只有以“人”为中心，不断变革创新广告文案，才能持续不断地释放力量，推动品牌发展。
文/李名亮 刘雨新（作者单位均系上海师范大学新闻传播学院）
2020年，我们经历了从“宅家下厨”到“口罩世界”。疫情的到来，不仅仅是带来了人们的生活习惯的变化，也带来了人们情感的转变，同时还促使市场开始由线下向线上转移。面对疫情带来的各种转变，广告文案也要紧紧跟上变化的步伐，抓住人们的新需求，借助新形式，抵达人们的内心，才能产生一往无前的力量。
探索人的需求，凝聚受众力量
“山川异域，风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”等原是沉寂在书本中的古诗词，但当它们作为广告文案出现在捐赠的抗疫物品包装上时，就被赋予了“触发情感”的能力。疫情期间，这些文案抚平了人们的伤痛，缓解了人们的焦虑情绪，在让人们坚信世界美好的同时，更有了与疫情抗争到底的勇气。力量本质上蕴含于人本身，文案作为一个触发点，当它抵达人心、弥合人的需求时，便会打开释放力量的开关。因此文案创作要始终以人为中心，满足人的需求。
探索人的情感诉求，引发情感共鸣 快节奏生活的压力加上“疫情”的突击，使得人们情绪焦虑，产生了对情感满足的强烈诉求。引发目标群体的情感共鸣，促使他们从被动接受信息到主动参与互动的关键在于，找到受众和品牌之间的共情点。“疫情”正好就是这个“共情点”。在这个“共情点”上，生发出许多优秀的文案。如耐克（Nike）的文案“哪儿挡得了我们”，直白明了，不仅展现了品牌魅力——“宅在家也可以运动”，更是对准了人们的“焦虑点”，表明只要我们团结起来，就算是疫情也阻挡不了我们前进的步伐。这则广告文案体现了Nike品牌的坚韧精神，引起了用户的共情与共鸣。广告文案在满足人的情感诉求的同时，也让企业的品牌形象变得更加立体丰满，便于为后续的输出造势铺路。
洞察人的真实所需，传递品牌价值 疫情之下，我们迫切需要“安全”，这也意味着我们需要“口罩”、需要“距离”。为了满足人们的“口罩”需求，一些企业迅速做出生产线的调整，开始生产口罩。于是就有了这些温暖人心的文案。五菱：“人民需要什么，五菱就造什么”；格力：“好口罩，格力造”“隔离口罩，战疫需要，我们就造”。在疫情这个特殊时刻，这些文案产生了一股让人对这些品牌肃然起敬的力量，这就是广告文案的能量。广告文案要找到人们的需要和品牌价值之间的关联，只有这样才能在填补消费者的需求缺口之时，传递品牌的力量，建设品牌形象。说到需要“距离”，那就不得不谈起网易严选的C位出道文案了。“还是别看这个广告了”这则广告文案利用心理学“粉色大象理论”，既满足了消费者的需求又达到了促销的目的。劝你别看这个广告，本身就是在暗示你看这个广告。它既传达了促销的初衷，也消解了其中的商业意味，更反映了品牌在特定时期的温度。网易严选以反向思维做出了这条精妙的文案，在给人们传达注意“安全”和保持“距离”的公益信息之时，也实现了营销的效果。
总而言之，无论时代怎么变化，无论社会环境如何改变，一切都必须围绕“人”这个主体。也只有从人出发，洞察人之所需，广告文案才能赢得人心，集聚人的力量。
借助新媒体，寻求通向“人”的新路径
有人说，这场疫情就像是压力测试，倒逼企业加速数字化转型。疫情虽然将人们“封”在了家这个“小格子里”，但是新媒体却将无数的“小格子”联结了起来。在这样的环境下，疫情也促使广告开始进行数字化变革。在这场疫情的推动下，广告文案创作也开始借助新媒体的力量，探求直通人们心灵的新路径。
可视化文案更能博得眼球
新媒体为可视化文案提供平台
