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拼多多“新品牌计划”是个幌子吗?






拼多多知道自家的短板,
所以,用“百亿补贴”来维护流量,用“新品牌计划”来提升平台形象。
但是,一个获得巨额营收的平台,就能够实现正向品牌价值吗?
通过这些手段,能根治拼多多平台上的山寨与假货等问题吗?
我们拭目以待。
 



  拼多多的“新品牌计划”,本质上是C2M模式对制造和流通链条的优化,解决了一部分品牌问题。但是如果过分夸大,并把这种模式扩大应用范围,则会造成相反的效果。
 
  文/本刊编辑部
 
  “‘新品牌计划’只是拼多多与OEM厂商合作搞的一场秀,拼多多其实根本不在乎什么品牌不品牌的,要的只是交易,安全的交易,与此同时少受一些监管,别影响到其发展速度即可。”这是目前为止对拼多多“新品牌计划”最严苛的评价了。然而,事实真是这样吗?
  2013年,C2M的概念出现,但5年后才迎来高潮。2018年下半年,阿里对外宣布扶持原创设计师品牌与设计工厂,将物联网技术结合淘工厂尝试制造业数字化转型。不久之后,拼多多也宣布以“新品牌计划”跟进。到2019年,京东、网易严选、考拉工厂店、淘宝心选、聚划算等各大平台和各新型电商,均以各种方式涉足C2M模式。各家对C2M模式均有不同解读,但完全以品牌为切入点的当以拼多多为代表。

 

 
  “新品牌计划”剑指何处?
  拼多多选择在2018年“双12”这个好日子推出了精心谋划的“新品牌计划”。拼多多宣称这个计划“旨在打造一个帮助中国中小微制造企业成长的系统性平台,计划将扶持1000家覆盖各行业的厂商,帮助他们更有效触达消费者,以最低成本培育品牌。”
  这个思路在拼多多创始人黄峥心中早已成型。“新品牌计划”其实就是利用数字技术升级供应链,时髦一点的说法是“工业互联网”。具体而言就是通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,再借助互联网平台的优势,缩短商品直达消费者的路径,实现供需精准匹配,带动制造业降本增效、从而帮助扩大市场。
  该计划高调亮相后,拼多多又在2019年先后两次公布了其进程。
  2019年6月,在“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然表示,在“新品牌计划”的推动下,在6个多月内,拼多多已完成超过5700万笔定制化产品订单,累积收到超过 6000 家制造企业加入“新品牌计划”的申请,近 500 家企业和品牌方参与了试点工程,正式参与成员达 62 家。井然进一步宣称:“随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进,平台有望在3年内实现10亿级别的定制化产品年订单量”。
  2019年12月,井然第二次公布“新品牌计划”的成果。截至2019年9月10日,拼多多“新品牌计划”正式成员达85家,逾800家知名品牌参与C2M定制化生产,共推出1800款定制化产品,订单量超过7000万单。井然表示,拼多多预计未来5年C2M订单量将达到10亿级。
  细读两次发布的数据,我们可以发现,2019年上半年“新品牌计划”的发展速度明显快于下半年。这当然有一定的合理性,很可能是上半年“新品牌计划”刚刚推出,类似于电商平台的节假日成交量培育,释放的是前几年的客户培育成果。而下半年是实打实的即时成交,所以数据有所下降。不过,同样是预期“C2M订单量将达到10亿级”,上半年乐观地估计只需3年,而下半年就变成了5年,这似乎说明了“新品牌计划”有些超出了预期的难度。
  对于“新品牌计划”,市场还是给予了良好的预期,《人民日报》为此给出了极高的评价。“为了助力解决制造企业培育自主品牌的难题,拼多多‘新品牌计划’围绕‘三侧’进行创新。一是在供给侧通过大数据和生产线改造升级,提升制造企业的生产能力;二是在流通侧打造精简的供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势;三是在需求侧持续加强理解需求、聚集需求的能力,为企业聚拢数亿级用户寻找更有效的途径,从而帮助‘新品牌计划’成员企业建立商品流、信息流和资金流的全方位优势。”

 

 
  而另一种声音认为“新品牌计划”为“做秀”。怎样理解才更合理呢?
 
