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疫情之下,文案如何产生触发人心的力量?


  只有以“人”为中心,不断变革创新广告文案,才能持续不断地释放力量,推动品牌发展。
  文/李名亮 刘雨新(作者单位均系上海师范大学新闻传播学院)

 
  2020年,我们经历了从“宅家下厨”到“口罩世界”。疫情的到来,不仅仅是带来了人们的生活习惯的变化,也带来了人们情感的转变,同时还促使市场开始由线下向线上转移。面对疫情带来的各种转变,广告文案也要紧紧跟上变化的步伐,抓住人们的新需求,借助新形式,抵达人们的内心,才能产生一往无前的力量。
 
  探索人的需求,凝聚受众力量
  “山川异域,风月同天”“岂曰无衣,与子同裳”等原是沉寂在书本中的古诗词,但当它们作为广告文案出现在捐赠的抗疫物品包装上时,就被赋予了“触发情感”的能力。疫情期间,这些文案抚平了人们的伤痛,缓解了人们的焦虑情绪,在让人们坚信世界美好的同时,更有了与疫情抗争到底的勇气。力量本质上蕴含于人本身,文案作为一个触发点,当它抵达人心、弥合人的需求时,便会打开释放力量的开关。因此文案创作要始终以人为中心,满足人的需求。
  探索人的情感诉求,引发情感共鸣 快节奏生活的压力加上“疫情”的突击,使得人们情绪焦虑,产生了对情感满足的强烈诉求。引发目标群体的情感共鸣,促使他们从被动接受信息到主动参与互动的关键在于,找到受众和品牌之间的共情点。“疫情”正好就是这个“共情点”。在这个“共情点”上,生发出许多优秀的文案。如耐克(Nike)的文案“哪儿挡得了我们”,直白明了,不仅展现了品牌魅力——“宅在家也可以运动”,更是对准了人们的“焦虑点”,表明只要我们团结起来,就算是疫情也阻挡不了我们前进的步伐。这则广告文案体现了Nike品牌的坚韧精神,引起了用户的共情与共鸣。广告文案在满足人的情感诉求的同时,也让企业的品牌形象变得更加立体丰满,便于为后续的输出造势铺路。
  洞察人的真实所需,传递品牌价值 疫情之下,我们迫切需要“安全”,这也意味着我们需要“口罩”、需要“距离”。为了满足人们的“口罩”需求,一些企业迅速做出生产线的调整,开始生产口罩。于是就有了这些温暖人心的文案。五菱:“人民需要什么,五菱就造什么”;格力:“好口罩,格力造”“隔离口罩,战疫需要,我们就造”。在疫情这个特殊时刻,这些文案产生了一股让人对这些品牌肃然起敬的力量,这就是广告文案的能量。广告文案要找到人们的需要和品牌价值之间的关联,只有这样才能在填补消费者的需求缺口之时,传递品牌的力量,建设品牌形象。说到需要“距离”,那就不得不谈起网易严选的C位出道文案了。“还是别看这个广告了”这则广告文案利用心理学“粉色大象理论”,既满足了消费者的需求又达到了促销的目的。劝你别看这个广告,本身就是在暗示你看这个广告。它既传达了促销的初衷,也消解了其中的商业意味,更反映了品牌在特定时期的温度。网易严选以反向思维做出了这条精妙的文案,在给人们传达注意“安全”和保持“距离”的公益信息之时,也实现了营销的效果。
  总而言之,无论时代怎么变化,无论社会环境如何改变,一切都必须围绕“人”这个主体。也只有从人出发,洞察人之所需,广告文案才能赢得人心,集聚人的力量。
 


 
  借助新媒体,寻求通向“人”的新路径
  有人说,这场疫情就像是压力测试,倒逼企业加速数字化转型。疫情虽然将人们“封”在了家这个“小格子里”,但是新媒体却将无数的“小格子”联结了起来。在这样的环境下,疫情也促使广告开始进行数字化变革。在这场疫情的推动下,广告文案创作也开始借助新媒体的力量,探求直通人们心灵的新路径。
 
