文｜田会芝
谈起直播电商的发展历程，淘宝直播的成长史无可回避。2016 年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，揭开我国直播电商的序幕。2019年，直播电商元年开启。2020年，进入全民直播时代。从直播电商的市场规模拆分看，目前直播电商平台形成淘宝直播、快手、抖音三足鼎立的局面。作为身处产业链中游的平台方，电商平台毫无疑问是最典型的代表，而淘宝直播作为直播电商最早的试验田，目前已形成了包含产业带、供应链和直播基地等在内的完整产业链。但随着众多平台的跑步入场，市场出现了更多差异化竞争，淘宝直播的弊病也显露出来，下一步该如何行军布阵？
先发优势下深挖“护城河”
据阿里巴巴的财报显示，2020年淘宝直播GMV超过人民币4000亿元，同比翻倍。对于此前提出3年5000亿元的市场规模目标，淘宝直播负责人玄德表示现在已经设置了更高的数字：“这个行业的发展超出了我们的想象，完全是跳跃式地增长。”在淘宝直播的成绩单背后，是“软硬兼施”的策略，即淘系强大的商业基础建设和全方位展开的营销攻势，构筑了淘宝直播的护城河。
强大的基建支持，呈现出极强的爆发力
背靠阿里完善的电商基础建设是淘宝直播的绝对优势。阿里不但是中国电商基础设施的主要建设者，更在一定程度上成为了基础设施本身，拥有业界最为完善、基础最为扎实的商业场景。完整的商家和商品体系、反应快速的供应链，以及完善的售后服务和消费者权益保护等，淘宝直播正是扎根于此，并结合这些资源对直播场景做了进一步优化，逐渐渗透各行各业。据统计，淘宝直播2020年直播数超2589万场，全年观看淘宝直播PV（页面访问量）超1200亿次，观看UV（独立访客访问数）超500亿。中国消费者协会对于各直播电商平台的满意度调查结果也表明，淘宝直播的用户交易更加便捷流畅，用户信任度也较高。
数据来源：中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》
淘宝直播上线至今，呈现出三大特征。
第一是扎实的淘系供应链。直播电商离不开货品，在整个行业里面，阿里最强的优势就是供应链。2019年阿里就曾推出过一站式选货的“直播通”工具，帮助主播在商品池和商家达成合作，提升效率。2020年9月16日，淘宝直播平台首次尝试组织官方的“选品大会”。而在2021年，商品池建设也将成为重点，淘宝直播会进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作；另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。“货是淘宝直播的核心要素，平台也将加强自身的货品组织能力。”这是玄德提到的重要信号。
第二是强势的头部主播效应。作为淘宝直播麾下两员大将，薇娅和李佳琦早在2016年便成为电商主播，在官方的助推下全面激活了网红带货概念，某种程度上，是头部主播成就了现在的直播。新腕儿联合果集数据发布的《2020年度直播带货王榜单》数据显示，排名前10的主播累积带货1012.5亿元，来自淘宝的主播贡献了76%的销售额，行业前50的主播中，淘宝主播29位，占比58%。2019年启明星计划之后，明星上淘也成为常事。2020年更是有人戏称“半个娱乐圈的明星冲进了淘宝直播间”。以薇娅为例，每个月至少有7场“明星X主播”直播。而在主播背后的MCN机构便也成为了淘宝直播生态重要组成部分。《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播上的MCN机构已经达到1000多家，代表公司有谦寻、美ONE和构美等，其中谦寻居榜首，2020年的GMV为505.8亿元。对于MCN及其旗下主播而言，电商变现也是目前行业内最主流的、最直接的变现方式。
数据来源：新腕儿、果集数据
第三是持续加码布局的品牌商。淘宝直播完整的产业链条不仅使得消费者有较高满意度，对品牌来说更是可靠的保障。疫情期间，品牌商家面临门店停业、产品滞销等困境，无法抗拒直播带货的营销机会与渠道，纷纷涌入直播间，而淘宝直播以其专业的姿态一直处于备选的第一梯队。随着疫情发展进入相对可控状态，商家复工复产、各地物流恢复，直播也成为商家标配营销手段。从产品类目上看，开播的商家正变得多样化，近90%的淘系一级类目均已涉足直播，其中还包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。许多中华老字号品牌也求变求新。《2020中国消费品牌发展报告》显示，目前超一半北京老字号入驻淘宝直播，直播货品生态呈现繁荣景象。