  拼多多平台C2M品牌观察
  打开拼多多App,浏览“新品牌计划”页面,发现绝大多数产品属于日化用品和家居家电类,显然拼多多还没有涉足到全行业。到2019年年底,“新品牌计划”成员的85家定制生产商中,已有“江苏丝飘”“浙江三禾”“安徽德力”“山东纺织企业”和“安溪铁观音”等制造企业。“新品牌计划”的成员有着相似的特征,多为给国内外知名品牌代工、制造产量大、知名度低、难于进行品牌推广、亟需转型的制造企业。
  那么,“新品牌计划”会给参与的企业带来哪些方面的影响呢?一些企业通过各大媒体现身说法。
  JVC电视与拼多多“新品牌计划”有着深入的合作。随着互联网的发展,电视行业面临着严峻的形势,有数据显示:2019年上半年,中国电视市场零售额为640亿元,同比下降11.8%,电视价格更是走向历史新低。各电视品牌为抢占市场份额耍出十八般武艺,JVC电视品牌想要有一席之地难上加难。JVC电视品牌与“新品牌计划”合作推出定制款,主打低价和大屏的销售点,并进行市场下沉,虽然尚未见到当前的合作数据及效果,但双方的合作已经引发了行业的热议。
  “江苏丝飘”是制造日化品纸巾厂商,在加入“新品牌计划”之前,以为国内一线品牌代工为主。但代工不是长久之计,“江苏丝飘”曾考虑凭借自己多年的技术积累及生产运营经验来建立属于自己的品牌,但是库存过量和营销渠道成本高企使得“江苏丝飘”的这次尝试并没有成功,还遭受了不小的损失,最后不得不继续依靠代工来维持企业运营。加入“新品牌计划”之后,拼多多帮其定制的产品首月便达到了3万单,销售额破3.5亿元,生产线也增加了不少,“江苏丝飘”也逐步被消费者熟悉并认可。目前,拼多多平台上的“丝飘旗舰店”已有22.7万人关注,好评率也很高,同时“丝飘”的企业发展历程和品牌故事也受到很多用户的关注。
  “新品牌计划”另一个特色是通过直播让消费者能够在App上实时观看工厂的生产过程。这种让消费者抵近观察生产过程的做法,可以极大地提升消费者对产品的信心,对提升品牌形象有一定的直接作用。据称,“新品牌计划”开始短短两周内,就有近500万人观看了直播!
  C2M作为电商领域新兴的供应链模式,不只被拼多多的“新品牌计划”充分运用,也为其他电商巨头所重视。比如,阿里成立了C2M事业部,推出“天天工厂”和“C2M产区计划”,强化对“货”的控制;京东在2013年发布了“JDphone”,是较早布局C2M的企业之一,2019年在汲取C2M经验的基础上进行升级,发布工作5步法,奠定京东布局C2M的优势;网易严选是网易平台推出的C2M模式,但更严格一点来说,它是OEM,即品牌主向工厂发送订单,商品的标签还是属于原来的品牌方;还有纯粹以这种模式为主的必要商场,想要将高品质的商品以平价出售给消费者,挖掘产品本身的价值和消费者体验价值。
 
  C2M品牌力有限
  拼多多希望通过“新品牌计划”来解决品牌问题,其他电商平台也有意用C2M促进品牌发展。然而,C2M真能解决所有的品牌问题吗?
  长期以来,市场对品牌概念的理解,还存在很多误区。很多人对品牌的认识是,“品牌是企业自身的价值”,或者“品牌是一种商标”。这种理解忽视了消费者的作用,也不利于企业正确塑造品牌。
  事实上,对品牌的正确理解离不开将消费者作为重要的考虑因素。国内外一些成功的品牌主皆表明,品牌是一个以消费者为中心的概念,可以说,没有消费者,就没有品牌。随着经济的发展和社会的进步,人们的生活水平越来越高,对商品的要求也越来越高,消费结构也发生了巨大变化。以往人们追求基本的衣食住行,但当前人们在满足这些要求后,对精神方面的需求越来越突出。可以说,就目前的品牌商品而言,消费者在选购商品时,不仅仅要求物理上的满足,更追求心理和情感上的满足。从这个角度而言,品牌的作用越来越重要了。换句话说,品牌不仅仅能满足消费者基本的物质需求,更重要的是给消费者提供一种文化附加值,让消费者感受到相应的地位、身份和自信等,从而获得心理和精神上的满足。
  C2M是阿里、京东、网易等巨头近几年都热衷的交易模式,拼多多的“新品牌计划”亦是典型的C2M模式。北京大学史学军副教授认为,在现代市场经济体系中,由于产品种类的繁多,以及消费需求在种类、数量、提货与支付方式等方面的多样性,依赖中间商的交易模式C2M早就成为一种主流的交易模式。甚至,诸如沃尔玛这样的大型零售商,都曾一度超越司马迁所说的“农工虞商”中“商”的地位,成为价值链的头部控制方,大量生厂商必须向其支付足够的“通道费”如货架费、进场费等,才能获得与消费者接触的机会。
  而C2M即消费者直连制造商,这是基于移动互联网等新兴技术的应用,创造出的一种新经济模式。这种模式由制造商直连消费者,大大压缩了流通渠道,缩减了“通道费”。史学军认为,该模式的吸引力在于,通过实现制造商与消费者的直接对接,可以降低甚至消除库存成本,并略去各种中间商环节而节约渠道成本,为社会创造效益,实现制造商与消费者的双赢。
  C2M模式虽然大大简化了流通过程,使消费者直连制造商,实现两者的共赢。但就品牌而言,C2M能解决的品牌问题都集中反映在消费者的物理需求上。换句话说,在C2M模式下,通过消费者直连制造商,缩短了流通成本,可以满足消费者的物理需求。但从心理角度来说,消费者购买一个商品或接受一个品牌的服务项目,并不仅仅只是关心商品基本的使用功能,而更重要的则是体验商品的特性,以及由此带来的心理上的满足和体验感。显然,C2M模式并不能满足消费者的这种心理需求。
  而就高端品牌而言,C2M不仅不能为消费者带来心理和精神上的满足,反而会降低消费者购买高端品牌所带来的心理满足感,因此从效果上而言,C2M对高端品牌的作用有限。
  拼多多目前的问题多集中于假货盛行和山寨品牌居多,而真正由C2M模式产生的品牌很少,并不足以全面解决拼多多的问题。换句话说,C2M对拼多多“新品牌计划”的助力并不大。史学军认为,拼多多作为电商市场的后起之秀,成长之快虽令人难以置信,但是其关键策略也符合在线市场的一般规律。拼多多主要通过有效的低端垂直化市场定位,并以折扣和拼团为主要手段,借助微信的巨大社交空间,迅速获得过亿的流量,甚至超越京东,紧随头部阿里系。史学军表示,如果拼多多不能借助消费端流量吸引和扩大上游厂家加入,提升供应端的产品或服务的质量与数量,那么由于平台的双边市场性质,消费端流量就会大大减退,网络效应的负反馈也会耗损掉这一流量优势。
 
