直播,这种往往是“品牌为主、带货为辅”。原因很简单,因为店铺直播的流量有限,往往只有几百,店铺直播往往以吸引、聚集和维护粉丝为主。这种直播是逐渐建立品牌好感度的做法,包括找一些专家,通过分享品牌故事等来让观众了解这些品牌。当然,效果好不好取决于每个品牌的运营能力。

 
  问:直播中的打折,会不会影响品牌形象?
  答:我觉得这不是由直播构成的,打折本身跟直播并没有直接关系。因为直播是一个渠道,只是这个渠道有趣的地方是可以即时互动,突破了物理属性的距离,不用到实体店里交流。大家之所以觉得直播掉价或是对品牌有负面影响,是因为大部分产品都会在直播中强调价格,而且是过分强调价格,而没有强调品牌或产品的竞争力、产品的优越性,所以会导致大家觉得直播好像很Low。
  所以我觉得首先要考虑参与的品牌方本身的行业属性,它所在的行业是不是经常有折扣。如果是快消品,大家都是打折的;如果是奢侈品,打折的相对就较少。所以要了解这个品类的行业属性,“双十一”时,全部商品都在打折,为什么大家不觉得“双十一”很Low?所以这与行业习惯有关,我的意思是大家对直播还有一些偏见,没有一个正确的认识,
 
  问:头部品牌对直播的态度如何?
  答:都会认同需要尝试。很多品牌主都会觉得不做直播就会落伍。其实,我看到的更多的是品牌方的焦虑。品牌方需要思考品牌沟通渠道、传播渠道存在的诸多难处,例如费用不够、请不到人,等等,这背后都是一种恐惧感。这种恐惧和焦虑推动市场部产生挖掘一些新的营销方法的需求,但是营销的成本又很高。而直播,既可以带货,成本或每次的入场门槛又低,所以大家都会觉得“Why not?”但是大家愿意尝试背后的逻辑,不是认为“This is a good idea”,而是被焦虑感驱动。
 
  问:直播受众有哪些特点?
  答:我觉得从早期到现在,应该有两大类用户。第一种是很精明的用户,他们对价格很敏感,知道在直播中购物可以获得全网最低价;第二种是比较享受直播中的互动的用户,关注的是不以卖货为主的直播。例如,有人吃饭也会直播,要的就是互动,在抖音和快手中这种情况比较多,他们也会分享自己的经历或故事等。所以这类直播的观众不是因为价格而观看,而是认同这个网红的价值观或对他身上的故事感兴趣,最重要的是价值观上的认同。


 
  问:直播对直接消费者以外的人,比如“吃瓜群众”有哪些影响?
  答:那是流量的溢出,不买不要紧,关键是如何维护这一群体。现在我觉得很多品牌主都缺乏这种意识。对于品牌直播来说,粉丝少,而且维护难度较大,所以品牌主要做好持续沟通、保持热度。尽管对不同品类的影响存在差异,但是会不会影响其他消费者,我觉得是肯定的。只是我认为,除了吸引眼球、让消费者进来观看直播以外,如何维护好这部分人,让“吃瓜群众”也变成消费者,这是更大的课题。
 
  问:参与直播的品类,除了美妆、快消,会不会扩大到其他行业?
  答:现在直播已经很宽泛了,从美妆、快消,到汽车等。我觉得直播没有太多的局限性,只是不同的品类要在直播中设定一个明确的期望值,如需要在直播中实现什么样的目标,等等。有了期望值,就不用必须全网最低价了。
 
  问:全网最低价对品牌还是有伤害的?
  答:对,是有伤害的,但是当全行业都在做时,我觉得就不是伤害了。当高端的品牌都去做时,你还会认为它很Low吗?
  我不认为它(直播带货)有局限,但是它的路究竟能走多远,取决于大平台的下一步战略部署,直播只是大平台在当前阶段获取流量的玩意,当投入产出比出现失衡时,就会有其他新形式出现。品牌方今天能做的是抢先走在大平台的身边,快速试验试错,当中自然能享受红利。光抬头叹息、杞人忧天的品牌,只会变成跟随者,争夺的是红利的尾巴,难以获得快速成长。


 

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