  可视化文案更能博得眼球
  新媒体为可视化文案提供平台
  在疫情开始之初,人们被束缚在了一个个有限的空间内并拥有充足的时间。在这种环境下,人们更倾向于选择动态、可视化的、不费力即能理解的信息。而新媒体平台为广告文案的转型架起了桥梁。疫情期间的文案多呈现为图片式、视频式。
  在这方面,有代表性的是百威联合美国红十字会推出的一支广告短片“One Team”。短片的亮点在于文案:“ThisBud’sfortheBlues,theReds and the Warriors; ThisBud’sfortheMagic,theAthletics,theGiants,andtheJazz; This Bud's for the Trailblazers, the Braves, the Yankees, and the Angels. This Bud's for the home team”,文案中每个单词代表的不仅仅是战“疫”英雄,也代表着一支支球队。比如“The Blues既表示穿着蓝色制服的护士,也表示圣路易斯布鲁斯队(冰球队)”;最后的“home team”原意是比赛中的主场球队,在这里表示共同战“疫”的每一个家庭。文案通过双关语,巧妙地将球赛和疫情联系在一起,既将百威的善举做了充分表达——通告社会,百威将原本用于体育营销的费用捐赠到抗击疫情前线,并把体育场馆提供给红十字会使用;又在特殊时期为人们送上坚定温暖、共渡难关的力量。简短的视频,配以简单的文字,瞬间就将人们带入场景,致敬抗“疫”战士,产生共鸣。文案在拉近品牌与消费者距离的同时,也让人们感受到疫情之下百威的品牌力量,从而对其产生品牌信任。

 
  互动的文案更能够被引爆
  线上社交媒体助力互动型文案的发展
  当疫情把人们隔绝开来,人们的社交互动便更多地转移到线上。参与互动的前提是有“话题”,“话题型”文案开始“热”起来。话题型文案能够引发人们沟通互动的欲望,促使人们在互动中寻求认同感,并让渡成为对品牌的熟悉感。
  新媒体平台则作为辅助手段,将手机屏后的每一个用户联结起来;这种联结使得每个人都可能成为一个自传播节点。而当互动性文案使得“节点”之间开始联动,就能够在短时间内产生爆发式的传播效能,也就能使文案二次甚至多次传播,从而不断裂变迸发出更多力量。钉钉就抓住了这一点,完成了“出道”。疫情给线上会议平台带来了机遇,但趁机出圈的却只有“钉钉”。钉钉在疫情期间被教育部选中成为线上网课平台,却遭到“学生们五星好评分期付款”(每次只给一颗星)。于是,钉钉趁着疫情期间的“一星好评”话题,一边借助B站发布《钉钉在线,跪地求饶》的视频文案,与用户互动;一边借助新浪微博发布“跪求”表情包文案,与淘宝、支付宝、花呗等阿里官博互动。自此,钉钉以自身“一星好评”话题为媒,以“新浪微博、B站”两大社交媒体为平台,借助互动型广告文案实现了口碑与流量的华丽逆转。钉钉的这次“出圈”,表明广告想要达到最佳的传播效果,就必须充分利用各媒体平台,必须熟悉受众的心理活动和交流方式,用最恰当的语言风格和方式与受众进行沟通互动。这样不仅能轻松地提出话题、吸引眼球,而且能以最快的速度获得价值认同,提升品牌知名度,最终完成广告的使命——实现产品从生产到消费环节的转变。
  疫情之下,激发人的力量需要触动人的内心。在新媒体时代这一大背景下,疫情迫使广告文案不断转型,广告文案从形式上变得可视化,内容上变得情感化、互动化。这些变化都是更好的通向“人”的路径。疫情只是广告文案变革的加速器,加速了文案寻找通向人的“路径”的步伐。疫情终将退去,只有以“人”为中心,不断变革创新的广告文案,才能持续不断地释放力量,推动品牌发展。
 

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