  拼多多的两个问题
  2014年5月,习近平总书记在河南考察工作时,提出了质量领域著名的“三个转变”——推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这一论述吹响了中国消费升级的号角,也开启了中国品牌提升的进程。拼多多在这个进程中起了什么样的作用呢?
  拼多多的“新品牌计划”,本质上是C2M模式对制造和流通链条的优化,解决了一部分品牌问题。但是如果夸大拼多多的作用,把这种模式扩大应用范围,则会产生负面的效果。
  第一个问题,拼多多能助力国际顶尖品牌吗?不久前,拼多多放言,未来3年内,拼多多将引入10000个国际顶尖品牌,培育超过100个年销售额过千万元的进口品牌。对于拼多多的这个愿景,我们表示怀疑。顶尖品牌有别于普通品牌,其中的情感价值、文化价值含量很高,品牌的溢价效应也很明显,这样的顶尖品牌适合于拼多多这样的平台吗?
  品牌与顾客建立关系,让顾客产生认同、信赖和偏好,相信所消费的品牌代表着自身形象、态度和生活方式,这样品牌才能与消费者保持长久关系。同时,品牌能够增强顾客对产品的价值感知,为产品赋予无形价值。尤其是情感价值和文化价值,让产品产生高溢价,从而帮助企业赚取超额利润。
  很显然,拼多多的拼团模式并不能保证产生超越物理价值之外的附加价值,拼多多平台上充满假货山寨的现状对顶尖品牌很可能产生负面影响。当然,有一些顶尖品牌选择入驻拼多多,但这些品牌多数是把拼多多当成促销渠道。我们不能把促销与品牌塑造混为一谈。
  第二个问题,拼多多也一直进行出海的尝试,但这种低价抢占市场的模式对中国品牌国际化有多大作用呢?
  几十年的发展,中国的制造业水平已经位居世界前列。苹果产业链中的制造企业大部分来自中国,但苹果制造企业获得的利润只占极小一部分,绝大部分利润被苹果拿走。这就是中国企业现状的缩影。中国缺的不是制造,不是产品,缺的是品牌,缺的是品牌中的情感价值和文化价值,缺的是国际市场对中国品牌的认同。
  所以,认为中国产品通过电商平台输送海外就解决了品牌问题,明显是曲解了品牌的真正意义与价值。正因为对品牌理解存在着许多误区,中国品牌进军国际市场才进展缓慢。
  当我们放眼市场,品牌误区比比皆是,比如更有甚者以C2M模式否定品牌的存在。一家C2M电商平台就宣称,与生产制造商合作时,尤其是与一些有奢侈品或者高端产品制造背景的制造商合作时,该电商平台的初衷就是撕掉品牌的标签,还原生产的本质,从而达到以接近成本价售卖的目标。似是而非、哗众取宠的观点充斥于市场之中,就是品牌建设环境的现状。
  总之,“新品牌计划”是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反过来计划生产供应,从而减少流通环节,使之与需求精确对接,极大降低成本,用这种方式实现的商品定制当然是对消费者有利的。不过,“新品牌计划”涉及的商品毕竟只占拼多多平台中的一小部分,从这一点而言,“新品牌计划”并不能为拼多多增色多少。同时,拼多多平台上的山寨与假货问题依然严重,“新品牌计划”对此也无能为力。所以,“新品牌计划”,如果停留在当前的进展上,没有进一步的布局的话,难免不被认为只是一个幌子。
 

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