在疫情开始之初，人们被束缚在了一个个有限的空间内并拥有充足的时间。在这种环境下，人们更倾向于选择动态、可视化的、不费力即能理解的信息。而新媒体平台为广告文案的转型架起了桥梁。疫情期间的文案多呈现为图片式、视频式。
在这方面，有代表性的是百威联合美国红十字会推出的一支广告短片“One Team”。短片的亮点在于文案：“ThisBud’sfortheBlues,theReds and the Warriors; ThisBud’sfortheMagic,theAthletics,theGiants,andtheJazz; This Bud's for the Trailblazers, the Braves, the Yankees, and the Angels. This Bud's for the home team”，文案中每个单词代表的不仅仅是战“疫”英雄，也代表着一支支球队。比如“The Blues既表示穿着蓝色制服的护士，也表示圣路易斯布鲁斯队（冰球队）”；最后的“home team”原意是比赛中的主场球队，在这里表示共同战“疫”的每一个家庭。文案通过双关语，巧妙地将球赛和疫情联系在一起，既将百威的善举做了充分表达——通告社会，百威将原本用于体育营销的费用捐赠到抗击疫情前线，并把体育场馆提供给红十字会使用；又在特殊时期为人们送上坚定温暖、共渡难关的力量。简短的视频，配以简单的文字，瞬间就将人们带入场景，致敬抗“疫”战士，产生共鸣。文案在拉近品牌与消费者距离的同时，也让人们感受到疫情之下百威的品牌力量，从而对其产生品牌信任。
互动的文案更能够被引爆
线上社交媒体助力互动型文案的发展
当疫情把人们隔绝开来，人们的社交互动便更多地转移到线上。参与互动的前提是有“话题”，“话题型”文案开始“热”起来。话题型文案能够引发人们沟通互动的欲望，促使人们在互动中寻求认同感，并让渡成为对品牌的熟悉感。
新媒体平台则作为辅助手段，将手机屏后的每一个用户联结起来；这种联结使得每个人都可能成为一个自传播节点。而当互动性文案使得“节点”之间开始联动，就能够在短时间内产生爆发式的传播效能，也就能使文案二次甚至多次传播，从而不断裂变迸发出更多力量。钉钉就抓住了这一点，完成了“出道”。疫情给线上会议平台带来了机遇，但趁机出圈的却只有“钉钉”。钉钉在疫情期间被教育部选中成为线上网课平台，却遭到“学生们五星好评分期付款”（每次只给一颗星）。于是，钉钉趁着疫情期间的“一星好评”话题，一边借助B站发布《钉钉在线，跪地求饶》的视频文案，与用户互动；一边借助新浪微博发布“跪求”表情包文案，与淘宝、支付宝、花呗等阿里官博互动。自此，钉钉以自身“一星好评”话题为媒，以“新浪微博、B站”两大社交媒体为平台，借助互动型广告文案实现了口碑与流量的华丽逆转。钉钉的这次“出圈”，表明广告想要达到最佳的传播效果，就必须充分利用各媒体平台，必须熟悉受众的心理活动和交流方式，用最恰当的语言风格和方式与受众进行沟通互动。这样不仅能轻松地提出话题、吸引眼球，而且能以最快的速度获得价值认同，提升品牌知名度，最终完成广告的使命——实现产品从生产到消费环节的转变。
疫情之下，激发人的力量需要触动人的内心。在新媒体时代这一大背景下，疫情迫使广告文案不断转型，广告文案从形式上变得可视化，内容上变得情感化、互动化。这些变化都是更好的通向“人”的路径。疫情只是广告文案变革的加速器，加速了文案寻找通向人的“路径”的步伐。疫情终将退去，只有以“人”为中心，不断变革创新的广告文案，才能持续不断地释放力量，推动品牌发展。