围绕直播展开的营销节奏和矩阵布局
如果说货品供应链、主播和品牌商尚属直播间里必不可缺的硬件资源，那么如何让资源互相作用、盘活生态便是平台更需要考虑的事情，淘宝直播作为头部平台的运维能力便在此展现。
一方面是通过造节建立以淘宝直播为业务中心的营销节奏。“双十一”造就了天猫，2017年3月30日，淘宝直播也推出自己的节日——“330闪闪靓”淘宝直播盛典，同时从2020年开始打造3月21日淘宝直播宠粉节，此外还有以薇娅为代表的大主播单独创立的5月21日粉丝感恩节等。与此配合的是一系列营销活动。2018年，淘宝直播靠直播PK赛实现了“打造100个月入过百万的主播”的目标，出现了81个年交易额突破1亿元的主播。2019年和2020年则是继续通过跟明星、电视综艺等合作，拓展直播生态。
2021年1月，淘宝直播机构大会上发布了今年淘宝直播的营销节奏安排，品类日、排位赛和大促已成常态，造节气氛持续热烈，今年的亮点是一些与货品强关联的节点，例如，源头好货节、直播新品节、直播特惠日等。以年货节为例，作为淘宝直播2021年的首场营销活动，每日的主题活动分别匹配了新趋势人群、货品、打法和品类等。“春节是涨粉的最佳节点之一，”据淘宝直播小二简柔介绍，“在2021年，平台也将会和主播、MCN机构形成更深度的合作模式，帮助机构、主播更好的成长，实现淘宝直播生态的跃升。”
另一方面是在淘宝直播外的业务线布局矩阵，目前已经延伸至下沉市场和海外市场。下沉市场的用户积累速度和潜力被市场不断验证，淘宝当然不会满足于被动受益于行业红利。2020年3月，淘宝发布C2M和针对下沉市场的淘宝特价版，随后6月，淘宝特价版上线直播入口，调整定位为首款工厂直播平台。淘宝特价版的推出体现了阿里的防守姿态，可见淘宝直播的爆发并不能完全抵消拼多多在下沉市场带来的压力，因此阿里寄希望于淘宝特价版和直播形成的合力，能够进一步扩大淘宝在电商直播行业的影响力。
而在海外市场，拓展直播业务的是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台速卖通，其在 2019年7月上线了新版直播入口，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外1年孵化10万个、3年孵化100万个内容创作者，其中就包括直播网红。不过，目前这个细分赛道面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺，同时海外的互联网巨头也并非对此坐视不理，Amazon和Facebook等都受到TikTok在海外市场火爆的启发，开始尝试将视频服务融合在购物环节中。以阿里在东南亚控股的Lazada为例，尽管也在努力复制淘宝直播的经验，却因为疫情不得不暂停业务，而被另一东南亚电商平台Shopee反超。如果海外电商直播爆发，相信这一领域的战况也不会逊色。
促销和低价表面上看来是直播电商最吸引用户的地方，但热闹之下，能持续健康发展的商业模式，必然要能满足多边需求——既要满足用户获取高性价比商品的需求，也要满足商家持续盈利的需求。在直播电商的本质应该回归商业的论调下，淘宝直播可能更接近这个答案。
差距不断缩小，前进倍受掣肘
阿里强大的商业基建越是助力淘宝直播靠近“消费”这一端，越是无法掩盖这样一个事实，即淘宝离内容太远、离媒体身份太远。据QuestMobile统计，2020年头条系和快手系“短视频+直播”产品形态对用户使用时长的抢占效果明显。其中，短视频平台用户的月人均使用时长为2556分钟，观看直播的用户占比均超过80%，相比而言，淘宝观看直播的用户月人均使用时长仅为427分钟。虽然目前淘宝直播的GMV大于抖音或者快手，但后两者之和已经超过了淘宝直播，且还在迅速成长中。这份差距在不断缩小，淘宝直播的下一步何去何从？
数据来源：QuestMobile
内容属性力有不逮，如何“基因突变”？
