译/ 岳 璐
《美国实验厨房》(America’s Test Kitchen)、《纽约时报》(The New York Times)、《新闻周刊》(The Week) 和《时代》(Time) 等出版商发现，面向儿童的纵向内容、杂志、书籍和节目是向年轻读者灌输知识、扩大受众基础的方法。这些传统出版商将这个全新的目标受众群体年龄圈定在7 岁至14 岁之间，包括Z 世代（1996 年至2009年出生的人）和Alpha 世代（2010 年后出生的人）。
虽然这个年龄段的孩子很少有可支配的收入，而且还受到联邦贸易委员会COPPA隐私法的保护（针对这个群体的营销存在一些限制），但出版商发现，通过收取订阅费和提供活动赞助机会等，也能创造可观的收入。在一个以人际关系为基础的行业中，如果企业能在一个人年轻时就在其心目中建立一种习惯性的品牌亲和力，那么就具备了让其终生着迷的魅力。
儿童内容的商业价值
《美国实验厨房》
总部位于波士顿的烹饪媒体和电视公司美国实验厨房（America’s Test Kitchen，简称“ATK”）于2018 年出版了一本面向年轻厨师的同名烹饪杂志，首次围绕年轻人群组织内容。这本杂志曾雄踞“《纽约时报》畅销书榜”超过100 周。
在2018 年初战告捷的基础上，该公司在2019 年发布了更多的烹饪书，并推出了第一个包含食谱和烹饪技巧的月度烹饪订阅盒，名为“青年厨师俱乐部”（Young Chefs ' Club），按月订阅的费用为25.99美元， 整年订阅则收费240 美元。ATK kids 的主编Molly Birnbaum 说：“我们一直在生产家长们会给孩子们买的产品，但却没有出现在孩子们经常出现的地方。”
所以在2020 年初，现在负责为儿童开发产品的18 人团队开始思考如何做才能更多地触及这一群体。该团队推出了一个名为《神秘食谱》(Mystery Recipe) 的播客（现在已经进行到第三季了），通过广告投放获得一些赞助收入。但Birnbaum 并未透露这些广告的收入占总收入的比例。
最近，ATK 推出了一个新的YouTube儿童频道，目前已经有两个新的食谱节目亮相，其中一个将允许ATK 儿童社区的某些成员试镜并为该频道拍摄视频。YouTube频道将不包括广告，但有望成为年轻观众的重要驱动力。据介绍，成人版的ATK YouTube 频道拥有100 万订阅用户。根据ATK Kids 的数据，随着业务的扩张，该公司在2020 年的收入增长了250%，不过Birnbaum 拒绝透露具体的收入数据。
《少年周刊》
2020 年3 月，《少年周刊》（The Week jr）推出美国版，得益于快节奏的周期，其商业前景一路向好。该杂志负责品牌营销的集团高级副总裁Lisa Boyars 表示，发行之初的印数为5 万册，但仅仅一年多后，这本杂志就拥有了10 万名订户。
Boyars 表示，虽然2020 年其团队专注于巩固品牌在美国的地位，并将订阅业务正规化，但今年他们将转向探索更多元的合作伙伴关系。订阅仍是其收入的主要来源。不过，出售广告位置也是其盈利途径之一，向8 至14 岁年龄组的读者推销图书的出版合作伙伴是其主要广告主。但Boyars 没有提供确切的收入数字。
然而，《少年周刊》美国版的订阅业务和广告业务都取决于家长的参与。尽管生活中为孩子的订阅付费的依然是其父母，但广告商瞄准的是父母和孩子一起阅读的某段时间。
Boyars表示：“在考虑商业赞助的问题时，出版商需要清楚一个关键问题：父母支持孩子的热情和成长，与支持孩子本身一样重要。”
《纽约时报（儿童版）》
《纽约时报（ 儿童版）》（The New York Times Kids）的诞生源于2017 年的一次试验，其将《星期日泰晤士报》的一部分版面拓展为一份儿童报纸。《纽约时报（儿童版）》的编辑Amber Williams 说，人们的反应促使出版商决定创建一个持续性的儿童专栏，在这个长达12 页的专栏中，每期展示了大约20 个故事。在该专栏的封底，偶尔会投放一些广告。
据介绍，《纽约时报》正在努力利用这一品牌的多种平台来推出一款专为儿童设计的新应用程序，预计今年内会推出测试版。《纽约时报》驻纽约负责人Sarah Adler Hartman 表示，该平台将与美国联邦贸易委员会针对儿童隐私保护的法案COPPA兼容，这需要一段时间来确保平滑接入。该平台将专注于信息报道和指南，而不是新闻。由于目前的儿童版与《纽约时报》的常规版捆绑在一起，该团队不知道其印刷版读者的确切数量，但新的平台应该有助于团队更好地了解其数字订阅用户的规模。
