文/江姗姗
继知识付费成为风潮之后，音乐付费的概念也逐渐深入人心。目前在线音乐平台的主要付费类型包括付费会员、付费音乐包和数字专辑等，同时受新冠疫情特殊情况的影响，线下演唱会普遍被取消或延迟，国内很多歌手通过在线音乐平台举办线上演唱会。各大在线音乐平台也持续发力，竞争激烈。2021年1月5日，虾米音乐发布官方声明表示，因业务调整，虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务，处于在线音乐第一梯队的平台仍在探索以音乐为中心的“音乐+”商业模式。
“听歌”需求量大未来发展无限
随着智能手机的普及，中国手机音乐客户端用户规模逐年攀升。相关数据显示，2019年11月-2020年9月，我国在线音乐的平均月活用户规模约为5.8亿人，而2020年10月在线音乐的月活用户达到6.2亿人。经济的发展、物质生活水平的提高和大众精神需求的提升等，是在线音乐用户数量增加的根本原因。同时，用户的付费意愿也有明显提升，数据显示，2016年，中国数字音乐用户每月付费意愿金额为16.3元；2019年，该数字已攀升至31.7元。艾媒报道也显示，55.4%的受访者表示曲库丰富是其选择手机音乐客户端的首要因素；78.8%的受访者对付费收听、下载音乐表示支持。由此可见，可观的用户数量和日趋成熟的付费习惯，为在线音乐平台积累了变现的基础，可供在线音乐平台挖掘的未来空间较大。
在线音乐平台呈现三大主要特点
版权管理意识加强
音乐付费的前提是音乐版权管理。早期各大在线音乐平台主要以试听和免费下载音乐的形式为用户提供基础服务，版权意识薄弱，但是培育了大量在线音乐用户。2015年，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。至此在线音乐行业发展模式发生改变，在线音乐平台下架无版权歌曲，开始着手建立各自的版权库，以更丰富的曲库、更多元的曲风吸引听众，同时与音乐集团达成协议，获取歌曲授权。如图1所示，艾媒咨询的数据显示，自2013年起，音乐版权市场一直保持较高的增长率，前期增长率尤其突出；2019年中国音乐版权市场规模达240.6亿元，预测2022年将达到321亿元。
扶持、鼓励原创音乐
2019年底，酷我音乐发布“百亿声机”全领域长音频募集计划，面向图文、自媒体、播客、音乐及视频创作者，投入百亿资源和资金来扶持长音频创作。同期，QQ音乐发布“亿元激励”计划，对入驻并签约独家歌曲的授权提供激励金，并将分成比例持续加码，与此同时，该计划也在逐年升级，“亿元激励”计划3.0版还给授权方提供千亿级流量激励。2020年，网易云音乐平台推出“云梯计划”，旨在加大流量倾斜和收益激励力度。近年来，大众对原创音乐持更加开放包容的态度。艾媒咨询的数据显示，超六成受访者曾通过手机客户端收听过独立音乐人的作品，这一方面意味着各大在线音乐平台在迎合大众的需求，另一方面也显现出平台方扩大音乐版权资源的努力。
跨界音乐合作
跨界合作逐渐成为新时代的流行趋势，不同品牌或行业的跨界碰撞往往能带来意想不到的效果。在线音乐平台也尝试通过跨界合作方式触发音乐与其他类别的化学反应，争夺大众眼球和时间。
据报道，2020年，酷我音乐上线音乐+直播、音乐+综艺、音乐+电台等系列“音乐+”的行业跨界融合；网易云也与支付宝、领克汽车、饿了么、旺旺等品牌进行跨界合作，无论是行业融合还是品牌跨界，各大在线音乐平台的探索，都在音乐听觉之外为大众提供了更多元化的音乐体验。
相关数据显示，就在线音乐行业的市场格局而言，处于第一阵营的分别是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐同属于腾讯音乐娱乐集团，这便形成了腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐平台“一超一强”的局面，而且这两大平台的风格迥异，差异化发展态势明显。
腾讯音乐娱乐集团侧重于音乐版块。据了解，腾讯音乐娱乐集团拥有大量华语流行音乐版权，并独家代理了全球三大唱片公司环球、华纳、索尼，以及YG娱乐、杰威尔音乐等优质音乐版权资源，采用转授权和版权分销方式来运作。在布局丰富的音乐资源之基础上，建立以听、看、唱、表演、社交等为一体的音乐生态。
依靠社区属性和情怀挤进在线音乐平台第一梯队中的网易云，在音乐版权方面则处于相对“弱势地位”。网易云音乐平台的歌曲，不仅仅是一首歌，背后更有来自网友的万千故事。利用社区里的评论、分享、动态等内容沉淀，加强用户之间、用户与平台，以及用户与音乐人之间的联系，以此来增强用户黏性。
在线音乐平台两大发力方向
强化音乐社交属性
随着后期用户流量增速放缓，各大在线音乐平台进入存量竞争阶段，如何让用户获得优质的平台体验，强化音乐社交属性是必然之举。自媒体时代，从微信平台的文字消息、图文信息，到抖音平台的视频信息，变化的只是信息呈现的方式和渠道，不变的是大众借助平台实时表达观点、分享意见与见解的心绪，新一代消费群体的社交交流意愿尤其强烈。
网易云的品牌差异性便是音乐社交化，数据显示，2019年6月，网易云日均新增用户数达75.8万，新增用户7天、17天、30天的留存率分别是73.5%、70.9%、63.4%，留存率较高。同时相关数据显示，与QQ音乐相比，网易云音乐在人均启动次数、人均使用时长方面更胜一筹，其启动次数在固定时间段内的变化也较QQ音乐更稳定。
打造多元化运营模式
数据显示，2020年，腾讯音乐娱乐集团累计举办线上演唱会超过50场。网易云音乐2020年8月22日上线TFboys“日光旅行”七周年演唱会，最高同时在线人数达到78.6万，售票数超过一百万，打破线上付费演唱会世界纪录。受新冠疫情的影响，线上线下场景融合的演唱会成为大众的新选择。除此之外，数字专辑、音乐直播也有突破性发展，云live音乐业务内容逐渐增多，音乐平台提升了自身的数字化水平，开拓更多元化的音乐业务内容单元，给大众带来丰富多彩的感官体验。未来，在技术的加持下，在线音乐还将获得更广阔的的空间。