淘宝从2016年起开始在“内容化”上发力，不过以“有好货”“淘宝头条”“必买清单”为代表的图文生态无法与微信公众号比拟，“哇哦”短视频更难以与抖音或快手抗衡，淘宝直播的出现可以说是孤注一掷，终于打了个翻身仗。作为淘宝这个商业场景的一部分，直播带货不是一个独立的业务形态或销售形态，而是整体消费者运营的一部分，也是淘宝内容化战略的棋子之一。2021年1月，淘宝内容电商事业部总经理玄德在淘宝直播机构大会上宣布：“内容化将是2021年淘宝的重大战略。”淘宝直播响应这一口号的举措主要是两方面，即点淘的全新升级和PGC的内容新方向。
首先是“点淘”上线，淘宝直播从“货架”逻辑走向“发现”逻辑。2021年1月12日，点淘正式发布，前身是2019年年初推出的独立App“淘宝直播”，有意创造一个新的流量池。此次升级主要有两个特点，第一，点淘采取了短视频做内容种草加直播刺激购买的双驱动设计，让内容成为联结用户与服务的关键。第二，点淘将上线“点一点”功能，类似手淘此前的“图片识别”。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，实现“所见即所买”，大大缩短了购买路径，同时点淘支持同类产品的展示，由此提高了公域流量的配置。可以看出，点淘承载的内容边界更加宽阔。
点淘的短视频信息流和“点一点”功能
淘宝直播对点淘App的铺垫早有迹可循，2020年下半年至今，点淘已经做了4次 “光芒计划”，招募全类型的达人，并寻找短视频机构来共创内容生态。被提前邀请入驻的淘宝内容服务商提到，从直播到短视频，从产品展示为主到大众娱乐化内容，“以前只是出现了很多和抖音类似的页面，现在直接做了个‘抖音’出来，看来抖音给淘宝直播断链的打击是很大的。”但就目前而言，点淘的建设还在起步阶段，要解决内容“从无到有”的问题.尽管官方发动各路主播为点淘App造势，但点淘的流量几乎全部来自淘内，还要与其他内容板块争抢用户注意力。此外，目前点淘的短视频流中带商品链接的视频占比在30%—40%，未来还可能攀升，这和抖音、快手的内容截然不同，用户对此持有天然的警惕感，可见点淘在内容上很难撕下“消费”的标签。如何平衡两者之间的张力很重要。
其次，PGC直播带货模式成为淘宝直播的着力方向。2020年5月，直播综艺《向美好出发》正式播出，并以淘宝直播官方“首档直播综艺”的名义示人。事实上，早在2016年，淘宝直播与《越淘越开心》节目组联合出品的《镇店之宝》已经是官方自制PGC节目的开始，多年来，淘宝对于PGC直播的投入并没有停止。淘宝直播综艺项目负责人紫梦在公开采访中表示，内容带货会是淘宝直播未来的趋势之一。目前，入驻淘宝直播的PGC机构数量达到500个，并且淘宝直播对于PGC机构入驻持开放态度。2020年12月，淘宝直播宣布与新世相达成合作，推出“超级新浪潮计划”，双方依照“PGC+UGC+传播”的模式，以12期为一季，打造淘宝直播PGC里“直播季番”的概念。此次尝试也体现出淘宝直播想要打破目前单一叫卖式直播现状的目的。
淘宝直播的民族品牌推介节目《向美好出发》
尽管淘宝直播在积极打造内容生态，但现在和内容平台站到了同一条赛道，本是各有优势，却也使战况变得更加激烈。点淘目前正处于成长期，单挑快手、抖音谈何容易；而往直播内容向专业化方向的尝试更多是对抗当下行业同质化问题而不得不踏出的一步，从转化率和销售额来看效果都不尽如人意。
马太效应明显，如何把握流量分配平衡术？
在淘宝直播带货2020年度GMV排行榜中可以发现，薇娅和李佳琦二人共计带货639.3亿元，占据全年前三十位主播带货总额的54%，然而从排名第三的主播雪梨开始便出现了明显的断层，雪梨全年带货66.8亿元，仅达到薇娅的五分之一。薇娅和李佳琦吸引了外界巨大关注的同时，也成为淘内的天花板，不少中腰部淘宝主播正在计划“出淘”，可见淘宝直播过分依赖单一头部主播、缺乏中腰部主播的生态是一种亚健康状态。此外，在超级头部主播的热度下容易被遮蔽的事实是，2020年“618”大促期间淘系有15个成交额超过1亿元的直播间，其中一大半是商家自己的直播间。因此，能给中小主播和商家创造多少价值，成为了衡量淘宝的直播电商生态能否长期繁荣的标准。
数据来源：果集数据