《时代（儿童版）》
虽然有些公司刚刚开始涉足面向儿童读者的内容领域，但《时代》在这一领域的经营已经有20 多年了。
1995 年，《时代》推出了《时代（儿童版）》(Time for Kids)，这是一款基于课程设置的校内读物，其中包括专为儿童编写的纸质杂志，以及为教师提供的各种工作表和教学计划。
当大流行来袭，线上授课变成主流时，《时代（儿童版）》开始将这些内容数字化，并分发给订阅家庭。最初，其提供的电子版内容是免费的，并由谷歌、惠普(HP)和AT&T 等科技公司提供技术支持及相应补贴。《时代》杂志主管营销的高级副总裁Maya Draisin 表示，在前两个月里，有35万人订阅了这期杂志，超过200 万期内容被下载。据称，其电子版现在已转向付费订阅模式，拥有93,000 名数字用户。
《时代（儿童版）》将数字服务的触角进一步延伸至YouTube 平台。主管营销的副总裁Matt Stevenson 透露，编辑们正在积极改进，将网站游戏化，让孩子们有机会通过阅读故事和参加活动来获得奖励。Draisin提供的一份数据显示，2020 年，该网站获得了超过400 万的独立访问者，并在大流行期间以170% 的速度增长。
《时代》集团扩充了《时代（ 儿童版）》的报道内容及内容传播的渠道，效果也是喜人的：与2019 年相比，其合作课堂和品牌合作伙伴增加了3 倍。到目前为止，2021 年的营收与2019 年持平，但Draisin 没有透露具体的营收数据。
传统品牌在品牌亲和力方面占有优势
路透社新闻研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）高级研究员Nic Newman 表示，年轻的观众“往往对成长过程中出现在他们家中的某个品牌有亲切感”。Newman 的团队在2019 年开展了一项与媒体消费的代沟行为相关的研究。
Newman 表示，对于Z 世代来说，他们可能不会选择父母的《周日纽约时报》(Sunday New York Times)， 但有可能会关注其数字版本，比如《纽约时报》在Instagram上或其the Daily播客。如此一来，传统出版物有机会与流行社交平台上活跃的年轻数字原生受众建立关系。
Alpha 一代都不到12 岁，不能创建自己的社交媒体账户，监护人可能也不允许其拥有太长的“屏幕时间”。因此，印刷产品和安全的网络环境是以家长认可的方式接触这些受众的关键。这些面向儿童的印刷产品在年轻受众中建立品牌亲和力，当其成年之后，回想这些出版商品牌，介质将不再只是一些怀旧的背景，还包括出版商本身带来的知识上的满足及精神上的愉悦。
一切为了孩子
所有出版商的共同信念是，在吸引年轻用户方面，不仅要让他们阅读故事或观看视频，还要让他们有机会参与创造内容，从而让他们感觉自己是社区的一部分。
为了提供亲身体验，今年春天，《少年周刊》从1500 多份申请中选出12 名读者，成立了一个“少年读者委员会”。该委员会成员能够采访包括米歇尔·奥巴马（MichelleObama）在内的公众人物，并撰写文章刊登在该杂志上。
ATK Kids 建立了一个食谱测试者的网络，目前有超过14000 名用户， 这些食谱测试者会定期收到食谱，可以在家中与成年人一起制作，并提供反馈。只有当80% 以上的测试者表示“愿意再次烹饪这道菜”的食谱，才会被发布出来。在建立了YouTube 新频道之后，孩子们将有机会在YouTube 上展示自己与家人共同制作某道菜品的场景。
每个月,《纽约时报（儿童版）》的团队会与四年级的小学生共同开展一项课程意见项目, 让孩子有机会分享自己的思想主题。
《时代》杂志创建了一个名为“儿童记者”的指导计划项目，允许10 名读者详细了解一条新闻的线索并撰写新闻报道，其中的优秀者可以发布在《时代》杂志或者《时代（儿童版）》杂志中。《时代》周刊的Stevenson说：“如果能看到自己在杂志上发表的内容，参与项目、完成任务，真的会让人感到满足。在疫情期间，这种参与感尤其带来了巨大的推动力，孩子们庆祝彼此的时刻、成功和机会，成为他们与我们这个媒体品牌共同的珍贵记忆。”
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