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阿迪达斯:计量经济学下的品牌建设



 

阿迪达斯:那些计量经济学告诉我们的​

 
  10 月17 日,《营销周刊》(Marketing Week)以《阿迪达斯:我们在数字领域过度投入了》为题,阐明了当企业过于关注“效率”和短期效果时,就会忽视创意及长期品牌建设的观点。在引入计量经济学考量标准之后,企业该如何配置自己的营销预算?如何进行媒介规划?创意在长期的品牌建设中又扮演了什么角色?
  阿迪达斯开启了从关注营销效率到关注营销有效性的转变之旅,并承认过于关注投资回报率导致自身在数字营销和绩效营销上过度投资,其代价是牺牲了品牌建设工作。
 
  文/Sarah Vizard
  译/ 骆 佳
 
  阿迪达斯全球媒体总监Simon Peel 认为,四年前,由于公司没有引入任何计量经济学的概念,导致其效果考量的归因模型都是基于用户的最后一次点击,而没有做任何品牌追踪。此外,过于关注效率而非营销的有效性,设置了诸多具体的KPI,并且将注意力放在如何降低成本上,实际上,一家企业更应该考虑的是哪些“最符合品牌的利益”。
  阿迪达斯进行长期品牌建设、着眼长远发展迫切需要改变的几个方面分别为:首先,改变过于关注效率的问题;其次,处理供应过剩的问题,其产品促销太频繁,寄望通过制造价格敏感性来促进销售;第三,阿迪达斯存在多个代理机构、不一致的衡量标准和业务设置,导致主要部门之间相互竞争,在信息传递和创意方面容易产生摩擦。纠偏:一些非常不同的东西过去四年,阿迪达斯一直在努力改变这一现状。在新的营销策略——“立新”(Creating the new)——和重新聚焦于激活当下消费者的品牌欲望的背景下,阿迪达斯推出了一个以情感和品牌驱动活动为中心的新框架:每年通过三到四次大型广告运动与消费者建立联系;与此同时,阿迪达斯希望其广告传达理性的信息。
  在此之前,阿迪达斯认为数字广告推动了线上销售,制定了与电子商务相关的绩效预算,并始终热衷于推动线上销售,因为这是其业务中最赚钱的部分。
  但现在,Peel 承认:“我们曾经认为,推动销售的是数字广告——互联网和移动互联网。因此,我们在该领域进行了过度投资。”与此同时,阿迪达斯引入了计量经济学模型。原来它认为最重要的销售拉动力是忠诚顾客,因此在客户关系管理(CRM)上不惜投入重金,而实际上其60% 的收入来自首次购买者。


  阿迪达斯还发现,其各个业务部门不仅推动了自身的销售,还对整体品牌的销售有促进作用,其足球系列产品的广告不仅拉升了该系列的销量,也推动了其他产品的销售。此外,此前阿迪斯认为只有促销类广告活动才会推动电子商务销售,但实际上,品牌活动对批发、零售都有拉动,其对批发、零售及电子商务销售的贡献率达到了65%。这与阿迪达斯当前的广告投放配比显然存在较大的差异:仅有23% 的预算用于品牌广告,77% 则投入在绩效广告上。然而,根据Les Binet 和Peter Field 的研究,较为平衡的预算配比应为品牌广告占60%,绩效广告占40%。
  Peel 这样剖析:“做出这样的预算配比,是因为短视,过于关注业绩压力,努力提升销售额,错误地集中关注短期目标。”这些错误的指标是由阿迪达斯的四种归因模型造成的——谷歌的最终点击(Lastclick)、谷歌自定义标签(Custom)、Adobe和Facebook——以及对短期、实时的ROI和广告支出回报(ROAS) 的测量。这导致阿迪达斯在付费搜索上过度投资。一个最明显的反例是,在拉丁美洲市场,当谷歌的AdWords 出现故障无法进行付费搜索投放时,阿迪达斯发现来自搜索引擎的流量或销量并没有下降。原来的归因模型引导企业在付费搜索和在线展示广告上大幅投资,但Peel 认为计量经济学模型“会告诉你一些非常不同的东西”。比如,在线视频、电视、户外和电影,这些都能动电子商务发展。
  阿迪达斯现在正在研究应该在哪些媒体上进行投资,并积极寻找正确的归因模型。Peel 表示,这需要计量经济学和“从测试中学习”的方法。他分析称:“我们要考虑到品牌的长期健康,要知道,在这些短期交付的背后,品牌才是最终交付的目标。”Peel透露“: 我们正逐渐开始加大对品牌的投资,这也代表了公司内部一种新思考方式,一种对品牌的愿景和关注品牌长期健康的思考方式。”Peel 认为造成这一局面的另一个原因是孤立的KPI 考核指标,这意味着团队通常关注不同的结果,因而在过去很难找到正确的平衡。
  将收入、利润和净推荐值(NPS)等业务指标纳入媒体KPI 也可能是一个挑战,这就是阿迪达斯使用新的代理系统“proxies”的原因:如果媒体团队认为KPI 未能针对主要业务目标,则可以更改KPI 指标。重新定义与代理公司的关系自5 年前Peel 加入阿迪达斯以来,该公司内部发生了很大变化。当时,它只有一个内部媒体采购团队,但现在它有了一个巨无霸型的媒体采购和策略团队,并在其最大市场——美国、欧洲、中国、亚太和拉美——都建立了当地团队。用Peel 的话说,“阿迪达斯正在进行重组”。
  在重组这条路上,阿迪达斯并不是在孤军奋战。根据MediaSense 公布的一项名为Media 2020 & Beyond 的新研究,66% 的品牌正考虑重组内部的品牌运营模式,59% 的品牌计划增强内部媒介策划与购买能力,61% 的品牌正在评估现有代理模式是否合理。
  在转向内部in-house 的品牌中,42%打算自己做媒介计划,27% 构建了自身程序化购买团队,17% 计划将媒介购买与策划全部转移至内部团队。
  Peel 认为,阿迪达斯与代理商的合作方式在过去5 年中也发生了“明显改变”,不过他仍然认为合作伙伴是关键:“当我加入时,一切都是为了投资效益。现在我们试图改变这种将营销视为拉动增长的投资之内部思维模式。”
  如今,在计量经济学模型下,阿迪达斯试图构建一套注重投资有效性的方案,关注透明度,这意味着改变与代理机构合作的方式,避免短期主义。它正试图改写传统的客户和代理关系,以便将重点放在“合适的”媒体和营销策略上。
  阿迪达斯将自行负责媒介策略和框架协议,包括所有的广告技术、营销技术和透明度合同等,代理机构的主要重点是战术执行和将其策略落地。Peel 认为,这样可以让代理公司腾出时间,把精力集中在宣传活动和创意提升上,而不必针对公司不同的产品线进行策划,从而浪费过多时间。他还表示:“我不知道行业内的其他品牌将采取什么策略,但阿迪达斯肯定要纠正一事,聚焦于战略。我们一度过度沉迷于那些浮于表面的东西,在数字营销领域过度投入就是一个代表。我们过于看重短期激活的
  效果,而忘记了营销策略和媒体策略的重要性。我们将媒体策略、活动策略与短期激活策略或战术等混为一谈,这是阿迪达斯当下最需要做出的改变。”


 

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