2020年2月11日，淘宝直播宣布所有线下商家都能零门槛、免费开播，甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。2020年3月，淘宝直播提出了新的运营重点，即“直播店铺化”，意在把直播打造成一个通用工具，还免费开放了包括“播小宝”智能数据分析师、虚拟主播等淘宝直播技术。在全面开放的过程中，中小主播成为了淘宝直播2020年的关注重点，商家自播、产业带自播是官方大力扶持的方向。这跟此前推广主播带货、令薇娅和李佳琦出圈的阶段相比，已经出现了很大差异——头部主播流量过于集中的问题并不是平台所乐见的，阿里需要牢牢掌握流量的分发权。这样的做法颇有成效，在《2020电商直播生态报告》中可以看到，相比其他平台而言，淘宝直播TOP100主播梯队分布变得更为分散，向腰尾部达人释放了更多机会。
“薇娅、李佳琦的一场直播最多有60个货品，相比于淘宝的亿万商品来说，是非常非常小的，还有大量品牌、商品需要主播去服务。在GMV公平的基础上，我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。”淘宝直播负责人玄德的回答与外界的想象有着多重错位，由此也可以看出，淘宝直播在自身资源和价值的基础上，获得了在“平台-主播”关系中相对较大的话语权。这也意味着强势的平台方有权制定游戏规则，让主播们在给定的框架下发展。
但是资源倾斜到了中腰部主播、中小商家后才只是问题的开始，尽管目前的主播直播模式已经十分成熟，而规模化的商家自播发展还不到1年，很多商家在直播电商领域还是个初学者，专业性不强，消费者也并不总是买账。新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉数据显示，有关淘宝直播“假冒伪劣”“虚假宣传”和“证据留存难”等为投诉重灾区。随着直播电商的行业规范日趋完善，淘宝直播平台的监管漏洞无疑释放出了危险信号，如果无法遏制这些直播乱象，将给淘宝带来巨大的潜在伤害。
从公域到私域，如何留住若即若离的用户？
不管是内容战略还是主播的培养，最终的目的都是留存用户。有观点认为，直播间的交易越来越接近粉丝经济的内涵，即“信任感”的培养，而大部分淘宝主播和用户的关系是卖家和消费者的关系，粉丝黏度不高，有主播坦言道：“一花钱心态就完全不一样了，关系就很难去维护。”这也是2020年主播粉丝节和见面会频起的原因。在经历了市场的狂热后，拂去直播行业的数字泡沫，从业者需要直面留存与转化问题。以流量逻辑分类，布局电商直播的各平台可以分为基于公域流量和基于私域流量两种，在传统中心化电商模式下，淘宝更倚重前者，用户的信息来源多是主动搜索。2016年阿里首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“货品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是消耗流量，淘宝内部私域流量仍没有得到很好的发展。直到淘宝直播的出现，有效地帮助淘宝拉长用户停留时间，并提升流量“公转私”的效率。
淘宝直播小二新川认为，直播间流量主要来源于3个方向，分别是公域流量、私域流量和商业化投放，淘宝直播一方面需要帮助主播们在公域流量保证广泛触达，另一方面需要帮助其在私域方面长效经营。首先是公域破圈，这是基于现有的淘宝商家在私域的短板而言的，无论大小品牌，都希望能有一个新的流量突破口。其次是私域沉淀，点淘强化短视频内容的考虑主要在此，希望能更高效地保证品牌的内容推荐、用户沉淀，相较于直播体系更容易提高用户黏性，而不只是“过客”。
2020年11月30日，淘宝官方发布了手淘最新版本，全面信息流化。其中，“猜你喜欢”首次进入淘宝App首页的第一屏，同时微淘升级为“订阅”，只聚焦于上新、商家直播预告等营销向运营。而买家秀社区升级为“逛逛”，成为商家内容向运营阵地。这次改版，对淘宝直播来说意义很大。未来，店铺和直播间可能会完全合二为一，升级后的逛逛和订阅将和直播形成内容打通，而直播粉丝群将成为直播间以外的下一个重要私域场。这些变化和未来的发展体现了淘宝直播应对流量焦虑的思路，可以看到，私域流量将是未来一个重要的商业模式，在直播运营上更是如此。
结语
2016年至今，近5年的时间见证了直播电商从创新模式走向风口的过程，但这还不足以让直播电商成为一个成熟的商业模式。在短视频电商冲击下，外界对淘宝直播这个“领头羊”有着十分严苛的审视。从“万能商品市场”走向“超级消费者媒体”的路途注定充满荆棘，未来，阿里可能要学会接受自己只是电商市场中的一员。
